相比于安踏的豪赌式跃进,逆袭成为全球运动品

日期:2020-01-27编辑作者:衣帽介绍

与很多服装品牌一样,很长一段时间,电商只是被361度作为清理库存的一个渠道。

ROUND4 比渠道:安踏胜

361度的救赎

ROUND1 比出身:李宁胜

2014年4月中旬,361度冬季订货会上,订单量两年来首次出现增长。以此为标志,361度走出危机。到2017年,它以51.58亿营收超过特步,跻身安踏、李宁之后的中国运动品牌前三。2018年上半年,营收达30.17亿元,比2017年同期增长7.8%。

而安踏在国际知名机构Brand Finance发布的《2019年全球最具价值50大服装品牌》,排在第21位,一举超越了Puma(第24位),逆袭成为全球运动品牌中的第三位,仅次于耐克与阿迪达斯,也是唯一一个入选的中国服装品牌。

大多数直营的品牌门店,线上线下利益冲突仍是难解之困,也是新零售的拦路虎。而361度线下有5600多家门店,均属于经销商,以及获经销商授权的零售商。

从门店方面来看,截至2019年6月30日,李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6422个,较2018年底净增加78个。在净增加的78个销售点钟,零售业务净减少127个,批发业务净增加205个。

361度的前身可追溯至1983年的一家手工作坊,每天只能生产5双鞋。30多年来,它经历品牌意识的觉醒、资本市场的洗礼、行业周期的洗牌,最终跻身中国运动品牌前三。

所以,无论是线上还是线下渠道,安踏的销售情况都好过李宁。

福建晋江陈棣镇江头村,361度的工厂内,年轻工人在运动鞋生产线边一字儿排开,手下一刻不停。每年,约有一千多万双运动鞋,从这里运往全国各地。

在李宁发展的30年当中,经历了中国民族企业的发展与繁荣,也经历过困难和调整。中国申奥成功之后,李宁迎来了十年黄金发展期并于2004年在香港成功上市;而在2012那年公司在从批发模式向零售模式转型过程中,库存危机爆发,造成财务亏损;2014年创始人李宁回归,公司开始了复苏之路。

361度运营事业中心总经理郑明祺承认,在电商上,361度相对慢了一点。

经过二十几年的发展,安踏体育用品有限公司现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司,并于2007年7月在港交所上市。

361度在2009年开辟的童装业务成为寒冬中的一抹暖色。数据显示,361度童装2012年的营收已达3.7亿元,占总营收7.5%,尽管体量尚小,但带来了宝贵的现金流。

从电商渠道来看,电商已经成为安踏增长的重要引擎之一。安踏在电商上的产品设计、采购及跨界合作等等形成了一套独特的线上线下融合的电商业务模式,带来了电商业务的快速成长;在线上业务增长的同时,也带动了线下业务参与营销。同时,加快供应链上的布局,安踏深化了快反模式,快速满足消费需求的变化。

但是,“杭州小伙穿特步鞋相亲被拒”的现状,无疑也戳中他们共同的痛点。

与李宁相反,虽然安踏也开始转型,但是目前还是以快速消费的方式为主。而且安踏的主要消费对象,还是针对中低端的消费者。最初安踏在设计上直接模仿大牌产品,但近年来安踏汤普森系列大火,说明安踏的设计能力有所提升。但与李宁相比,还是有一定的差距。

一家企业度过危机的姿势,展现了其赖以生存的本色。361度便是如此。

2018年是中国李宁一站成名的一年,2018年中国李宁服装系列总销量超过550万件,鞋系列销量超过5万件,新品售罄率均超过70%,在中国李宁系列的带动下,李宁公司2018年实现营业收入105.11亿元,同比增长18.45%,这也是李宁公司创立以来,销售收入首次破百亿元;实现净利润7.15亿元,净利率为6.81%。2019年上半年,李宁公司营业收入达62.55亿元,较2018年同期增长32.72%,营业利润公司盈利能力在稳步提升。

上市后,生于1965年的丁伍号担任361度总裁,推进了职业经理人建设。他曾多次拉着高管团队赴高校学习,本人也曾在北京大学光华管理学院进修,获颁工商管理硕士文凭。现在361度的各个板块均实行总经理制,预算管理、充分授权。

