营业收益同比进步1.4%至1729亿港币,优衣库母公司

日期:2020-04-17编辑作者:衣帽介绍

优衣库不是服装公司,而是一家科技公司?

当Zara、HM等传统快时尚陷入泥潭,ASOS等超快时尚也开始放慢脚步时,靠卖”基础款“的日本的优衣库却是一个例外。

ZARA、HM、Forever 21等外资品牌的日子都不大好过,优衣库却是个例外。

优衣库母公司迅销集团昨日发布截至2月28日的上半财年业绩报告,集团销售额同比增长6.8%至1.27万亿日元约合763亿人民币,毛利率为47.9%,营业利润同比增长1.4%至1729亿日元,净利润则增长近两位数,录得9.5%至1140亿日元约合68亿人民币,创历史新高。

2019年财年,优衣库母公司迅销集团海外收入首次突破1万亿日元,其中优衣库大中华区收入达5025亿日元,营收、经营利润分别同比增长14.8%、20.8%。

该集团在财报中透露,期内优衣库在中国内地的收入和利润均录得双位数的强劲增幅,其中电商渠道销售额大涨30%,推动优衣库在除日本以外的国际市场销售额大涨14.3%至5800亿日元约合347亿人民币,经营利润则增长9.6%至884亿日元。此外,优衣库在东南亚和大洋洲等市场的同店销售额均录得上涨,在美国市场的营业利润也成功扭亏为盈。

今年天猫双11,优衣库更是横扫服装界,拿下服装综合榜、男装、女装三个冠军。

优衣库日本的销售额则继续受天气影响,同比微跌0.5%至4913亿日元,营业利润大跌23.7%至677亿日元,不过电商渠道销售额同样录得超过30%的强劲增长,在收入中的占比从上一年同期的7.5%增加至9.9%。据日经BP咨询公司日前发布品牌形象调查“品牌日本2019”结果,优衣库位列第12名,也是服饰类的第一名。

这是优衣库正式参加的第8个天猫双11。自2015年揽下男装、女装、内衣甚至服饰配件的类目冠军以来,它已连续五年在天猫双11服饰类榜单中夺冠。

GU品牌在上半财年的业绩录得显著提升,销售额同比增长10.7%至1171亿日元,经营利润大涨54.3%至141亿日元。期内,GU成功推出顺应主流趋势的商品组合,并配合电视、网络广告等数字化营销推广,迅速获得市场和消费者的积极响应,令业绩表现逐渐回到增长轨道。

“功夫在平时”

全球品牌事业分部的销售额虽然继续下跌0.9%至777亿日元,但经营利润录得31亿日元,较上一年同期的亏损56亿日元已有明显改善。其中,Theory品牌得益于美国市场的强劲表现,利润大幅增长,法国品牌Comptoir des Cotonniers则依然录得亏损。

“所有女生们,注意了!”11月8日晚,“口红一哥”李佳琦发出熟悉的“召唤”。不过,这一场直播的主角,不是口红,而是“优衣库”。

受盈利不及预期影响,迅销集团三年来首次下调了对2019财年的业绩预测,预计经营利润约为2600亿日元,较此前下调了100亿日元,销售额则预计增长8%至2.3万亿日元,净利润约为1650亿日元。

这是优衣库的淘宝直播“首秀”。优衣库称,是一次针对年轻人的“试水”。不过,对于直播这件事儿,优衣库还比较谨慎。

不过,得益于迅销集团董事长兼首席执行官柳井正对基础款和创新科技的重视,优衣库目前已超过Zara和HM,成为增速最快的快时尚品牌。在截至8月31日的2018财年内,迅销集团销售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币,净利润同比大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币,逼近100亿大关。

“90后”小梁,资深优衣库粉丝,一身搭配从里到外、从上到下,都是优衣库。但今年天猫“双11”,小梁没在优衣库剁手,因为已经提前买了好几件。

另据时尚头条网数据,在截至1月31日的2018财年内,Zara母公司Inditex集团销售额同比增长3%至261亿欧元,净利润则增长2%至34.44亿欧元,较2017财年进一步放缓。在截至2月28日的三个月内,HM销售额同比增长4%至510亿瑞典克朗约合54.9亿美元,利润则大跌41%至8.03亿瑞典克朗约合8655万美元。

像小梁这样的粉丝不少,针对他们,优衣库准备了返场的天猫双11“狂欢优惠”。

通过优衣库、GU、Comptoir des Cotonniers和Theory等品牌组成的多元化矩阵,迅销集团几乎覆盖了当下主要消费人群中的所有年龄层,但收入来源依然是主打基本款产品的优衣库,该品牌平价、简单且优质的产品成为消费者每到换季的首选。截至目前,优衣库在全球22个市场共开设了超过2000家店铺。

