利郎成立了国际研发团队,利郎收入同比增长1

日期:2020-04-10编辑作者:衣帽介绍

2009年9月25日,是利郎品牌发展史上极为重要的日子。这一天,利郎在香港联交所成功上市,正式登陆资本市场,成为内地首家在香港IPO上市的中国男装品牌。

这是一个既要颜值也要实力的时代,男性自主审美意识正在崛起,尤其伴随着“互联网原住民”90后成为主力消费群体,男装品牌年轻化、时尚化、潮流化成为行业共识。作为专注于男装行业30余年的大国品牌利郎,其转型步伐也越走越快,“潮变”形象愈发凸显。

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正如上市当日,王氏三兄弟立下“专心、专业、专注、专一”做好服装的目标,十年来,利郎始终专注于时尚男装行业的研发与生产。如今,从取得的成绩来看,无论在营收数据、品牌升级、产品研发、公益事业等各个方面,利郎都实现了质的飞跃,并全面实现了从“制造”到“创造”的进阶。

8月13日,利郎发布2019中期业绩公告,公告指出,截至6月30日止6个月,利郎收入同比增长19.1%至人民币15.40亿元,净利润上升14.0%至人民币3.89亿元;零售店总数目增加83家,全国累计零售店达2753家。

“作为一家创立了32年的服装企业,我们深知要想重塑品牌给消费者留下的深刻认知,需要时间。”

上市十年,走出优异的业绩增长线

显然,业绩公告中各方面数据的稳步增长,是利郎品牌年轻化成就凸显的佐证。而除此之外,该公告中还释放了哪些信息?

上图:利郎集团总裁王良星

将时光轴倒回至利郎上市的这一天,以每股3.9港元的发行价格,获得157倍超额认购的利郎,正式开启了其资本创新升级的大幕。

业绩亮点:营收、净利双位数增长

利郎总裁王良星作为品牌创始人之一,30多年来主导和见证过利郎的多次“自我革新”,但他依旧谨慎务实,在接受《华丽志》专访时诚恳地表示:“转型不是一件短期的事情,而宣传和推广是把双刃剑,如果它和品牌自身能力配不上,反而会对品牌带来伤害。”

在上市仪式上,利郎集团总裁王良星说到:“今天是利郎的一个重要里程碑,象征着中国男装产业的发展将迎来一个崭新的时代。”不得不承认,借助上市的东风,利郎品牌价值再次实现了飞跃。

据2019中期业绩公告显示,上半年,利郎收入同比增长19.1%至人民币15.40亿元,其中,「LILANZ」品牌的收入增长20.3%;净利润上升14.0%至人民币3.89亿元。

3月中旬,利郎集团发布了2018年业绩财报,其收入和利润实现了7年最快增长:总收入同比增涨29.8%至31.7亿元,净利润同比增涨22.9%至7.5亿元。同时,也是利郎在提升产品及渠道管理以来,首年实现市场扩张,零售门店总数增加了260家。

据其公布的2009年财报显示,该年利郎营业收入达15.59亿人民币,同比增长37.4%,净利润3.02亿,同比增长96%。营收、净利的双位数双增长,意味着利郎的上市之路拥有了一个良好的开始。

按产品系列划分收入,上衣仍是最主要收入来源,期内占「LILANZ」收入53.6%,销售额增加22.5%。

2012年,是王良星提到的转型开始的那一年。当年,利郎成立了国际研发团队,从设计到面料,都走上了自主研发之路。这支立志于“品质创新”的制作团队,目前已超过400人,其中,国际设计团队35人,国内设计团队125人,版型工艺研发200人,面料研究工程师50人。

往后的十年,利郎坚持以行业市场为导向,不断强化品牌核心竞争力,与时俱进进行品牌的升级。到2018年,利郎收入同比上升29.8%至人民币31.7亿元,净利润同比增加22.9%至人民币7.51亿元。数据就是最好的证明,十年来,利郎营收、净利均已翻倍,在业绩上谱写出了一条优异的增长线,而其累计派息总额也已达44.87亿元港币。

按区域划分收入,华东与中南地区合共占总收入58.7%,仍是收入贡献最大的两个区域;华北地区增长最为显著,期内销售增长达40.0%;华东地区因LESS IS MORE系列销售增长带动,期内销售增长26.8%。

提升“产品力”、注入匠心,是利郎为自己确定的创新“简约法则”。在充分积蓄了7年后,它开始更多地向外界表达新的自己。

值得一提的是,2019年上半年,利郎依旧保持营收、净利双位数增长势态。截止至今年6月底,利郎已构建了覆盖全国32个省市自治区、80余家零售分公司的营销网络,累计零售店达2753家,总店铺面积超39万㎡。

中国利郎主席兼执行董事王冬星表示,上半年业绩的提升,主要反映利郎零售门店的销售效益进一步提升,持续经营超过18个月的零售门店,期内同店销售实现高单位数增长。另一方面,去年新开的店铺面积较大,也带动了收入增长。