国内的体育用品品牌,最早大多是为耐克、阿迪达斯等国际知名企业做代加工,后来逐渐形成了自己的品牌,这些企业赶上了行业的风口,在品牌成立早期得以迅速发展,并且在2008年迎来一波上市大潮,可以说,早期这些国产品牌还处于同一水平线上,实力相当。

1983年,福建晋江的一个小村,农民丁建通凑出2000元,在自家客厅建了个制鞋作坊,每天生产5双鞋,这是361度的前身,也是晋江运动品牌的开路先锋。

李宁,这个靠冠军李宁形象树立起来的品牌,如今成了潮流券的宠儿。在巴黎时装周上大放异彩,成为各大时装周的常客,把国潮带向了世界。

晋江人苦于贴牌代工的微薄利润,李宁的成功让他们看到了品牌的力量,没多久,“德尔惠”“安踏”等品牌相继出现,到2000年前后,晋江诞生了上百个品牌。

李宁电商进一步在数字化运营和店铺自媒体化的工作中取得了进一步的突破。建立了比较完整的数据运营模型体系,同时通过大量的内容搭建,将电商的店铺,成为不单是产品的销售平台,更是让用户通过线上平台,形成与品牌的产品、市场活动、明星、赛事进行互动的全方位体验平台。

361度的选择颇有些“曲线救国”的意味。它开辟了国际线,先以小批量产品在成熟的欧美市场获得认可,再转战国内。郑明祺说:“从产品技术看,我们跟国际品牌的差距并不大。”不过让消费者掏钱的不仅是工艺技术,更是品牌附加值。

2019年10月16日,安踏的市值首次突破2000亿港元。与之相比,截至美国当地时间10月16日收盘,阿迪达斯的市值约为155.98亿美元(约合1223.63亿港元)。安踏已经大幅超过了阿迪,成为了仅次于耐克的体育服饰行业第二大品牌。

相比于安踏的豪赌式跃进,李宁的跌宕起伏,361度的成长关键词是“稳”。

综合来看,安踏仍然是国内运动品牌的老大,但李宁今年来复苏速度加快,未来趋势向好。

来源:天下网商 作者:王诗琪

ROUND3 比市值:安踏胜

而2018雅加达亚运会的“穿衣门”事件中,孙杨个人代言的361度,与中国代表团官方赞助商安踏之间的“暗战”,仍让人记忆犹新。

截至2019年11月26日,安踏的总市值为2035.82亿元,是李宁市值的3.4倍,李宁、特步和361度总市值的约2.8倍。

门店自提业务、全渠道货品共享、线上线下全域分佣,也是天猫新零售接下来的突破重点。

两家品牌各有特点,那安踏和李宁,究竟谁才是国产运动品牌之王呢?

据2018年中报,361度国际业务为集团收益贡献1.5%,短期内有望转亏为盈。

数据显示,2019年天猫双11,安踏集团1分钟销售破亿;5分钟破2亿;11分钟破3亿;41分钟超5亿,双11全天销售额为18.3亿元,同比增长63%,领跑体育用品鞋服行业。

安踏的策略是“买买买”,先后收购了FILA、DESCENTE等高端运动品牌,始祖鸟母公司也即将被其收入囊中;李宁则专注主品牌形象提升,2017年2月,李宁与天猫合作,将融入中国传统文化的“悟道”系列带到纽约时装周,变成来自中国的“潮”牌,成为Sneaker(运动鞋收藏爱好者)的心头好。

根据安踏财报数据显示,2018年公司实现营业收入241亿元,同比增长44.38%,营业收入创下历史新高,并且连续5年保持双位数增长;实现营业利润41.03亿元,净利率为17.57%。其中安踏品牌的零售额同比增长10%至20%,以FILA为主的其它品牌产品零售额同比增长达85%至90%。安踏在中国拥有经营权的国际品牌有运动时尚品牌FILA、韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi、冬季运动品牌Descente和童装品牌Kingkow等,多品牌战略使得安踏公司营业收入保持高速增长。

2009年,361度在港交所敲响上市钟,成为继安踏、特步之后,第三家赴港上市晋江鞋企。

李宁成立于1990年,早于晋江鞋企成立自主品牌,具有一定的先发优势。创始人李宁创造了世界体操史上的神话,共赢得一百多枚金牌,其在2008年北京奥运会上点燃圣火的一幕更成为一代人的永恒记忆。正式因为创始人的独特背景,李宁成为国内最具品牌鲜明度的运动服饰企业。