优衣库认为,天猫双11是对品牌的一个考验,不敢松懈。优衣库每一天都在做生意,每周都会有产品优惠。但在11月11日这天,产品、服务、品牌能力的长期积累会集中爆发。

不过,由于优衣库产品一直以保暖性为主要卖点,核心产品为HEATTECH内衣系列和轻羽绒服等,一旦夏季转秋季的周期延后,消费者对保暖性服饰的购买也会随之延迟,天气因素逐渐成为优衣库发展道路上的一个屏障,据时尚头条网观察统计,在过去三年中,“天气因素”一词连续12个季度出现在优衣库日本市场的业绩财报中。

对优衣库而言,“备战天猫双11,功夫在平时”。

为了寻求突破口,柳井正开始把目光投向产品的技术创新和渠道的数字化,同时加速全球化扩张。他在最新财报中再次强调,集团的中期愿景是凭借“数字化消费零售企业”成为全球第一的服饰零售制造商。

优衣库的“新零售”

事实上,对数字化的大力投入与优衣库一贯坚持的重实用性理念密不可分。柳井正在“服适人生艺术与科学展会”上强调,未来服装功能重于时尚,他认为时尚趋势会随着时间发生变化,但从实际所需提供功能性产品,无论趋势如何变优衣库都能面对,而优衣库在中国的电商业务也被视为推动全球化的重要一环。

时间回到3年前,2016年天猫双11优衣库10小时售罄,被网友们戏称为“提前交卷的学霸”。

当HM和Zara对天猫平台仍持有疑虑的时候,在日本已有丰富电商经验的优衣库便率先于2009年4月入驻天猫开设旗舰店,至今粉丝总数已达1692万,更是每年双11最受消费者欢迎的服装品牌。

这一年,优衣库做了一个尝试——打通线上线下库存,开启线上下单、门店自提等动作。而此前一个月,2016年云栖大会上,马云也提出了“新零售”。

据天猫副总裁乔峰回忆,优衣库是第一批与天猫合作的海外品牌,除了官方旗舰店外,优衣库负责人还希望天猫能够帮助品牌搭建官网,把天猫店和官网关于产品、购买等一系列流程打通。

优衣库的这些新零售尝试不是拍脑袋做的决定,而是来自消费者的意见。

或许与日本人天生的谨慎有关,优衣库对于中国电商的基础搭建给予了高度重视,特别派遣了一支由总部专家和本土员工组成的团队与天猫一起制定流程、共同开发。尽管过程中双方都遇到了许多阻碍,甚至一度陷入僵局,但对市场趋势敏感度极高的柳井正始终坚信中国电商业务是不可忽略的一个潜力股。

优衣库曾连续两年调研消费者对天猫双11的消费期待,结果发现对门店自提和换货的呼声很高。于是很快在天猫旗舰店上线了门店自提、异地自提、门店换货等服务。

登陆天猫后的前三个月,优衣库几乎把天猫上所有的功能和促销手段都尝试摸索了一边,并果断决定每年只参加“双11”这一促销活动,其它时候则主要采取“推品牌不推产品”的战术。此外,优衣库并不完全依赖天猫来获取流量,而是通过提升自身的品牌形象来扩大影响力和搜索量,同时用优质的产品与服务将天猫用户转化为自己的用户。

优衣库相关负责人介绍,今年天猫双11,优衣库在门店自提的基础上又推出“门店换货”,网上买的衣服不合适,可以直接在门店换货,省去了快递来回的时间。

得益于此,优衣库在中国极为特殊和复杂的电商市场中的发展之路较其它品牌都要顺畅,其强大的供应链和靠口碑建立起来的稳固形象击败了成千上万的淘宝网红卖家。

线上线下双向引流,优衣库在提升顾客购物体验的同时,还激发了不同渠道的积极性。

优衣库还是首个在中国试水微信小程序商店的品牌,同时引进了智能导购员小优和小优种草社,试图为消费者提供更优质的体验,也让其全渠道的闭环更加完整,从而锁定更多消费者。

今年天猫双11,优衣库全国O2O店铺销售额同比去年3倍以上。

在中国市场,当Zara、HM等品牌仍在摸索的时候,优衣库已经在微信这个拥有10亿用户的流量池中占据领先地位,并在所有电商渠道和实体门店引入线下自提与LED数字化屏幕“智能买手”等功能,把线上与线下之间的壁垒打通,实现了真正意义上的全渠道零售。