花样跨界、海外收购和开店,是时尚品牌最容易引发关注和讨论的热点。但提起这些,王良星一如既往地遵循着务实策略:

创新十年,国民品牌构筑时尚帝国

产品研发:鞋类产品总订单增加超过50%

“可选的跨界有很多,但要学会做减法。按照我们目前的设计生产能力,把‘艺术、音乐、中国文化’三大热点做透、做深就很不错了。”

“利郎一直以来力求开创中国男装新潮流及风格,我们相信透过传递简约而不简单的生活方式的利郎男装,可为人们带来非比寻常的价值。”十年前的上市仪式上,王良星也如是说到。

2001年,利郎提出“商务休闲”男装的品牌细分,以「LILANZ」系列产品服务于职场精英。而如今,利郎更将该系列产品升级为“商务时尚”风格;2016年,利郎锁定新职场青年,推出LESS IS MORE系列产品,定位于“都市通勤”。两大产品线双管齐下,既供应商务时尚装,又能在追求时尚、个性的时代,研发潮流服饰。

“如果没有合适品牌,海外收购不易操之过急。目前利郎的主品牌和LESS IS MORE这两个系列,在国内的发展空间就很大。”

而十年后的今天,国民品牌利郎的确实现了在产品革新、渠道变革、终端形象等全方位的升级与蜕变,成功走在了“时尚潮流”的前沿,构筑了一个男装时尚帝国。

两大产品线中,「LILANZ」主系列面向25-45岁消费者,在三、四线市场深受欢迎,并逐步在一、二线市场增加布局;LESS IS MORE系列则以多样化、潮流化、时尚化的产品设计主攻20-30岁年轻消费者,自该系列产品推出以来,便深受广大年轻消费者的青睐。

“海外开店还没考虑,利郎目前在国内一、二线城市还有很大空间,现在去海外意义不大。”

产品焕新上,2016年的推出“LESS IS MORE”系列产品倡导“轻时尚”风格,为25-35岁的新职场青年提供高品质、高品位的通勤装,以满足当代年轻人简约、时尚、潮流的着装需求。随着“LESS IS MORE”系列的推出,利郎实现了主品牌与轻时尚的双轨并行。2019年利郎开始聚焦鞋业新产业线,成功打造了一个覆盖男士穿搭全品类的立体化矩阵。

2019年,全新鞋业生产线的推出,使得利郎实现了男士“穿搭”的全覆盖,男装、鞋袜、配饰……打造了一个立体化全品类矩阵。

多则惑,少则明。这是利郎广告的slogan释意,也是它的变革哲学。

与国际时尚接轨上,除了不断吸纳国际设计精英,引进新鲜血液,搭建了一个超400人的立志于“品质创新”的制作团队,利郎还组织设计师团队赴日本、韩国、意大利等地游学,深入研究和学习全球时尚产业最新、最前沿的时尚设计。

利郎有限公司总裁助理张兴发分析称,利郎鞋类商品从鞋底科技到鞋面设计全部进行原创研发,且服装设计制造的一些先进理念也会被应用其中,这就促进了鞋类商品整体水平的进步。虽然鞋类商品入市相对较晚,但起点较高,这类商品主要配合服装搭配销售,也对门店内服饰搭配风格的完善起到较大的作用。

务实转型+品质力创新

渠道变革上,利郎一方面发展新零售,在各主要网络销售平台设立网店,并通过微信平台提供顾客关系管理服务;另一方面积极入驻购物中心,抢占品牌影响力与辐射力的制高点。截至2019上半年,利郎购物中心门店已超680家,占门店总数目接近25%。值得一提的是,LESS IS MORE更以位居第四的排名,出现在WIN DATA研究发布的2019半年度购物中心关注服饰品牌榜TOP50中。

半年报显示,今年上半年,利郎鞋类产品销售延续去年的增长势头,2019年全年总订单增加超过50%,期内销售额增长超过3成。

利郎的“去繁取简”并不是保守姿态,而是30多年的发展让王良星看清了利郎要追求的创新本质:用务实精神,培育品质力。

终端形象上,LESS IS MORE系列通过打造店铺视觉生态系统,以简约前卫的形象、清亮简明的风格营造温馨简约的购物体验。下半年,利郎第七代装修形象也逐步试点推出。

原创设计:2019销售产品中原创比例预计达70%的目标

从创立之初,利郎的自我革新就从未停止。

面对当代年轻人对于IP联名产品的热情,早于2015年,利郎就推出与“不朽的梵高”跨界合作的作品,将梵高艺术融入利郎男装,带入人们的生活。该产品的推出就广受消费者的追捧与热爱;而今年,利郎取得《长安十二时辰》的官方授权,推出的联合系列T恤“有时之士”也引得粉丝纷纷“剁手”。

消费升级时代,消费观念不断变化,原创设计愈发受到追求。年轻一代消费者习惯通过产品的原创设计表达自我,倾向寻找“更懂自己”的品牌。自开启转型以来,利郎就在产品原创力的打造上尽显心思。

