正在再造整个消费产业,        什么是文娱新

日期:2020-01-12编辑作者:衣帽介绍

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在近几年最热门的新消费赛道中,除了社交电商等新渠道让我们看到了指数级增长,消费品创业是一个备受创业者关注的领域,新人群结构性的需求变化,多元分级的市场,抗经济周期,基础设施的成熟,让每个消费品类几乎都值得重做一遍。

有「95后最烧钱爱好」之称的盲盒,在最近引来无数拥趸。

        8月17日,柏言映画创始人陈柏言出席了由小饭桌、凡卓资本主办,嘉程资本协办的“2017中国消费升级创业夏季峰会”。在下午的分论坛上,柏言映画创始人陈柏言,湖畔山南泛文娱基金合伙人安利园,一下科技副总裁、一下青檀资本创始合伙人景梁,莱可传媒创始人兼CEO陈蓉妍等与小饭桌副总裁陈星橦进行了主题圆桌,内容为“90后文娱消费的新场景与新机会”。

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作为潮玩的一个分支,这与潮流文化崛起不无关系,最近几年突然崛起的类似小众圈子,还有电竞、汉服、二次元等,与之对应的实物消费领域也经历了快速增长。

        什么是文娱新场景

但放眼中国复杂的消费市场,要成就一家伟大的消费品公司,囿于资金、人才、模式等问题,又显得极其艰难,成功的经验总是耐人寻味。而对于要找到理想标的的投资人来说,更像是大海捞针,时常陷入选择的困境,如若能投中几个都叫得上名的消费品企业,肯定是有他独到的判断。

这些领域的共性是什么?是有独特的内容,是有IP。它们对于文娱和消费产业的推动,越来越在细分人群的需求中得到验证,内容与消费正在发生深度的融合。

        主持人:在你们眼中什么样的才算是新场景,你们心中新场景是什么样子?

喜茶、江小白、泡泡玛特这些消费品牌,想必大家都不会陌生,它们都出现在一家新锐消费基金——黑蚁资本这两年的投资名单之内。

但在这种产业变革中,真正的机会在哪里,将产生什么样的新业态?对创业者提出了什么样的要求?更多的文化和消费企业如何来面对这股趋势?

        陈蓉妍:新场景更多的是指,在刚需大场景下原有的娱乐和消费进行的复合性、创造性的场景。它其实可以当做新的消费习惯来培育,比如说现在的一些健身房、线下KTV、VR体验,以及IT沉浸式、实景体验等等。从IT角度来说,它的IT互动性和深度,跟消费者之间的沟通往来以及再次消费,都能创造比较多的可能性。

这些项目外在完全不同的路径,在黑蚁资本的视角下,其实有更为底层的共性。黑蚁资本在这两年消费品投资红海中也独树一帜,其总共投资的6个项目,其中三、四个在投后收入增长了十倍以上。

“内容+消费的形式,正在再造整个消费产业,在每个细分消费人群和消费场景下,都有机会产生非常大的新品牌。”微影资本合伙人徐东升告诉浪潮新消费。

        陈柏言:动漫是一个既新又旧的行业。在年轻市场上,国产动画片消费场景不断变化,从之前大家只看免费内容,到现在用户愿意付费成为会员,通过各种方式观看收费内容,这个变化对于我们整个动漫行业来说,是非常不错的点。

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微影资本合伙人徐东升

        景梁:今天文娱消费新场景层出不穷。我觉得有三种:第一种是过去是完全没有的消费体验,比如VR、AR;第二种是旧模式上的消费升级,比如说最近北京出现了另一种夜店,健身型的夜店,把蹦迪化改成健身;第三是,基于现在碎片化时代和基于90后、00后心理特点和社会特点的一种文娱消费,比如说短视频、直播。

看似拐点前的临门一脚,背后积蓄了对消费品企业更为底层的思考,第47期,野草新消费专访了黑蚁资本创始合伙人何愚,面对新的境况和这两年的投资心得,他为我们做了深入的解析。

