▲Miu Miu 2019 开春种类新加坡服装秀,其它一面

日期:2019-09-28编辑作者:衣帽介绍

Miu Miu既足够年轻,也具备与当代年轻精神一致的品牌内涵,它唯一的任务就是将品牌的独特内涵传播出去

Kim Jones×KAWS 联名系列上市

1993 年,Miu 姨 Miuccia Prada 取个人昵称创立 Miu Miu,至今已有 25 载。

作者 | Drizzie

近日,KAWS x Kim Jones x Dior合作细节曝光,纽约街头艺术家KAWS用其方式重新诠释Dior经典元素,整个系列涵盖包袋、毛衣、夹克及其他配件的组合。本周,Dior官方微信公号也宣布Kim Jones推出的首个Dior 2019夏季限量男装系列上线,2018年11月23日至11月25日可在Dior线上精品店限时购买。

9090.com,提起 Miu Miu,很多人的第一印象是年轻版 Prada。实际上,早在 2006 年,Miu 姨将 Miu Miu 时装秀的举办地从米兰移师巴黎之后,一些微妙变化就开始悄然发生。

如果说2017年见证了Miu Miu在中国市场打开局面,那么2018年的Miu Miu则开启了它的全面渗透计划。

此前,Kim Jones 带领的 Dior,在年轻群体为消费主体的街头潮流文化中创造了流量话题,Dior男装得以拥有更强的年轻话语权。这一方面体现在创意总监 Kim Jones 个人的街头文化喜好,另外一方面Kim Jones 联手KAWS 的合作也是新的介质表达。

近些年,Miu Miu 与各路个性鲜明的女演员合作,慢慢走出了少女路线,成长为气质独特的成熟品牌,其形象气质变得越来越丰富多元,宛若修炼成了戏精。

去年6月,时尚头条网在《奢侈品牌如何年轻化?深度解读Miu Miu社交媒体战略》中详细盘点了Miu Miu在中国借助社交媒体提升品牌好感度的诸多努力。从农历新年电子贺卡,到官方改版,为MIUlady手袋推出的#whoisMIUlady#限时网站,再到明星KOL的推广策略,Miu Miu恰好抓住了中国媒介环境变革的机遇,从其欧洲品牌传统和特殊的中国市场环境之间摸索出一个平衡点,率先抢占了年轻消费者的注意力。

今年10月底公布的Dior 2019夏季男装系列广告中,Kaws用鲜花打造出一只缩小版的BFF,与丹麦王子Nikolai一同出境,引爆社交媒体关注度。值得一提的是,这并非Kim Jones与Kaws第一次合作。早在今年6月Kim Jones执掌Dior 首场男装秀,Kim Jones将KAWS经典玩偶“BFF”打造成33英尺高的粉色鲜花装置,搬到秀场,此外,KAWS还为Dior设计了全新的品牌标识€€蜜蜂图案,并联名推出了一款限量毛绒公仔,据悉,该玩偶在拍卖网站已经炒到了2800万人民币。

前不久在上海重演的 2019 早春系列时装秀,就是其一次极好的戏精姿态表现。

不过,在变化莫测的中国市场特别是线上市场,品牌的阶段性成功稍纵即逝。行业节奏正在变得越来越快,奢侈品牌纷纷押注数字营销,不断推出新策略以制造新鲜感,但与此同时,营销策略也越发雷同。

从Kim Jones×KAWS系列推出,可以看出:奢侈品牌街头化趋势愈演愈烈。

▲Miu Miu 2019 早春系列上海时装秀

一年前的分析文章就已预测,Miu Miu的下一步是通过凸显差异性,在中国市场吸引精准的消费群体。

Kim Jones本人一直是街头文化的狂热簇拥者,陪伴他度过青少年时光的伦敦市貌夜场部落和经日本人发扬广大的美式街头文化对这位天才设计师有着极其深远的影响,无论是在LV,Mulberry、还是在AlexanderMcQueen、Uniqlo, Kim Jones都致力为他效力的品牌注入他对“亚文化和年轻文化的独特理解”。

11 月 22 日晚,初冬的上海已有些许寒意,Miu Miu 2019 早春系列时装秀在上海总会大楼内热情重演。

差异性从根本上来源于品牌历史。无论是Prada还是Miu Miu,由Miuccia Prada掌舵的两个品牌都以独特的品牌内涵著称。独特,恰好是两个品牌的基因,特别是由Miuccia Prada于1993年亲自创立并以其闺名命名的Miu Miu,从创办伊始就成为她的私人表达领地,体现着她突破时装行业固有陈规的的思维方式。作为同一种设计理念的两种表达之一,Miu Miu融合魅力与不羁的特质,以积极健康的方式展现性感与叛逆,其所传达的信号始终代表着活力与青春。

