他点评时装的形式主要是截屏知名媒体的秀场评

日期:2020-01-12编辑作者:衣帽介绍

如今,无论是否被邀请进入时装品牌每季时装秀的现场,没有谁担心会错过了秀场里发生的新鲜事。在秀场里,摄影师的照片、视频、编辑们发的Instagram和朋友圈,没几分钟就能传遍全球。对业内人士来说,每一季的秀场评论与报道,还是时装行业多年不变的“传统”之一。不管是分析设计师当季的创新,解释品牌引用的文化参照、典故还是灵感来源,还是结合品牌与集团的表现,行业人士依旧期待阅读来自Suzy Menkes、Tim Blanks或Cathy Horyn等知名评论员的文章。

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图片来源:istanbulmodaakademisi

“以前的时装秀,只是开放给顶尖的媒体人、买手等等,现在更像是一场网络传播的全民娱乐活动、品牌的营销活动,”《Vogue服饰与美容》副出版人唐霜在3业内以犀利到位的时装评论闻名,她对BoF解释道,“高级时装的受众以前只是一小部分人,现在则是广大的中产阶级,是大众。”“所以参加时装秀的媒体专业人士也不一样了,过去是很少的一群人。毕竟从前的时装媒体也少,仅限于发源地的这么几本杂志的编辑,现在是形成了一个国际化的系统,而且也不仅限于纸媒,”她说。唐霜说,最初的秀评,由于缺乏数码相机这样的即时图片传播工具,更没有秀场全景和时装细节图片展示,所以文字主要是辅佐图片的“描述”,就像当时秀场也没有音乐,有的是对每个Look的详细语言描述。后来,时装逐渐就演变成与文化结合的多维度表达,时装评论不再仅限于描述,有了更多的专业观点,评论员如今主要是表达自己对这一季某个品牌时装的理解、观察和判断。提供灵感来源和秀场分析解读的人,不只是评论员和记者。Instagram账号@Pam_boy主理人Pierre A. M’pelé认为,时尚媒体和他们的受众之间还存在着空白。这里说的“受众”,指的是更广大意义的时装爱好者或潜在的消费者。“我会避免自己做得太小众。时装是一门普世通用的语言,每个人都能读懂,”M’pelé曾在接受采访时说道。

图为创意总监Maria Grazia Chiuri 她成为Dior女装70年来的第一位女创意总监

“包里有电脑、平板,照相机吗?”浦东机场安检人员机械地问。

他还说,自己想实现的“真正的时装新闻”,如今的时装媒体做不到。新一代评论员和记者什么样M’pelé自称是时装新闻记者,他点评时装的形式主要是截屏知名媒体的秀场评论,再在帖子下方进行评论,或是截屏与业内人士和关注者的私信对话,再辅以评论。去年,他甚至还推出了名为“截屏”的纸质刊物。这种时装评论,搭配对品牌举措的点名监督、以“时装文化梗”为主题的幽默配图,类似还有知名度更高的@Diet Prada。这些账号的主理人都曾说,自己发布内容的出发点不是品牌,而是努力服务自己身份多元而广布的社群成员。中国本土的时尚新媒体磁器也正在努力将现场报道,与风格鲜明的本土时装故事结合起来。磁器的公众号的三大板块就包括“时髦现场”,主要是上海时装周的秀评与报道。磁器主编何智介绍道,他们从2015年4月开始首次以平台身份报道上海时装周,编辑部创始成员都有海内外时装周报道或评论经验。“秀评或是时装周报道,是要提供给读者一些新的信息,和一些新的观点。报道者需要有同理心,能够了解读者想要知道什么,也需要有好奇心和探索欲,在秀场去努力发现好看的、有趣的东西,只要拥有这些品质,并能够清楚地表达,这个报道就已经足够有意思了。”

在本季巴黎时装周上,奢侈品牌Dior历史上第一位女性创意总监Maria Grazia Chiuri首秀揭开帷幕,但意料之外的是,很多时装评论人对这次首秀的看法是平庸,不伦不类, Dior已不再是以前的Dior。

“有电脑。”刘欣的回答无精打采,同样机械地从自己的Longchamp尼龙购物包里拿出一台11寸的Macbook Air笔记本电脑,放到了安检筐里——她显得非常不情愿,因为“以前去时装周,我哪用得着带电脑呀!?手机、iPad就足够了”——“这个Lonchamp的包,要不是为了放电脑,我已经好几年没用过了。”