此前多年的文化产业投资经验,让他对新人群和前端流量变化颇为敏感,而将内容与消费深度融合,将产业链的效率变高,价值变厚,也是微影资本这两年下大力气关注的重点。

        消费行为与动机

采访 | 张晓军

在最近浪潮新消费对徐东升两个小时的专访中,围绕“内容+消费”趋势下,新消费场景下的品牌机会,以及今后IP在消费企业的强化等问题上,他与我们做了深入的探讨,与更多处在这条大赛道中的创业者共享。

        主持人:刚才我们说了很多新场景,我发现很多新场景,都是基于新人基础之上,我们换个话题聊聊新的人群,各位有没有观察过年轻人,尤其是90后或者00后,他们的消费行为和想法都发生很大的变化?

口述 | 何 愚

01 从内容到消费:二次元、潮流、汉服为何破圈

        陈蓉妍:先从内容角度来说吧。其实网络内容更多的就是面向这个人群,很多传统影视没办法把受众拉低十年,因为这个内容没有网感;而网络内容能从15岁跨到28岁,甚至是10岁到28岁,他们同样在消费一些内容。我一直认为这个人群要辩证来看:他们的价值观需要引导,表现在他们特别矛盾,例如他们享受线上群体狂欢,喜欢一起刷弹幕,但相反的是每个00后或者90后的心境也很孤单焦虑。这个群体既理性又感性,他会为兴趣花巨资,但遇到不喜欢的事物也会毒舌毫不留情。我认为在制作内容时,需要找到这个族群的共鸣。比如科幻题材需要英雄主义,追星会有都市言情等,因此撒糖满足他们的精神需求是最重要的。

思考消费品的四个底层视角

小众圈层文化的爆发

        陈柏言:刚刚提到了一个观点,我非常认同。60后70后的花销主要就是房子车子,但是90后00后不一样,他们基本上家里都有房,不用为未来担心,因此特别愿意为自己喜欢的东西买单。

之前我在兰馨亚洲和字节跳动做了近十年消费和互联网投资,在2016年与陈峰、张沛元一起创立黑蚁资本,专注消费投资。

微影资本作为专业的互联网文化消费基金,对消费人群、上游供给、传播发行等各个链条都比较了解。最近几年我们发现,文娱内容在需求侧发生了一些变化。这些变化跟实体商品的需求侧变化,有非常多的共通之处。

        我们公司是90后00后为主,制作产品内容之前,我们都会在网上进行市场调查。调查得出的结论是,新人群不断变化,对内容要求也在随之改变。那么对于我们内容制作就提出了以下两种要求:首先要有品质;其次作品要有个性。拿原创内容以及IP来举例吧,这些总结到最后都是给消费者的附加值,其他的消费场景和体验跟传统体验,不管是实物还是虚拟物品,只是多了一种购物方式而已。

相比于其他行业,消费投资更注重看不同纬度的趋势性因素,然后在里面找到核心点;同时,消费投资特别接地气,我们不能只坐在办公室思考问题,而要真正了解消费者与中国的复杂性;此外,消费是一个非常大且永远存在的行业,里面很多东西可以穿越周期,持续积累优势,这也是我们做黑蚁资本的主要原因。

首先从结果来看,消费者对内容的需求正变得越来越细分,不同的消费场景也在需要不同的内容。这不意味着企业的机会在变小,反而很多细分领域在最近几年都迎来了爆发。

        例如用户买王者荣耀皮肤只需要手机就可以,这是虚拟消费;当然有用户买喜欢的商品一定要看到实物,这种现实购物体验也非常重要,因为这是非常直观的感受。我们的作品主要面向于90后、00后的消费群,这几个方面都很看中,另外当前女性比重占到了四成,这也让我们越来越注重产品的体验感。

就过去经验与现在的关系而言,我们团队还是出来做了重新探索。过去的经验可能有帮助,因为消费是连续的,但我们重新建立了一个信息漏斗,通过深度研究去发现消费趋势,再进行下一步总结,从中我们看到了一些创新性机会,以及如何形成结构性的壁垒。

