而三里屯旗舰店是 Canada Goose,已经成为上市公司

日期:2020-01-27编辑作者:衣帽介绍

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在即将过去的2019年,全球高端羽绒外套市场的火爆程度前所未有,除了人们耳熟能详的三大头部品牌:意大利的Moncler、加拿大的 Canada Goose和中国的波司登,更多新锐羽绒服品牌接连涌现,一些历史悠久的小众品牌也奋起直追。

《华丽志》上月曾报道,原定于12月15日开业的加拿大轻奢户外品牌Canada Goose中国大陆首家门店——北京三里屯旗舰店,因“工期延误”推迟。12月28日,这家姗姗来迟的新店终于正式开门迎客,在朔朔寒风中,门口很快排起了长龙,进场需要等待一个多小时。

国际市场上,已经成为上市公司的 Moncler、Canada Goose 从时装化、功能性等不同维度继续对品牌进行升级优化,开展形式多样的跨界联名活动,并加速布局以中国和美国为首的海外零售市场。相对小众的海外品牌 Moose Knuckles、Mackage、Herno、Save the Duck、MooRER、Ciesse Piumini 等亦凭借独特的定位和新晋投资方的加持,在2019年集中爆发。

Canada Goose 北京三里屯旗舰店面积600平方米,共两层。虽然店内的羽绒派克外套售价高达 9000元人民币,却依旧挡不住消费者的热情。一些入店客人表示,Canada Goose 在自己周围的消费者中已经十分流行。

国内市场上,以波司登为代表的本土羽绒品牌开启全面转型战略,在时尚界发出了更大声量,营收更突破百亿人民币大关,成为与国际品牌比肩的全球性头部品牌。

越来越多的消费者选择在本土而不是海外购买奢侈品,中国作为全球潜力最大的奢侈品市场,已经成为众多国际品牌开疆拓土的必争之地,Canada Goose 也不例外。

《华丽志》通过对过去一年全球高端羽绒外套市场上9个代表性品牌的品牌升级、市场拓展和融资动向进行汇总,总结了以下四大趋势:

今年5月,Canada Goose 正式宣布了在大中华区的扩张战略,包括在中国香港和北京开设旗舰店以及与阿里巴巴旗下天猫平台合作开展中国市场电商业务。

一、中国:高端羽绒服品牌无可争议的战略高地

目前,Canada Goose 已于9月正式登陆天猫平台,并于10月在香港 IFC 开设了旗舰店。11月,Canada Goose 还在北京三里屯开设了快闪店。而三里屯旗舰店是 Canada Goose 在中国大陆的首家长期性实体门店。

二、羽绒服品牌升级关键词:跨界联名、门店升级、产品创新

自12月3日以来,部分受到国际政治风波的影响,在美国纳斯达克上市的 Canda Goose 的股价已累计下滑了近40%,而三里屯旗舰店的开业无疑带来了利好消息:2018年最后一个交易日,12月31日, Canada Goose 股价开盘飙升 9.6%,后有所回调,最后收于每股43.72美元,较前一交易日上涨 4.64%。

三、中国本土羽绒服品牌的成长与转型

中国今年冬季的严寒天气或将继续为 Canada Goose 带来旺盛需求,但与此同时,它也受到来自其他户外和防寒服品牌,包括中国本土著名羽绒服品牌波司登等的激烈竞争。近年来,波司登品牌成功完成了“年轻化”的转型,更邀请了多位国际明星为品牌代言,增强品牌的国际化色彩。

四、资本助力小众品牌跃上新台阶

其他正在加速扩张中国市场的加拿大时尚公司还包括:瑜伽运动品牌 Lululemon、彩妆品牌 M.A.C 等。

一、中国:全球高端羽绒服品牌无可争议的战略高地

丨信息来源:路透社、彭博社、雅虎财经

贝恩咨询发布的2018年度《中国奢侈品市场研究》显示,2018年中国内地奢侈品市场延续了2017年的高增长,连续第二年增速达到20%。其中,中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%。预计到2025年,中国近一半的奢侈品消费将发生在本土市场。

丨图片来源:视觉中国

中国奢侈品消费者正在回流,且将在未来几年延续。在这一趋势下,中国作为全球潜力最大的奢侈品市场,更成为众多国际品牌开疆拓土的必争之地。与此同时,随着羽绒服行业的爆发,中国市场也成为全球高端外套品牌的战略高地。加拿大轻奢户外品牌 Canada Goose、意大利奢侈品牌 Moncler 等国外品牌纷纷加速布局中国市场;Moose Knuckles、Mackage 等相对体量较小、更为小众的品牌也迎头赶上,通过开店、成立子公司等方式,推进在中国市场的战略部署。