何智并不以时尚评论员自居。“我距离设计师太远了。到现在为止,我也不认为我对这个行业有足够了解,我不了解他们的苦痛,也不应该去指摘他们的不足,”他说。他认为,专业的时尚评论人要在专业上高于设计师,才有资格评论。“‘高于’的意思是,你看过足够多的设计师的成功和失败,你给出建议的时候至少应该做到见多识广,”何智认为,“作为一个评论员,只能告诉他们将来多种多样的可能性,而不能做决定,因为其实你根本没有办法对你的判断负责。”时装秀在“破圈”,但权威只在圈内磁器在上海时装周期间,对大量的设计师品牌发布全面报道,以微信公众号图文的模式为主。时装周期间,时装周的主办方与品牌一起,如今都希望用体验“破圈”,除了对公众开放,还在以Vlog短视频进行传播。以个人审美与拍摄风格为卖点的Vlog,关注点更多放在参加时装秀的“人”,而非衣服本身,这实际上构成了时装周秀评与秀场报道的“民主化”侧面。

图为Dior 2017春夏系列秀场

临行前一天,担任某时装媒体资深时装编辑职位的刘欣在办公室耗了十几个小时,因为马上要奔赴即将开始的2017年春夏男装周,这次的目的地包括米兰和巴黎,她成功申请到超过30场新秀的邀请函。尽管已经去了6年的时装周,但她还是显得有些忐忑:一遍遍地核实所有邀请函的递送情况、和在米兰及巴黎负责接送机的司机再度确定时间、叮嘱助理完成各项稿件琐事、两个1万毫安时的充电宝从早晨开始便放在一边充电(“我还得拍现场发官微”),另外有个同事还在微信上托她带在巴黎带个Loewe的Puzzle包回来(“真他妈烦,不会从Ssense上买啊,买个包多占我行李箱啊!”)……从早晨8点到晚上10点,刘欣是倒数第二个离开办公室的。临走前,生活方式组正在加班同事跟她道别:“多好啊,真羡慕你们做时装的,又去巴黎”——刘欣呵呵一笑回之(“哪有你们天天出去住总统套、逛酒庄好!”)。

今年4月的上海时装周期间,一位叫“Miss烧饼”的时装博主也发布了一则Vlog,记录了在秀场、快闪店、Ontimeshow展会等活动之间穿梭的过程。她将当日穿搭、不同活动与地点之间的转换、秀场掠影和短评剪辑成Vlog,将时装周相关的活动,变成了个人生活方式的一部分。北京的香蕉视频,则更多是以参与时装秀的明星艺人的视角看秀,最新几期包括在纽约时装周期间为中国女装品牌Lily走秀的意见领袖@辣目洋子。这段Vlog拍摄了她在纽约秀前试装、化妆做头发的环节,这或许算是一种轻松易懂的时装周“幕后故事”报道,参与其中的可能有崔丹这样的时装圈内资深人士,也有Vlogger本人,及其好友或助理等Vlogger观众可能更熟悉的面孔。

有言论指出,Dior 2017春夏系列已完全失去它自已的品牌内核,法国式的优雅硬生生变成了意大利风情,配饰细节更给人有种高级时装已死的绝望感觉。据时尚头条网数据,接近60%的专业时装评论认为新创意总监Maria Grazia Chiuri令人失望,有些评论人士还调侃认为Dior变成Valentino都已是高估,现在其实是Red Valentino。

上海6月正值梅雨天,刘欣期盼一场大雨,心想下到机场停运最好。她从来没像现在这么不愿意去时装周,因为从2014年开始,老板多布置了个任务:看完的新秀,要以最快时间写出一篇评论或报道,放在杂志官方微信公众号上——人人都在讨论设计师如今的工作量过大而江郎才尽,但却没有人想到这些为公众号、数字内容KPI搞得焦头烂额的编辑、作者们有着同样的问题。

另一种“民主化”时装秀评,受众介乎专业读者和大众之间,面对的是更广泛的时装行业人士,与精通品牌历史的时装爱好者。这部分评论人不会花太多时间介绍具体的秀,更多是针对行业热议话题发表意见,与同好者讨论,将微博或是微信打造成具有个人色彩的内容输出渠道,穿插更有趣、更易阅读的碎片化的观点和评论——这也有别于上一代擅长考据、撰写长文的时装博客作者。Mars Jiang是一位在巴黎工作与生活的时尚公关,他更为人知的身份,可能是坐拥15万微博粉丝的@Mars业余时装评论。他说自己从来没有写过专业的秀评,“都是平时在微博发一些非常不客观的‘读后感’”,谈到“造时装梗”,他说,“我一直喜欢看图说话,平时就瞎发,主要是自己觉得好玩。”但他坦言,自己不怎么了解或关注@Pam_boy这样的Instagram博主,也不觉得类似@Hautelemode的表达很讨喜。