原因在于,中国有非常大的人口基数和市场纵深,每一个细分垂直人群的体量都很大,甚至超过欧洲一个国家的人口。

        景梁:最近跟90后美女网红聊天时,得知她们会付费学习财经知识,这一点让我很吃惊。我们过去对90后00后的认识需要改变,他们跟我们一样都在不断变化。95后、00后跟我们没有本质区别。他们的消费特点带有时代烙印,看短视频迷你KTV等都是碎片化的消费;另一点是他们更加注重参与,我们过去的文娱消费包括看电影、看电视、听广播、听音乐这些更多是接收,现在他们自己主动玩唱吧、直播,就需求更多的参与感和互动感,这是我的看法。

1、年轻人是消费品创新最好的一块土壤

比如电竞,不了解的人会觉得它的受众很小,但实际上电竞人群已经超过1.5亿,所以才会产生斗鱼这样几十亿美金的上市公司,而且还在持续地产生。

        创业中的坑

消费升级是这几年大家热议的话题,那它和过去有什么不同?

还有像二次元、潮流文化,大家过去会觉得它们是边缘文化,但实际上也有超过2亿的受众人群。

        主持人:在你们看来,文娱消费和我们整个大的消费真正的差异点会在哪里?对于创业者来讲,在这个赛道上创业,最大的坑是什么?

相对来讲,消费一直都在变化,变化的要素还很多,比如产品、渠道、传播方式,以及不同时代背后的推动力都不同,发展程度也会不一样。

这些圈层一直都存在,最近几年,它们为什么会从小众拓展到更多人群,甚至出圈呢?

        景梁:作为创业者的建议,第一点是需要了解整个人群真正的消费需求和消费痛点。应该多跟不同人群接触,不管是60后80后还是90后00后,年轻人接受新事物的程度和敏感度更高,多与人群接触多聊天,会爆发更多灵感。

这个消费时代大概是从2010年后逐步开始的,我认为其中最核心的变化是消费者。

我觉得有两个核心原因:

        陈柏言:对于我来说,我们是内容公司,比较在意的是提高行业门槛。我毕业于电影学院,离开学校十几年的我依然还在学习。主要有几个原因:第一市场瞬息万变;第二电影涉及到方方面面,包括创作、导演、剧本、搭建班子,这些行业壁垒和专业性都非常强,如果没有专业资源建议不要进来,即使有单个资源想做也非常难。

为什么会发生在这波消费者身上呢?因为中国1985年以后出生的人,有几方面的特点。

第一是媒体环境的变化。随着移动互联网和社交网络的发展,内容生产制作的门槛被大幅降低,加上传播效率提高,让消费者在不同的消费场景下,都有机会接触到相应的内容,消费的门槛也变得很低。

        可以说,动漫是电影行业里一个拖后腿的,这么多年以来大家一直都在摸索新方式。这带来的影响就是,动漫行业需要经历更长的路,需要把整个战线拉到后面包含版权的运营、游戏开发等等。

1、受教育程度变得很高。

第二是IP的内容质量和影响力的提升。比如汉服、国风文化,已经存在十几年了,为什么过去三年普及速度大幅加快?除了移动互联网,还有IP的力量。

        动漫行业中一直没有成功的案例,整个文娱市场越来越成熟,内容行业也要做IP。动漫行业内容包括小说、漫画,以及后边门槛最高的动画。这个门槛意味着在一开始就要投入上千万,搭建一个剧组,既包括电影行业创作人员,也包括制作人员。在泛娱乐产业中,动漫行业是最具体的行业。我们最终选择3D技术做头部内容,从最初的一个拍摄,到最后的内容化实现,也是让这个门槛变得更高。一部动漫从产生想法到最终成片,最少需要一年到一年半以上的时间,我们肯定需要精益求精。对于剧本创作甚至会花三四年研究,再进入到内容创作、内容生产阶段,直至最终内容上线。