今年入驻Dior Homme也不例外。Kim Jones联手KAWS, 预示着由Hedi塑造的、一直标榜法式优雅与精致的百年时装屋开始走向年轻活泼,这从Kim Jones的首场大秀便可见一斑:石英粉、静谧蓝、冰川灰等彰显青春定义的色调取代了惯用的黑灰色系,流畅的肩线、宽大的裤腿等街头色彩浓郁的风格。

▲Miu Miu 2019 早春系列上海时装秀造型

与很多奢侈品牌不同,Miu Miu既足够年轻,也具备与当代年轻精神一致的品牌内涵,无需像众多疲于应对时代变革的品牌一样年轻化转型升级。Miu Miu唯一的任务,就是通过各种途径将品牌的独特内涵传播出去。从2017年来看,其社交媒体策略初见成效,但社交媒体优势在于影响力的规模,粘度的提升依然来源于真实的感官体验。因而进入第二阶段的Miu Miu,正将精力放在线上与线下的融合上,通过打造立体化的品牌体验在中国市场进行全面渗透。

尽管业界对于Kim Jones “街头化”Dior的做法褒贬不一,但是,从LVMH发布的第三季度财报来看,Dior继续录得双位数增长,显然,消费者对于Kim Jones的改革是买账的。

秀场上,除了时装模特,还有惠英红、董洁、宋佳、春夏、杜鹃、文淇等几位中国女演员,以及特邀嘉宾 Gwendoline Christie、Juliette Lewis 参与走秀。

举办时装秀正是这一策略的集中体现。今晚,Miu Miu将在上海外滩华尔道夫酒店重现今年6月下旬在巴黎举办的2019早春时装秀,这是时隔七年Miu Miu二度在上海办秀,也是Miu Miu Club首次登陆上海。2011年,Miu Miu曾在地标性的柏悦酒店举办以20世纪40年代为主题的时装秀。

KAWS是当代最炙手可热的街头艺术家,他开创了传统街头涂鸦的新玩法€€“Subvertising”:把大街小巷的广告牌进行涂鸦创作再放回原位,这些融合了商业广告与艺术创想的海报,以一种幽默恶搞的方式塑造了KAWS独特的艺术语言,俘获了众多年轻人的心。

▲Miu Miu 2019 早春系列上海时装秀明星走秀造型

本次大秀将于今晚7点半在Miu Miu中国官网、百度和微博平台同步直播

据行业人士分析,街头服饰是如今全球时尚的大趋势,在全球奢侈品、快时尚品牌销售额持续放缓的大背景下,潮牌消费却在2015年至2017年异军突起。尼尔森发布的潮牌大数据报告显示,在同一段时期内,中国街头服装消费的增长率比其他国家高出3.7倍,同比上涨62%。

▲Miu Miu 2019 早春系列上海时装秀明星走秀片段

延续2019早春时装系列的Miu Miu Club主题,今晚的上海大秀将针对中国本土市场的特殊语境,注入中国文化元素,着力表现现代上海的繁华。华尔道夫酒店所在的总会大楼前身为上海滩顶级绅士俱乐部,如今并入外滩这座历史悠久的酒店,凭借《妖猫传》获得亚洲电影大奖最佳美术指导奖的屠楠负责为秀场置景。嘉宾将通过晚清民国时期特色的巨型鸟笼步入秀场。

奢侈品牌需要注入年轻人认同的叛逆与个性,联手街头文化无疑是最佳选择。此前,LV联名Supreme系列销售额突破1亿欧元便是最好的证明。尽管业界有声音质疑街头化不是奢侈品发展的长期战略,把注意力放在追求潮流的年轻消费者身上会稀释品牌调性,但是奢侈行业的底层逻辑是资本运作。

几位演员的走秀表现,获得了现场观秀嘉宾和网友的一致好评,虽然她们的身高、长相、气质各异,并且在影视作品中塑造着各种不同的女性角色,但是她们出现在秀场时,形象却与 Miu Miu 高度契合。

Miu Miu Club是品牌的传统活动,也是品牌内涵中中产阶级对理想生活幻想的浓缩体现。2012年,Miu Miu Club活动在伦敦摄政街的皇家咖啡馆首次举行。随后,Miu Miu Club开始与早春系列时装秀一同在巴黎多个地标性建筑举行。