图为本次Dior邀请的部份明星和红人

“真烦,现在的秀哪有什么可写的呀,尤其是男装,哪有什么变化啊!”刘欣发微信跟我说,她发的是语音,因为“不想打字”。

问及时装秀评是否还有存在的必要性,他的回答是,“专业的时装秀评还是必须的。作为普通读者的话,我觉得《纽约时报》、The Cut等媒体的评论可读性还是蛮高的。”“秀评,或者秀场报道对品牌还是蛮重要的。现在人人都是时装精,都可以在网上发表意见,今天谁谁又抄袭了,明天谁谁又炒冷饭了,不管好坏,也是话题,”他站在时尚公关的角度说。“我个人觉得并没有绝对的客观公平,都带有主观色彩,只是多和少而已。专业时尚媒体的秀评当然要相对客观点,不好得罪品牌嘛。如果是自媒体,当然还是希望比较有个人风格,并不觉得哪个更必要,”他说,“但是自媒体收了品牌钱,要怎么保持一贯风格,这个问题也很难。”而在唐霜看来,一篇评论是否能成立,与其效力的媒体和品牌之间的利益关系有很大关系。“首先要说的是,时装评论本身就只存在于报纸这种媒体,时尚杂志会诞生传奇编辑,但通常不会有什么时装评论人一职。”她表示,相对于同样看秀并进行报道的时装杂志编辑,这部分评论员供职的报纸,相对不那么依赖奢侈品广告主,“所以这些人可以比较自由地发表观点,传统的时装杂志依赖奢侈品广告主,他们比较多着力在先锋的时装视觉上,不太可能读到什么很犀利的批评。”“自媒体如果盈利模式还是类似传统时尚杂志,那他们发出来的声音是一样的,”她说,“不是说秀评是高高在上的东西,但为什么我们还尊敬这些报纸体系的评论员?一部分还是他们新闻媒体的基因。自媒体想要真实地发声,本质上也是违背他们的盈利模式的。”“时装秀评从来就不是要为了受欢迎,‘受欢迎’和‘有权威’不是一回事,”

但这些时装评论重要吗?事实上,随着社交媒体的迅速发展,国内外的时装评论影响力已经式微,到了可有可无的地步,与时装评论的意见相比,发现谁在社交媒体拥有更多有消费能力的粉丝,这或许才是陷入业绩疲软的Dior现在最关注的。在本次发布会上,Dior邀请的明星和时尚达人在各类社交媒体的粉丝总量至少超过5亿,是历次发布秀中邀请明星和时尚达人最多的一次,可以肯定的是,随着时装周模式的改变,时装秀评内容将成为非主流,对时尚消费者而言,她们更在意的是追随明星穿什么。

“那你就随便写写呗,灵感啊、廓形啊什么的,Vogue网站上出了秀评跟着扒一扒不就完了。还有什么男女装合并、时装业面临革新之类的。”

唐霜说,业内人士要全面地看一场秀,时装博主极度碎片化的文字表达和图片分享,对业内人士的帮助和参考不大。“你真的会用@DietPrada去类比Tim Blanks吗?我觉得这个不成立,不是说Diet Prada出来了,就冲击了Tim Blanks的权威,”她说,“比如一个典型的中国时装媒体人士,会打开微信去看他写的评论,同时也会看看Instagram上的博主,这都是很自然的事情。”下一代Tim Blanks在哪里?如今在西方主流媒体供职的知名评论员人数上依旧不多,能够在业内受到敬重的Alexander Fury、Anglo Flaccavento等“年轻中坚力量”似乎就更少一些。但对中国本土是否有可能诞生行业权威的下一代时装评论人,唐霜对此并不乐观,“首先中国没有西方这样的报纸体系,你如果不依托报纸这样的平台,又是一个人,在国内这样的‘人情社会’,会很难。”