优衣库的产品注重材质和性价比,所以体验很重要。优衣库方称,有优衣库门店的城市,天猫上的销售一定好,没有优衣库的门店,销售就会差一些。

据调查显示,优衣库在中国的“好感度”、“认知度”和“购买意愿”均超过HM等竞争品牌。有分析人士指出,这得益于柳井正的布局,那就是在某一个区域集中开店,当门店数达到一定数量后,会刺激收入上涨,柳井正把这一经验总结为“统治优势现象”。

优衣库把中国的700多家门店,看作是优衣库在线下的700多个服务点,与顾客一对一直接沟通。它们既是展示品牌的招牌,是前置仓,还是售后中心。

深有意味的是,HM日前突然推出具备“种草”功能的全新时尚平台ITSAPARK,该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所,让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。

当下,优衣库正以每年新增80-100家的速度,向三四线城市下沉。

ITSAPARK采取与Instagram类似的视觉版式。用户可以提问,或以图片、视频和文字的形式进行回答,除回答外该网站还提供所有涉及产品的购买链接,不仅包括自有品牌外,甚至还有竞争对手Asos、Topshop、River Island和New Look等,正引发了行业的广泛关注。

优衣库方面还透露,在中国市场“线上线下库存打通”的模式正被复制到国际上其他地区。

Inditex集团也开始把重心往线上转移,目标在明年实现旗下品牌官网电商服务覆盖全球。首席执行官Pablo Isla日前在财报分析会议上透露,集团旗下品牌官网去年访问量同比增加5亿次至29亿次,更录得每分钟9500欧元订单的创纪录成绩。据财报数据显示,去年Inditex集团在数字化渠道的收入同比大涨27%至32亿欧元,占总收入的14%。

优衣库的爆款逻辑

有业界人士指出,前5年的“快时尚教科书”还是Zara,现在这一名号似乎转移到了优衣库头上。

优衣库的产品很“奇怪”——月薪5000元的穿,月薪5万也穿。优衣库的常客会说,当不知道选什么时,买优衣库总没错,因为款式不出错,质量也挺好。

不过,优衣库有着更大的野心。从NIGO、KAWS、村上隆到更早前的Futura、Pharrell Williams,优衣库在专攻高科技新零售的同时,通过抓住一系列有话语权的人物,加速入侵潮流市场。

优衣库的目标客群是6-60岁;商品SKU以基本款为主,也有设计师合作系列。

有业界人士称,在NIGO担任UT系列创意总监前,优衣库与潮流市场的关联度是30%,NIGO上任后,该指标则提升至70%。目前,优衣库与J.W Anderson、Alexander Wang等设计师的合作系列已成为年轻消费者每季对品牌的一大期待,“天气因素”也因此开始被弱化。

对此,可以从优衣库创始人柳井正的经营理念中找到原因:“优衣库的休闲服必须跨越年龄、性别,甚至无视国籍、职业、学历,真正做到这是大家的服装。”

去年5月1日,优衣库还聘请时尚和文化杂志《POPEYE》前主编Takahiro Kinoshita木下孝浩管理优衣库的整体创意传播。木下孝浩上任后将在东京的总部与优衣库的全球营销团队及创意总裁John Jay密切合作,负责监督管理优衣库品牌推广和产品设计创意等事务。

为什么“大家的服装”屡出爆款?

时尚头条网早前在报道中写道,面对多变的消费者和天气,优衣库的聪明在于以不变应万变,在核心产品的基础上不断加大科技创新力度,专注于将单品做到极致。可以肯定的是,通过覆盖全球的互联网,以及不断推陈出新的设计师联名系列,优衣库还将继续扮演快时尚“破坏者”。

柳井正说:“以超出顾客想象的方式,将顾客需要的东西提供给顾客。”

为更快实现“全球第一服饰零售制造商”的目标,迅销集团表示将继续扩大实体门店网络,通过在主要城市开设全球旗舰店和大型门店来巩固优衣库作为全球主要品牌的地位,上半财年优衣库在美国的扭亏为盈无疑为集团的全球化注入了一支强心剂。

1998年11月,优衣库推出一款摇粒绒衫,售价1900日元,约合人民币120元。

集团负责亚洲和大洋洲业务的集团执行董事果濑聪早前透露,优衣库将在中韩以外的亚洲和大洋洲地区增加开店,计划在2022财年前把上述地区的店铺数量增加至2017年的2.5倍,达到400家。

当时,摇粒绒还是户外登山服才用的高端材料。优衣库从日本东丽公司买原料,在印度尼西亚纺成丝,在中国进行纺织、染色。利用技术研发和全球供应链的能力,把产品的成本降下来,做到了高质、低价。优衣库摇粒绒的质量可靠,价格却低了一大截,所以一炮而红,当年卖了200万件,至今仍是其最畅销的产品之一。

除了在新加坡等已进驻的6个国家增加开店之外,优衣库还将进入印度市场,意图把这一地区培育为仅次于中国的海外市场,并预计到2020年优衣库中国的分店将增至1000家。

优衣库有何不同?