对于奢侈品牌而言,Dior拉上KAWS这样的殿堂级街头艺术家,或是LV联合Supreme这类在年轻人中极具影响力的潮牌,瞬间就能为品牌贴上“艺术”“潮流”“年轻”等众多标签。拥抱街头文化,奢侈品牌得以延伸品牌触角,触达更多的年轻群体。显然,奢侈品牌已经做出了精准的市场策略调整。

至于原因,至少可以从两个方面来看,一方面是场地本身赋予的魅力,另一方面是 Miu Miu 自身多年构建的品牌形象底色很关键。

2012年,Miu Miu Club活动在伦敦摄政街的皇家咖啡馆首次举行

Miu Miu 2019早春系列时装秀上海举办:看Miu MiU如何传播品牌形象

先说秀场部分。

“体验”是Miu Miu Club的核心。俱乐部的形式决定了体验的私密性,意味着由品牌精心打造的体验由特定社群独享

时隔七年,Miu Miu再次回到上海。昨晚,Miu Miu2019早春系列时装发布秀在上海外滩华尔道夫酒店举行,2011年,Miu Miu曾在地标性的柏悦酒店举办20世纪40年代为主题的时装秀。

半年前的 6 月,Miu Miu 2019 早春秀在巴黎雷吉纳酒店举办时,秀场营造了巴黎“美好时代”的风华绝代,此次上海秀则呈现了上海 1930-1940 年代的繁华风貌。

2015年7月,Miu Miu在巴黎耶纳宫举办Miu Miu Club活动,发布2016早春系列并庆祝第一款品牌香氛的推出。音乐成为俱乐部的重点,活动当晚四名DJ轮番登台表演。2016年7月,Miu Miu于巴黎香榭丽舍大街豪华宅邸Hotel de la Paiva举办俱乐部活动,受邀嘉宾在欣赏2016秋冬广告大片的同时,还可享受美食、弦乐四重奏和DJ舞曲。

据悉,此次Miu Miu时装秀是对其7月在巴黎演绎的2019早春时装系列“MiuMiu Club”的延续,以中国本土市场为大背景,将上海独具特色的文化元素注入其中,着力表现当代上海的繁华景象,拉近与中国观众的距离。

为了举办这场时装秀,上海总会大楼的整个一层大厅被改装为沙龙,重新布置的中式古董卧榻和架子床就是嘉宾的看秀坐席,模特们从具有晚清民国时期特色的巨型鸟笼步入秀场,然后在廊道摇曳生姿,现场空间气氛犹如晚清和民国时代的沙龙重现。

2017年7月,Miu Miu Club选址于巴黎协和广场全球首家汽车俱乐部,通过开场表演、2018早春时装秀、非正式晚宴和配乐DJ综合呈现了全方位的立体体验。今年6月,Miu Miu Club选择在巴黎雷吉纳酒店发布2019早春时装秀,随后照例进行晚宴和DJ表演。

“如果我有一个女儿,我一定要给她买无数Miu Miu”, 这句话也许是对Miu Miu品牌形象的最佳诠释,创立于1993年的品牌隶属于意大利奢侈集团Prada,是Prada的姐妹品牌。

▲Miu Miu 2019 早春系列上海时装秀的空间布置

6月底在巴黎举办的Miu Miu早春秀

值得一提的是,Miu Miu并没有被Prada掩盖品牌光环。经历岁月的打磨常常是奢侈品牌引以为傲的文化资本,甚至悠久文化被奢侈品牌视为重要品牌资产。

众所周知,时尚品牌想通过一场声势浩大或别具一格的活动在一座城市树立形象,选对地点是至关重要的一步。

“体验”是Miu Miu Club的核心。俱乐部的形式决定了体验的私密性,意味着由品牌精心打造的体验由特定社群独享。当Miu Miu将俱乐部与早春秀结合在一起后,Miu Miu Club活动也从小众的狂欢,正式成为Miu Miu为大众造梦的有力手段。当越来越多消费者开始关注Miu Miu Club,他们对加入俱乐部的渴望也随之提升。社会学家布迪厄在其经典著作《阶级惯习与品味》中就指出,不同阶层对食物、音乐、文化和自我呈现方式的选择截然不同,而人们通过改变品味融入阶层。

对于Miu Miu来说,年轻就是最大的资本。年轻,意味着她不必在品牌调性与年轻化潮流间来回摆动,她可以用实验感,大胆新潮的方式打造品牌形象。

Miu Miu 秀场所在的上海总会大楼,其前身是上海滩顶级绅士俱乐部,如今属于上海外滩华尔道夫酒店的一部分,外滩华尔道夫酒店之于上海的象征意义,就如雷吉纳酒店之于巴黎。

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