丨责任编辑:LeZhi

1、头部品牌在中国市场的战略布局

来源:华丽志

Canada Goose 近年来异军突起,迅速为全球消费者所熟知,缔造了轻奢户外领域的现象级成功。截至2019年3月31日的2019财年,Canada Goose 年销售额8.31亿加元,同比增长40.5%。

值得一提的是,在2017年成功上市后,这个来自加拿大、拥有60多年历史的品牌开始加速海外市场的扩张,其中就包括将中国市场锁定为下一个目标市场。当时,Canada Goose CEO兼总裁 Dani Reiss 表示:“中国作为世界上最大的奢侈品市场,Canada Goose 在中国市场依然拥有极大的发展空间。多年来我们看到了中国消费者的巨大需求,我们很高兴能进入中国市场,为我们的粉丝带来真正的、身临其境的线下零售及电商体验。”

2018年5月,Canada Goose 正式宣布了在大中华区的扩张战略,包括在中国上海设立大中华区总部,在北京和香港开设旗舰店,并入驻阿里巴巴旗下电商平台天猫。随后,Canada Goose 9月正式登陆天猫平台;10月在香港 IFC 开设旗舰店;11月,在北京三里屯开设了快闪店。

随后,尽管 Canada Goose 中国内地首店——北京三里屯旗舰店的落地经历了一些小插曲,因“施工延误”推迟了十多天于2018年12月底正式开业,不过在开业当天,门口很快排起了长龙,进场需要等待一个多小时,火爆程度可见一斑。

2019年,Canada Goose 在中国继续有条不紊地推进门店网络的扩张。继北京和香港旗舰店后,Canada Goose 于2019年8月在沈阳万象城开设了中国第三家旗舰店。11月,Canada Goose 再下一城,在上海 IFC 的精品店正式开幕。

此外,在今年早秋,品牌也在哈尔滨、北京、武汉以及南京开设了限时官方快闪店。根据 Canada Goose 发布的2020财年第二季度财报,中国市场整体表现依旧出色,销售额增长近一倍。

相比进入中国市场刚满一年的 Canada Goose,已经深耕该市场多年的 Moncler 对于中国门店网络的扩张更为谨慎。2019年初在 Moncler 公布2018财年财报时,CEO Remo Ruffini 表示,未来中国门店数量将不会出现大幅增长,而是会以对现有门店的改建和搬迁为主。同时他强调,旅游零售于 Moncler 非常重要,目前 Moncler 在中国大陆的机场并没有太多门店,计划在未来开设20到25家机场门店。

业绩方面,Moncler 在中国市场的表现相当亮眼。根据 Moncler 发布的2019财年上半年报告,中国市场的增速领跑全球,已经成为品牌的第一大市场。

不过值得注意的是,中国香港市场因持续动荡的社会局势,零售环境不断恶化,Moncler 和 Canada Goose 都未能幸免。

由于香港零售疲软,Moncler 被迫暂时关闭门店,第三季度在中国香港地区的销售额同比下降了40%。Moncler 亦指出,第四季初香港市场并无改善的迹象。并表示,已经推迟或暂时搁置了在香港当地有关品牌传讯的一些投资,并正在与房东谈判,以降低租金。

Canada Goose 在公布2020财年第二季度财报时也提到,受到中国香港社会局势的严重影响,品牌在香港的销售额出现下滑。在 Canada Goose 全球19家直营门店中,香港占到了2家。首席执行官 Dani Reiss 在财报后的电话会议上表示,香港当地的局势对门店业绩造成了显著影响,未来将根据新的评估结果采取相应行动,包括与房东重新协商等。

2、与头部品牌保持同频,小众品牌加码中国市场

除了 Moncler、Canada Goose 外,不少相对小众的高端羽绒服品牌也紧随其后,纷纷加码中国市场。Moose Knuckles

加拿大羽绒服品牌 Moose Knuckles 预计今年业绩将实现70%的增长。目前该品牌在全球30多个国家拥有近千个销售点,未来将加大对亚洲、欧洲和北美市场的投资。

Moose Knuckles 创始人家族从1921年开始生产鸭绒服,2009年在加拿大创立品牌 Moose Knuckles Canada,创立之初以派克大衣和男士飞行员夹克为主要单品。袖子上的剪刀标志是 Moose Knuckles 品牌的标志性Logo。目前除了经典的御寒服外,品牌还提供全系列的针织衫、衬衫、鞋履和配饰等。