刚刚成立3年,利郎靠着“利郎,给先生的情意”的广告语热销,成为当时福建人结婚的新郎标配;2002年左右,中国男装行业陷入同质化竞争瓶颈,利郎提出“商务休闲”男装概念,邀请陈道明作为品牌代言人并加大央视广告投放,让“简约不简单”的商务男装品牌形象深入人心;2009年,利郎登陆港交所,成为首个在香港上市的男装品牌。

不忘初心,执着公益显现大德风范

目前,利郎研发部门汇聚国内外优秀设计精英约400人,从产品设计、物料开发以及生产安排等各个环节,全面提升利郎产品的核心竞争力。

“2009年上市后,利郎经历了三年高速增长。2012年整个服装行业开始增速放缓,”王良星回忆说,“那个时期,我常到国外,体会到了我们和国外奢侈品牌、时尚品牌的差距,主要就是在供应链、原创实力等方面。所以我放慢了之前一心扩大规模的想法,进行转型。”

十年飞跃式的发展,无论是运营数据或是品牌形象升级,利郎带来的成绩是显著的,而另一值得被关注的便是利郎在公益事业方面所做的努力。

实际上,服装企业的自主设计除了款式、工艺、版型,面料同样是其中最重要的一环。为此,利郎成立自有面料研究所,涵盖面料颜色调配系统及面料印刷机,对制版中心、工艺中心和工厂进行分级,从源头的纱线、面料、印染、图案,均坚持原创自制。

面对新趋势,利郎开始了新一轮革新:从规模化发展到更关注精细专业化发展,从品牌的形象力更新到更致力于品质力创新。

利郎成立了国际研发团队,利郎收入同比增长19.1%至人民币15.40亿元。王良星曾说“参天之木,必有其根,环山之水,必有其源。”饮水思源,是每个利郎人坚定的信念。多年来,利郎始终坚持将责任理念逐步融入到企业运营的各个环节中,并持续不断的用实际行动来支持公益慈善事业,传递爱心与正能量。

组建研发团队,吸纳国内外设计精英,设立自有面料研究所……利郎通过产品个性化设计、结合「提质不提价」的策略,不仅实现了产品原创设计质的飞跃,更拉开与竞争对手的差异性。

在2012年成立研发团队进行铺垫后,2016年,利郎推出了LILANZ轻时尚(LESS IS MORE)系列。

无论是成立晋江市利郎慈善基金会,为员工医疗及安居计划提供补助;或是捐资数千万助力世中运筹办、福大晋江科教园区、国科大福建智能制造学院等各项慈善事业的建设;还是参与承办“首届中国警察马拉松赛”……利郎始终秉承着做有社会责任感的企业的初衷。

半年报指出,2019年销售产品中,原创比例预计达到70%的目标。其中,应用由利郎开发的独有面料的产品比例进一步提升至接近50%的目标。

“现在我们的品牌定位转向了‘休闲时尚’,LESS IS MORE系列是‘都市通勤’,风格简约时尚、品质舒适,”王良星解释说,“我们的核心顾客群是25岁至40岁(包括心理年龄),注重自身形象气质、文化修养较高的男性职业人士。”

迄今为止,利郎在慈善事业上已捐赠数亿元。实际上,早在2015年,凭借着在公益事业上倾注爱心和关怀,利郎就荣登《福布斯2015中国慈善榜》。

门店布局:累计2753家店购物商场店占比近4成

转型后的利郎,专注于大众时尚市场,品牌“简约而不简单”的DNA一直在延续。利郎推进革新的策略,简明扼要地围绕着“人、货、场”三个维度展开。

今年9月,在“第14届亚洲品牌盛典暨2019亚洲品牌500强”活动上,利郎再凭借自身强劲的企业实力、出色的品牌价值和影响力,斩获“2019港股最具社会责任感企业”的荣誉。这无疑是再一次给予了利郎在公益事业上所做的努力的高度肯定与评价。

自1987年成立至今,利郎构建了覆盖全国32个省市自治区、80余家零售分公司的营销网络。截止至2019年6月30日,利郎全国门店累计达2753家,总店铺面积约为39.41万㎡,较去年底增加3.7%。其中,LESS IS MORE独立专门店已达到255家。

人:深度了解顾客为什么买、为什么不买

从制造到创造,原创时尚探索不止

从区域上来看,上半年,中南地区净增32家门店,遥遥领先于其他地区;华北、华东分别以净增19、18家的门店位居第二、第三。

1、从痛点找到发力原点

追溯品牌创立史,利郎从寥寥数人的小作坊到家喻户晓的男装大牌;从仿照国外、港台流行款式到自主研发生产,利郎走过了一个而立之年。

在90后群体步入消费主力大军行列的当下,shopping mall成为趋势性消费渠道,也是培育品牌影响力、辐射力的制高点。

“我们看好中国男性时尚消费市场的潜力。”王良星认为,随着国内经济发展和消费升级,更多男性消费者对时尚的态度越来越积极,注重自身形象和气质的表达,也是他们品质生活的一部分。

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