为了在年轻消费者中建立品牌心智,361度不遗余力,甚至开始进军电竞领域。2018年,361度与中国内地电竞团队QG俱乐部达成合作,开发联名款鞋服。

ROUND2 比盈利:安踏胜

“各个行业里有哪一个品牌管新零售的人是线上线下两边都管的?”郑明祺同时管理361度线下渠道和电商业务,熟知两者的优劣,他认为这是361度做新零售的优势。

2008年之后,中国体育产业进入了高速发展时期。根据Euromonitor数据显示,2018年我国运动鞋服行业规模达到2647.6亿元,同比增长19.52%,规模增速逐年提升。当前中国的运动鞋服规模占全球总量的12%,成为继美国后的世界第二大市场。

为帮助31个独家经销商缓解库存危机,361度重构了供应链体系;一方面取消尚未生产的订单,大幅削减产品种类,集中分销高利润畅销品类,另一方面批发折扣也从58%一路上调至65%,最大限度让利,还提供了数百万元的上架津贴。

截至2019年6月30日,中国大陆安踏店(包括安踏儿童独立店)的数目共有10223家。较2018年底10057家,净增166家。

1990年,“体操王子”李宁创立同名运动品牌,获得北京亚运会中国代表团的赞助权而声名鹊起。

李宁2019年双11开场1小时30分,天猫李宁旗舰店销售额破3亿,总销售额为5.4亿,较2018年双11同比增长50%。李宁2019年双11以潮物出没为只要方向,相继推出双11的定制礼盒,以个性化的产品吸引消费者。

慢有慢的道理

李宁设计上一直坚持自有原创,其设计水准在国内的运动品牌中也处于领先地位。2018年2月,李宁在纽约时装周上爆红,中国李宁4个字反复在微博、微信、Instagram等社交媒体上传播。李宁的韦德之道、悟道、中国李宁等系列,让李宁的设计成为国潮的代名词。

“从不犯错”

两公司对比来看,虽然李宁近年来业绩增速不断提升,但无论是营业收入还是净利润方面都落后于安踏。

12月26日,361度联合纽约潮牌Staple Design发布新品M1°RO系列,同步在天猫发售,标价899元,很快被抢购一空。Staple Design在NBA球星中拥有众多拥趸,2005年它与Nike推出的联名款“Dunk SB”,至今仍是球鞋收藏界的“神鞋”。

ROUND5 比设计:李宁胜

丁伍号极少接受采访,他是一个自律、严肃的领导者。例如,早上6点起床,6点半出门运动,9点准时到公司,晚上11点半左右睡觉,“精确得像个机器人”。

与李宁相比,安踏可谓是寒门子弟。成立于1991年的安踏成立之初为福建晋江众多贴牌代工鞋厂之一。1993年开始,以安踏为代表的陈埭运动鞋生产业由内转向外,开始为跨国公司OEM生产运动鞋。海外订单让众多晋江运动鞋生产企业完成原始资本积累,安踏公司在此期间却并不出众。与众多晋江制鞋企业不同的是,安踏公司不单单承接海外订单,还着重关注国内市场,致力于开拓国内市场分销渠道。

本文由9090.com-9090com皇冠贵宾会『Welcome』发布于衣帽介绍,转载请注明出处:相比于安踏的豪赌式跃进,逆袭成为全球运动品

关键词:

就算在匹克的思虑中,本次推出的黑科学和技术

迈入2019年,福建匹克集团有限公司(以下简称“匹克”)正在全力进行自适应智能科技“态极1.0”低帮版跑鞋的生产,并...

详细>>

其中国际零售代理品牌占存货金额的40%左右,其

方今,北方地区已经进来临月,香江的空气温度也大致到达零下10度相当低值。在石景山区八角游乐园不远处的后生可...

详细>>

该公司旗下品牌包罗Michael Kors、吉姆my,该公司更

为巩固抗危机才具,不菲豪华品公司最先增加牌子整合,收购Versace落袋为安后,MichaelKors母企业任何时候更名Capri公司...

详细>>

内部Champion发售额增加22%,四月17日柳州万象城

作为潮牌界发轫牌子,Champion的话题热量更加高,带动销量的同临时间,进一层助长该品牌快速攻下中华夏族民共和国...

详细>>