亚洲市场成为 Moose Knuckles 在2019年开拓的重点市场。韩国是 Moose Knuckles 在亚洲最成熟的市场,今年将对22家授权店进行更新;日本尚处于开拓初期,分销渠道较少,但市场反馈超出了预期。

而中国市场亦是 Moose Knuckles 海外扩张的关键。Moose Knuckles 已于2018年9月、2019年1月先后入驻了天猫和京东,但目前在国内还没有开设实体店。据 Moose Knuckles 总经理兼全球销售副总裁 Marco D’Avanzo 透露,品牌正在中国筹备成立分公司。值得一提的是,今年 Moose Knuckles 获得了中国凯辉资本和启承资本的投资,这或许意味着品牌在中国市场的发展将加速进程。

Mackage

同样来自加拿大的高端外套品牌 Mackage,今年迎来了品牌成立20周年,进军亚洲市场成为品牌全球扩张计划的重要组成部分。

2019年,Mackage 正式进军大中华区,在香港开设亚洲首家品牌旗舰店。8月品牌入驻天猫,其上线品类涵盖高端羽绒、羊毛大衣、皮衣等全线产品。12月,Mackage 中国大陆首家门店在北京国贸商城开业,未来还将在上海等其它城市开店。

Mackage 由设计师 Eran Elfassy 和 Elisa Dahan 联合创办于1999年,二人从休闲服饰着手,发布了首个女装外套系列。此后分别于2008年和2012年发布男装系列和童装系列,2013年开始手袋业务。Mackage 选取上乘皮革、羽绒及羊毛,以修身剪裁和精湛工艺将传统外套彻底升级,两位创始人始终坚持简单纯粹的设计理念:将传统外套升级,兼具时尚感与功能性。

Mackage 门店选址于全球顶级百货公司及著名街区,如纽约麦迪逊大道专卖店、伦敦 Harrod’s百货等。据品牌官网显示,目前 Mackage 在全球拥有16家门店。2017年,Mackage 曾先后获得美国投资基金 InterLuxe 及韩国SK控股集团的投资。

二、羽绒服品牌升级关键词:跨界联名、门店体验、产品创新

1、打破季节性限制,灵活开展跨界联名

羽绒外套行业持续升温,而作为奢侈羽绒品类的开创者,Moncler 无疑是羽绒服流行风潮中的最大赢家。截至2018年12月31日的2018财年,Moncler 年销售额14.2亿欧元,同比增长22%,净利润3.32亿欧元,同比增长33%。

2019年12月,市场上传出了Gucci 母公司法国开云集团有意收购 Moncler 的传闻,虽然此后 Moncler CEO Remo Ruffini 回应称“双方尚无协议达成”,不过可以肯定的是,收购传闻再次证明了 Moncler 在高端外套这一利基市场领先者的地位。

过去一年,在 Remo Ruffini 的主导下,这家意大利奢侈品牌持续通过 Moncler Genius 项目为消费者带来惊喜。

2018年,Moncler 决定放弃传统的季节性时装系列,转而推行每月上新限量版设计师联名系列,以迎合更年轻、更善变的客户,Moncler Genius 项目由此落地。2018年2月,Moncler 携手全球时尚界八位杰出的设计师和创意人士发布特别系列。实际上 Genius 项目的推出,也意味着 Moncler 的品牌定位由纯粹的户外羽绒品牌向奢侈时装品牌的进一步转变。

2019年2月,Moncler Genius 项目进入第二季,共邀请十位知名时装设计师和时尚创意人士参与设计。自项目启动以来,Moncler 招募了一系列合作者,包括 Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli、英国设计师 Simone Rocha、Craig Green、日本潮流教父藤原浩等都已经连续两季加入该项目。

2018年7月,就在 Moncler Genius 推出后不到半年,Remo Ruffini 透露:尽管 Moncler Genius 带来的销售仅占到 Moncler 14.2亿欧元年销售的一小部分,但该项目更大的意义在于营销层面 —— 它提高了品牌知名度,提升了线上线下流量,创造了数百万欧元的 EMV。

Remo Ruffini 指出,Moncler Genius 项目保持着出色的影响力,提升了品牌知名度,增加门店客流同时吸引了更多新客。特别值得注意的是这部分新客,他认为,这是品牌未来重要的资产,目标是将其发展为忠诚客户,发展 Moncler的粉丝社群。

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