2、进入到了互联网、信息互通的时代。

从之前的《琅琊榜》、《三生三世》,到现在的《长安十二时辰》、《陈情令》,不断涌现的高质量大IP,正在影响更多的人群。

        拿我们的作品举例,第一季到第二季之间用了四到五个月进行生产,因为这个市场既年轻也很传统。我们也尝试过短视频,与之相比动漫成本更高。当然,自己组织团队拍片子也是时代趋势,高端化的作品需要团队作战和内容整合,还应该是非常亲民,就好像做直播平台就可以有流量和用户。

他们中一些人出生就没有物质方面的担忧,同时教育和信息比较充分,又有足够的时间、空间去思考自己的世界,这些人是天生的品牌消费者。本质上,他们是有了自己的世界观和自我认知,这种特征非常明显。

这就形成了一个正循环:内容质量和传播效率的提升,让更多的消费者可以看到,并且喜欢上它;消费门槛的降低,则带动了文娱内容所对应的实体消费领域快速发展。

        这是最好和最坏的时代,无论是电影市场、好莱坞市场、单机游戏市场,只要将内容品质做到最好,内容量做到最大,对于我们来说只要把门槛放在头部内容,就具备了竞争机会。用户需要好的产品内容,如果你有非常好的故事好的创意那就拍动画片,后面还能做游戏,这个产业链比较连续,比较完整。

所以,这一代消费者是很不一样的,美国的60、70年代也是如此,但美国成功的公司都是原创的,中国也一定会出现一批原创的消费品公司。

文娱和新消费的底层共通之处

        陈蓉妍:门槛需要思考,大部分团队如果把每个点做到极致,那在行业中就能拉开与竞争对手间的距离。另外,创业者逆向思维很重要,文化产业尤其做内容都喜欢扎堆追高,当大家都在做同一件事时,一定要转过头去做不一样的事,这一点特别重要的。还有一个错误是,离市场早一步很危险,所有创业想成功必须发现商业本质,我经常跟创作团队分享,要先成为商品进而再思考它是一个作品,如果不能满足商品本质就容易曲高和寡,一定很难成功。或者内容直接学习美剧日剧,或是个性化文艺片,也非常容易失败。

这批消费人群的变化,给消费品行业带来的机会是多种多样的:

所以回到微影资本整个大的投资逻辑,最初我们认为,支撑文娱增长的底层逻辑就三点:第一是消费能力的增长;第二是传播的介质和体制的变化;第三是细分人群对细分内容需求的增长。

        最后一个问题,创业者要找到自己与消费者之间的0.5步距离。太高会摔跤,太低会很low,大家应该做行业的跟随者,这也是我们团队坚持的一个点。

第一,因为这种意识不可能是统一性的,整个消费会变得更加多元化,由此也会出现围绕各个细分定位发展的公司。

当时我们判断文娱产业会有一个非常强的增长周期。当然,大家都知道去年出现了寒冬,主要因为两点:

       主持人:谢谢大家。

第二,对于擅长生产精神文化内容,或者是能打造好产品的公司,它们都会拥有机会。

一是监管趋严,但这是过去15年,整个文化产业一直都存在的趋势。因为文化内容的核心就是影响力,影响力越大,责任就越大。通过监管来提升内容端的社会责任,很合理。

我们会看到,现在很多新品牌都在对准年轻人,创造自己的内容,主动和他们沟通,这是未来的大势所趋。因为年轻人容易接受新东西,消费习惯、认知,包括买什么样的品牌都可以培养。

