计划以19.8亿至22.6亿元的价格收购中哲慕尚71%的股

日期:2020-05-15编辑作者:衣帽介绍

彼时,宁波已有多个国内知名的男装品牌。但品牌背后,是共同的品类标签——男士西装、衬衫品牌。「同质化的品类标签导致他们在原有的市场氛围里面,对消费者有一些具体的着装画像的形成」,可作为80年代长大的青年,余勇深知原来的品类已无法满足多元化的市场需求。

慕尚集团能够顺利上市,除了电商红利下GXG等品牌保持高速增长,还离不开资本的助推。

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创业初始,余勇就以消费者为中心,把自己定义为最难搞定的消费者。这个角色定位到现在依然没变,「不管是市场渠道布局,还是marketing,我都会首先站在顾客的立场考虑。」

慕尚集团成立于2007年,在小步快跑的12年里,它拥有了烙在身上的两大超级标签,分别是“男装新零售领跑者”和“全球奢侈品巨头LVMH控股公司”。

得到资本市场认可后,GXG集团也开启上市步伐。2018年9月3日,GXG集团母公司向港交所提交上市申请文件,拟近期赴港上市。在国内,GXG集团的主要竞争对手包括太平鸟男装、卡宾男装,后二者已分别在A股和香港上市。

5月27日,GXG的母公司慕尚集团在香港上市。这是目前港交所唯一以新零售概念上市的企业,也是LVMH集团旗下的私募基金L Catterton在亚洲区唯一一家控股超过50%的男装公司。

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GXG集团由母公司宁波中哲慕尚于2007年创立,自2009年品牌进驻上海、北京、武汉、天津、南京等一线城市以来,目前在中国已拥有2100多家门店和近4000名员工,旗下拥GXG、gxg.jeans、gxg.kids 三个品牌。

他既是年轻无畏的创业者、是"新零售"的拥趸者,更是带领品牌向更高阶奔跑的有志者。在这条漫长的未知的道路上,有一点余勇不会变,就是始终将消费者放在首位。

近三年内,上市服装品牌两极分化。比如,太平鸟过去一年下跌了63%,拉夏贝尔下跌了72%。但另一家在香港上市的企业——波司登,其市值却已上涨两倍。

和阿里合作拿到更宽的流量后,GXG集团打算孵化更多品类的品牌,而不只是男装。希望我的私域流扔给你之后你能告诉我,这个客户除了买你男装以外,他还会买你童装,他还有两套房子,未来还可以买你家居服,那他是你的潜在客户。做好这些数据的应用,GXG也能成为一个小生态系统,这样可以孵化自己的女装、潮牌的男装,童装、家居服等。

作为"新零售"的拥趸者,余勇对GXG的期待绝不只是做衣服卖衣服,「我们更多的是以数据化管理、数据采集、数据模型管理来作为驱动。」GXG未来一切业务都将数字化,一切数字化都将逐步转变为智能化。

慕尚集团位于浙江服装品牌集聚的“圣地”——宁波,这里也是雅戈尔、杉杉股份、太平鸟等本土服装品牌的发源地。不过相比众多同行,多年来,除了服装同行以外,慕尚集团的名头鲜有人知。但说起其旗下的品牌GXG,却几乎无人不晓。

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时髦的有志者

七年后,当时代的机会再一次来临的时候,慕尚再一次毫不犹豫地抓准了机会。

GXG集团曾在男装领域凭借独特的电商化路线打开市场,在每年双十一稳居男装销售前五名,这不仅为它带来了超过百亿的营收,还吸引了投资人的关注。

年轻的创业者

市场竞争日益激化的背景下,上市的慕尚集团能给资本市场交出什么样的答卷?

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GXG是国内同类品牌中较早进入线上销售渠道的。占尽了天时地利人和的优势,GXG迎来了蓬勃发展期。2011年到2018年,GXG持续雄踞双十一男装销售的前三,甚至好几年是位列第一。2018年,电商的销售额已经占公司总销售额的36%。

由于男性消费者具有更强的品牌黏性,慕尚集团在设计符合新一代男性审美的服装、提升核心业务份额方面,还有不小的提升空间,而这也成为它未来的发力点之一。

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没有企业、财力的背景,余勇知道自己无法"试错",而是要扎实地走对每一步。为此,他和团队做了大量的市场调研。凭借多年从业下来对服装和消费者的理解,他很快找到了定位——做多元化的年轻的相对时尚的大众男装。

9090.com,2016年年底,马云提出“新零售”,迅速成为线上零售与线下零售的最大共识。

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一个新品牌进入市场,急切地需要缩短消费者从认识到认同的过程。「所有认识中,视觉认同是最快的」,余勇很快确定了GXG以黑白灰极简的色彩进入市场。一年不到的时间,GXG迅速获得了消费者的认同。

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未来三年内,GXG将收购国内女装品牌,但暂未公布具体品牌,目前已有看中的标的。