与此同时,前几年因内部调整而放缓海外扩张的GU也重新成为迅销集团全球化战略的主要对象之一,除继续在日本市场扩张外,也将以大中华市场和南韩为中心,向国际化进军。

和Zara、HM等快时尚品牌不同,优衣库的门店里摆满基本款,衣服看起来普普通通,和时尚不沾边。事实上,优衣库也不认为自己是一家快时尚公司。

优衣库更与瑞典奥委会达成为期4年的合作伙伴关系,将在2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会期间为瑞典国家队运动员和政府官员提供包括训练、比赛和开闭幕式等奥运相关活动服装。去年8月,优衣库在瑞典斯德哥尔摩开设首家门店,开业当天引发超过1000名消费者在店外排队。

优衣库的特别之处,正是不追求时髦。柳井正曾说,“服装不仅仅是时尚。”他认为,不追求时尚的人不在少数,优衣库就是为这种人服务的。

此外,对优秀年轻人才的重视也是优衣库得以和年轻消费者共同成长的关键。2014年,优衣库被《Cheers》杂志评为年度“新世代最向往企业”,不仅受到年轻人喜爱,也是全球雇用人数最多的日本企业之一。

别的服装品牌主打时尚,优衣库独树一帜,主打生活化的舒适风格。

9090.com,据日经中文网消息,迅销集团将提高员工的薪资水平,预定2020年4月聘用的650名应届毕业生月薪较目前的21万日元提高21%至25.5万日元约合人民币1.5万。同时,迅销集团也表示会考虑对今年4月前入职的员工进行加薪,以保证公平。

谁都知道“一分价钱一分货”的道理,但优衣库硬是做到了优质低价。

值得关注的是,柳井正将于今年迎来70岁生日,也是他给自己设定的卸任首席执行官的期限,未来他将以董事长的身份继续“监督”经营公司事务。据悉,新首席执行官不会从外部招聘,而是从执行董事等内部人员中选择。目前,迅销集团共有40多位执行董事,柳井正的两个儿子也在其中,不过柳井正早前已正式否认视儿子为首席执行官候选人的说法。

柳井正的办法是自主设计,委托工厂加工,打造自己的供应链。1988年,优衣库在中国设置采购办事处,并安排专人在中国的工厂现场做生产和质量管理。服装制作完成后,优衣库把商品买断,工厂不需要承担任何风险。这样从设计到终端销售各个环节高效运作,节约了一定的成本。而且,优衣库的大部分产品都是基本款,原材料成本也更好控制。

柳井正表示,优衣库品牌的服装面向所有类型的消费者,无论他们是亿万富翁、中产阶级还是追求低价的顾客,而在变化迅猛的时尚零售市场,实际经营必须由年轻人来负责,洞察年轻人的喜好,其接班人选不仅需要有能力,同时还具备丰富的数字化经验,以能够根据市场变化迅速做出新的经营判断。

优衣库的衣服不仅便宜、舒服,穿一年到下一年还能穿,跟其它品牌的衣服也可以随意搭配。而Zara和HM这样的快时尚品牌过于关注时尚,牺牲了质量,不少衣服洗过几次就不能穿了。

财报发布后,迅销集团股价周五应声大涨7.89%至5.98万日元,市值约为6.35万亿日元约合3807亿元人民币,柳井正个人财富则增至249亿美元,挤下软银的孙正义,时隔2年重夺日本首富宝座。

在性价比上,优衣库完胜。在服装陈列和材质上,优衣库也有自己的独特坚持。

来源:LADYMAX 作者:周惠宁

1984年,优衣库的第一家店开业,柳井正站在顾客的立场考虑问题,确定的店铺经营理念是“让顾客像买杂志一样买休闲服”。因此,从第一家店开始,优衣库就把店面做成了类似仓库的样式。每家店都有高高的吊顶和宽敞的过道,再把大量的衣服整整齐齐摆出来,从地板堆到天花板,方便顾客取拿。这样的仓库式陈列方式沿用至今。

服装面料的科技感,又是优衣库的一大亮点。

1998年的摇粒绒热潮让优衣库一举成名。当时,羊毛外衣被户外品牌垄断,市场价格超过1万日元。优衣库的摇粒绒保暖效果好,售价却低得惊人,只要1900日元,简直是“价格杀手”。

此后优衣库继续保持材质的优势,AIRism、Dry EX、Heattech、轻羽绒,都是别的品牌没有的科技功能面料,也引领了一个个潮流。

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