还记得Gucci创意总监Alessandro Michele首秀后遭受时装评论的非议吗,当时包括全球各大时尚媒体主编都对这位内部提拨的创意总监持不乐观态度,但现在业绩证明了一切,品牌能利用明星和时尚达人在社交媒体把粉丝转化为消费者才是关键。

“我们老大说要有观点,不能说帅翻了美爆了。有个屁观点,客户衣服再难看,我也不能说,只能捡那些不投钱,在中国没店的说。跑了一天回来累都累死了,还得写那破微信稿子。我有次写到半夜妆都花了,屏幕关上时我一看我跟刚被蹂躏完一样。”

在中国,时装秀报道多数诞生自杂志的“时尚编辑”而非“评论员”之笔。以时政、财经、商业为主流的传统媒体也有少进行时装秀报道,或邀请评论员严肃地讨论和分析时装发布。真实的声音或许也有可能诞生于独立的博主自媒体,平台在某种程度上能够保护独立评论员的声音。磁器的何智提到,他们从开始报道时装周至今做过很多调整,从早期带有强烈的创始成员个人风格,到后期更趋于中立。“因为当团队越来越壮大,保持每个人都交出及格的作业,比让大家‘放飞自我’,更利于一个集体的壮大和生存。”“平台化运营成熟更追求客观中立,并且从底层不断统一媒体的调性,输出价值观,”何智说。谈及培养新人,他说:“有很多东西需要时间和精力去培养的,根本没有任何投机取巧的机会,我觉得要写出有深度的东西,是需要对一个事物的观察有足够长的时间,和足够大的体量。”27岁的孙润洲是一位住在巴黎的社会学博士生,课余时间给时装博主Diane Pernet的博客A Shaded View on Fashion撰写英文秀评。尽管自己不是时尚设计或时尚新闻专业出来的,这位多年的时尚爱好者说,在工作中撰写秀评,可以帮他全方位地学习时尚。“第一次见到Diane,我第一个问题就是请教怎么写秀评,”孙润洲说。Pernet给他的建议也是阅读Blanks、Menkes、Fury以及Robin Givhan等人的评论。“更重要的是,编辑在实际的报道写作过程里进行指导和把关,”他说。他平时还读Vanessa Friedman、Sarah Mower等人的评论,也读唐霜的文章。“好的秀评也挺需要旁征博引的,有些秀评也是具有文学价值的……就算上升不到文学价值,但至少也是知识性的。”“

在Hedi Slimane为SLP设计的两季男装、四季女装秀后,时尚评论人也是骂声不断,当时有评论说他执意走以前Dior Homme瘦到尖叫的路线,有人嫌他把高贵的YSL做成了摇滚明星、FOREVER 21般的设计。但最后他让时尚评论人闭上了嘴巴,Hedi Slimane令Saint Laurent跃升为开云集团增长最快的品牌,今年上半年营业利润比上年同期猛涨80.2%,将品牌带入10亿美元俱乐部。

9090.com,“你说我要不要买一台新出的Macbook呀,就那个不能插U盘的”,刘欣的话题突然逆转。

但秀评不是随便发挥想象力就可以写的,就算有公关稿,你也要做很多功课,”他说,“就搜集资料做功课而言,你要横向或是纵向的知识都涉猎。比如你要写某个设计师怎么做的,至少要了解与他同类型、同风格的,甚至同国籍,或同时代的设计师。”随着越来越多有志进入时装媒体的从业者,越来越早地进入国际时装体系学习,积累工作经验——以欧美为主的国际时装体系,或许也是培养下一个中国“Tim Blanks”的摇篮。“你看在时装秀场,这些所谓最传统的评论员到现在都还是坐在第一排,这本身就说明一些东西,”唐霜说,“不是所有东西都要被娱乐化的,它们之所以存在,是因为业内的人还是需要这些声音。

时装秀评还有存在的价值吗?以下是时尚头条网今年初发布的文章,但依然可以洞察时装产业正在发生的新变化。

“干啥用啊?你不是去年才买了新电脑嘛!”

来源:bof 作者:Aijing Wang

2016秋冬四大时装周如火如荼的进行,与以往不同的是,时尚行业在这一次时装周对未来季节性、现买现穿和时装秀同步直接销售的争论尤其激烈,时装周模式是否解崩的权杖交给了时尚首都巴黎,巴黎上周给出了坚决的答案那就是不走消费者主导的时装周道路。

“写秀评写稿子呀!那个比较好看,我喜欢黑色的。”

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