5月27日,经历了两年筹备后,GXG的母公司慕尚集团在香港上市,成为目前港交所唯一以新零售概念上市的企业。正如余勇所言,「不管是产品,还是品牌,未来GXG将有更大的空间,做以前不能做的事情。」

2013年,森马抛来橄榄枝,拟收购慕尚71%的股权。当时,森马预计拿出19.8亿到22.6亿人民币。以此计算,慕尚集团整体股权价值在27.89亿元之31.83亿元之间。而2012年的净资产仅为2.72亿元,估值相当于净资产的10倍。

不过,随着电商红利到顶,GXG集团和其他零售商一样,都在寻找新的出路。GXG曾公开表示,线上线下渠道的融合已经变成过去式,完成内部架构上的融合,才是真正决定一家公司实现新零售变革的要素。电商将不再是一个部门的存在,而是成为一种通用工具,线上与线下团队合并,回归零售本质。

在余勇看来,GXG通过多年的线上线下经营在线上销售占比,线下渠道布局都已经比同行业强很多的情况下只要去掉原有组织结构中单线思维的结构就可以将互联网数字化技术全面应用到公司的各个环节。"新零售"模式将以一种更科学和有效率的方式,整合线上线下。

余勇回忆,当时由于是新牌子,货量小,没有工厂愿意加工;大商场也看不起,不让进。

O2O模式已成为过去,GXG集团正通过在内融合架构、在外结盟阿里的方式,迈入新零售的大门。

进入"新零售"赛道后,余勇更爱用数据来解读市场和消费者需求,「从顾客标签来讲,GXG是比潮流更偏大众一点的品牌」。在制定营销策略时,也会先关注顾客数据反馈。于是,有了GXG和BE@RBRICK(日本积木熊)、gxg jeans和Mike Frederiqo(荷兰著名艺术家)等品牌和艺术家的跨界联合。

几个月的低潮过后,GXG终于开出了第一家品牌门店。这是一家从香烟店转让来的临街店铺。

2016年,GXG集团母公司最终拿到来自知名奢侈品集团LVHM旗下私募基金 L Catterton Asia投资。虽然L Catterton Asia 并未直接介入经营层面,但为中哲慕尚带来了更多时尚品牌与渠道方面的资源。2017年6月,L Catterton Asia投资的运动品牌2XU由GXG集团带入中国。

而此时,传统电商的盈利速度已经逐渐放缓,虽然线上作为销售渠道的红利逐渐见底,但线上数字化运营的能力和效率可以有效的贯通其它渠道,于是余勇提出了"去电商化",带领GXG迈入"新零售赛道"。

在新零售战略下,慕尚集团先是取消了“电商部门”,将品牌营销、信息技术中心融合成一个团队;然后将商品和门店数字化,线上线下数据打通,最终实现“线上线下同价”,以及“允许顾客线上付款,产品直接从线下门店发货”。

2013年森马集团曾与GXG集团母公司中哲慕尚进行收购接洽,计划以19.8亿至22.6亿元的价格收购中哲慕尚71%的股权,但双方最终因价格分歧未达成交易。

此外,GXG还积极拓展港澳台及海外市场,目前已在澳门、日本(flash store)、缅甸、越南等地开店。未来,GXG也将持续进军,在更多的亚洲市场开店。

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"新零售"的拥趸者

其次,开拓女装品牌。日前,其曾对外宣布:“并不排除未来慕尚会趁势扩展女装等其他品类。”由于女性消费者对服装的要求较为多样,女装行业集中度较低。在这一方面,慕尚未必能做起来;即便做起来了,份额也未必能做大。

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从初入行的懵懂到如今的游刃有余,从一马当先进入电商平台到率先转型"新零售",十几年服装行业的沉淀,让余勇在面对市场变化时,更有底气。

2015年12月,国际奢侈品巨头LVMH集团旗下私募股权L Capital Asia,寻找1.3亿美元贷款,主要用于收购慕尚70%股权。这一交易价格近乎只有当年森马出价的一半。

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2007年,不到三十岁的余勇创办了GXG。

5月27日,中国男装品牌GXG母公司——慕尚集团控股有限公司在港交所挂牌上市,股票代码1817.HK,发行价每股4.39港元,开盘价为4.45港元,市值约为42亿港元。据悉,此次慕尚集团全球发售共2亿股股份,最高募资约为11.76亿港元。

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就是在这家70多平米的临街小店里,GXG逐渐摸索出自己的一套定位和打法——瞄准20到35岁的都市男士,主打时尚优雅的设计,朋友们“一传十、十传百”地进行营销,销量和口碑齐升,至2007年底竟然有了近400万元销售额。

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所谓"去电商化",「不是要停掉线上,而是通过数字化的能力把线上线下产品、库存,以品牌的概念,做一体化的数字化管理,去掉的是组织结构的壁垒」。

相较于一众已经上市的浙江服装企业,慕尚集团的股价与市值并不亮眼。

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