被誉为GAP业绩增长引擎的子品牌Old,当快时尚不

日期:2020-04-17编辑作者:衣帽介绍

不过,Old Navy自进入中国市场后,一直表现平平。而就在宣布退出中国市场的两个月前,Old Navy才首次进军中国西北市场,在重庆朝天门来福士广场开设门店。

不过,OldNavy开店节奏缓慢,北京商报记者注意到,就在宣布退出中国市场的2个月前,OldNavy才首次进军中国西北市场,在重庆朝天门来福士广场开设门店。

与此同时,快时尚品牌频繁在中国市场出现质量不合格事件,品牌口碑也随之大打折扣。GAP于日前在中国内地召回2749件婴幼儿T恤,原因为胸前印花邻苯二甲酸二异王脂含量超标;

入华6年,败北而归

Old Navy表现不佳在财报中已见端倪。GAP集团最新发布的业绩数据显示,截至11月2日的三季度内,GAP集团整体销售额同比减少2.2%至40亿美元。其中,Old Navy品牌销售额与上年同期持平,录得19.47亿美元,同店销售额下跌4%。

要知道,Old Navy品牌也曾创下4年10亿美元销售记录。OldNavy定位中产阶级家庭日常采购,主打南加州风的休闲服饰,价格较集团主品牌Gap要低,部分T恤和配饰的价格甚至在50元以下。彼时,因品质过关、价格优惠、门店数多购买方便,创立4年后的OldNavy品牌实现了10亿美元的销售额,成为美国零售史上的一个不小的奇迹。

近两年来,快时尚品牌的“退华”浪潮势不可“转”。

“老海军退出中国市场,可以说并不太意外。”,奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英坦言,从品牌本身而言,Gap集团的创新、运营、管理几乎都没有跟上中国消费者的步伐。体验式消费欠缺、营销滞后、运营不够本土化、创新研发速度稍慢等,这一系列都是品牌业绩增长放缓甚至下滑严重的重要原因。

对于此次Old Navy品牌即将退出中国市场一事,有业内人士表示,虽然品牌不同,但业绩碰壁、退出中国市场的原因大同小异。

2018年8月,TOPSHOP宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作,随后关闭天猫旗舰店。去年12月,NewLook在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店宣布将关闭中国店铺和天猫旗舰店。年4月,Forever 21中国官网、京东和天猫旗舰店挂出公告,宣布暂停运营,并退出中国市场。今年9月,TOPSHOP母公司明确提出将旗下品牌进行分拆,为出售做准备。今年10月,Forever 21申请破产并相继在中国、日本等市场关店退出。

“老海军退出中国市场,可以说并不太意外。”奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英坦言,从品牌本身而言,GAP集团的创新、运营、管理几乎都没有跟上中国消费者的步伐。体验式消费欠缺、营销滞后、运营不够本土化、创新研发速度稍慢等,这一系列都是品牌业绩增长放缓甚至下滑严重的重要原因。

除了上述4家快时尚品牌退出中国市场,目前在华的多家快时尚品牌日子也不并不好过。根据根据西班牙快时尚品牌ZARA母公司Inditex集团公布的财报数字来看,2018年为集团近5年最差业绩,净利润上涨仅2%。瑞典快时尚品牌H&M也计划2019财年关闭160家店铺,比上财年多关14家,新开店铺数也控制在335家,从近几年来看属于最低水平。目前来看,在中国市场相对好过的仅有是衣库母公司日本迅销集团。

Old Navy的撤离显得猝不及防。毕竟它曾是GAP集团寄予厚望的子品牌,也是近几年几乎唯一保持增长的子品牌,而中国又是全球时尚品牌的必争之地。进入中国市场六年的Old Navy,为何最终败北而归?

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除了上述4家快时尚品牌退出中国市场,目前在华的多家快时尚品牌日子也并不好过。西班牙快时尚品牌ZARA母公司Inditex集团公布的财报显示,2018年业绩为集团近五年最差,净利润上涨仅2%;瑞典快时尚品牌HM也计划2019财年关闭160家店铺,比上财年多关14家,新开店铺数也控制在335家,从近几年来看属于最低水平。

9090.com,与这一决策相呼应的是,GAP集团最新发布业绩数据。截至11月2日的第三季度内,Gap集团整体销售额同比减少2.2%至40亿美元。其中,Old Navy(老海军)品牌销售额与上年同期持平录得19.47亿美元,同店销售额下跌4%。

实际上,任何一个品牌失败背后,都是综合维度的失策,不仅仅是某一个单一环节的纰漏。时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉北京商报记者,经过几十年的发展,快时尚品牌的高峰期已经过去,市场空白空间越来越少,市场需求也逐渐饱和。当快时尚品牌增长和规模逐渐饱和的时候,在市场增速上一定会放缓。

北京商报记者注意到,OldNavy在中国天猫官方旗舰店的粉丝数量为156万,Gap天猫官方旗舰店的粉丝数为790万。相比之下,ZARA天猫官方旗舰店的粉丝数则为1934万,超过了OldNavy的10倍还多;H&M天猫官方旗舰店的粉丝数也有1069万,接近OldNavy的7倍。

集体退潮

时代更迭创新不力

败北而归

原标题:Old Navy将撤离中国,快时尚在华出路迷茫

除了品牌自身问题以及快时尚品牌大环境的变化,也有业内人士表示,近年来本土快时尚品牌的兴起如UR以及年轻时尚服饰品牌太平鸟等的成功转型等,也给外来快时尚品牌带来了一定压力。

仅仅6年前,时任GAP集团董事长兼执行官GlennMurphy公开表示“中国将继续是GAP集团扩张战略的重要组成部分,集团对OldNavy品牌扎根于中国市场充满信心”。当年8月,GAP集团宣布将OldNavy品牌引入中国,并开出了三层楼近2000平米的全球最大旗舰店。

来源:北京商报 作者:陈韵哲 魏茹 陈媚

与此同时,张培英还表示,伴随千禧一代的禧一代成长起来,年轻消费者的喜好日趋个性化、潮流化,快时尚品牌如何做到又新又快又时尚,来满足这一博年轻人的需求,是新时期转型需要面临的考验。

“得益于本土供应链的灵活多变以及国潮兴起,本土品牌也开始走上时装周镀金,并越来越能做到和欧美时尚品牌同频审美,这些都让本土快时尚品牌更为快速地抢占消费者心智、拿下一定的市场份额。”张培英表示。

除了品牌自身问题以及快时尚品牌大环境的变化,也有业内人士表示,近年来本土快时尚品牌的兴起如UR、以及年轻时尚服饰品牌太平鸟等的成功转型等,也给外来快时尚品牌带来了一定压力。

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“惟快”不再集体退潮

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