这还能带来一个好处,拿影视来说,演员成本的降低,反过来会增加在制作方面的投入,所以监管对内容制作质量提升会起到一定作用。

所以,我认为从这一代的年轻消费者开始,是消费品创新最好的一块土壤,并且未来的创新机会是持续不断的。

第二,资本的撤退,这是一个周期性的现象。它有撤离的一天,就会有回来的一天。所以用第一性原理来看的话,现在其实是投资文娱内容很好的时间点。

2、品牌最终是围绕人性的基本需求来做

我们用看文化内容的底层逻辑去看消费也是一样:新人群、新渠道、新产品、新消费场景,这几个「新」是推动未来消费领域增长的核心发动机。

消费者年轻,但消费品创业者不一定必须是年轻人,如果我们真正去思考一个出类拔萃的创业者,其实应该脱离年龄阶段,更在于他本身接受新事物的能力和学习能力。

而这几块,恰恰是微影资本非常敏感的地方。在流量和内容平台方面的市场积累,让我们可以更好地把握「内容+消费」这类新企业。

而要在这种变局中获取机会,对于创业者来说,消费者洞察尤为重要,也就是说他能理解消费者潜在需求的点。

总结来说:第一,我们会更敏感,投得更快;第二,我们会看的更准。比如什么内容应该和什么消费品类结合,线上、线下用什么样的模式开展业务等。

是否有这种洞察,我们可以归为两点:

第三,我们可以让企业成长得更好。我们过去投的几十家文化产业公司,都有着非常强大的内容和流量,可以很容易地帮助内容型或者内容+消费的公司去成长。

第一,他是否真正了解消费者,比如能够把消费者在情感、文化上的一些共性找出来。

像凯叔讲故事、十点读书这样的大流量平台型公司,本身就可以产生内容和消费相结合的新业态,同时它对我们投资的初创企业,帮助也会非常大。

第二,他能围绕这些共性去建立品牌准则,什么要做,什么不要做,现在做什么,未来做什么。

还有像魔筷星选,这种在快手上为网红提供供应链和变现服务的公司,在我们投完之后,就可以为直播赛道上出现的「内容+消费」的公司提供很大帮助。

那这种人怎么去寻找呢?我认为,因为消费特别复杂,不同的消费领域创业,对人的要求可能完全不一样,要建立一个一致的标准很难,所以在具体领域匹配到特定的人,才可能走通。

同时,我们也看到内容和消费的结合越来越紧密,很多文娱内容的公司也开始主动往后端走,做衍生品,包括前面提到的汉服、国风在服装领域的消费,都是同样的逻辑。

但需要把握的是,人性底层的东西不太会变,比如说大家希望变得更美、更健康,希望追求更深的精神价值,品牌最终还是在围绕人性的基本需求来做。

因为从价值链角度来看,「内容+消费」的变现效率更高,市场更大。所以在现阶段,「内容+消费」,是微影资本最核心关注的领域之一。

3、好的消费品公司具有极强的穿透性,让消费者说“Wow”

02 新消费场景下,“内容+消费”带来的品牌机会

面对不同的消费品公司,我们也在一直思考它们的共性在哪里?我认为,一种类型的好公司是这样的:

具体投资的话,如果用一个坐标系来形容,横轴代表不同的细分人群,纵轴代表不同的消费类目,那么横纵的结合点就会产生投资机会。

第一,你做这件事的核心价值点在哪里,有没有把这个点击穿,这个点是不是你的核心竞争优势?

但我要特别强调刚才提到的几个「新」,机会一定是在新人群、新渠道、新产品和新场景下产生的。

击穿是什么意思?就是远远超过你的对手,远远超过过去,远远超过消费者的预期。

为什么投资佐大狮?新消费场景下诞生的新品牌

第二,在后续发展的过程中,它要同时能看到自己的短板,把相对不重要的地方,也都能做好,这可能取决于你的学习能力,管理能力,或者你招募团队的能力。

比如我们为什么投佐大狮?它本质是城市青年人群,与「吃」这个类目的结合,在外卖这个新消费场景下诞生的新品牌。

但是,一开始没有抓住一个核心价值点的的消费品公司是很难的。比如,喜茶早期的核心价值是品牌和产品优势,如果它开始时把最重要的点放在供应链,那就错了,供应链做的再强也不能把这个品牌做起来。

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