在张望过去的光明,79%的广告主会扩展数字经营

日期:2020-04-02编辑作者:衣帽介绍

2020年,在这个易烊千玺为代表的千禧儿要过20岁生日的年份,一轮新的康波周期正在诞生。

2018年的市场格外冷,2019年广告主们是否会降低预算成为行业最关注的问题。

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尽管怀揣着对过去的不舍,新的经济时代还是如约而来。“红利”、“衰退”、“破局”、“重建”……这样的热词马上就要充斥在年底媒体的总结中,怀揣着其实是更多的负面情绪和对衰退的恐慌。

在近期发布的《2019中国数字营销趋势》中,AdMaster回答了这一问题:2019年, 79%的广告主会增加数字营销投入,预算平均增长20%。这一数据来自AdMaster的一个线上调研,调研样本量为240个,其中110位是广告主从业人员。

如何帮助千万家门店实现品牌全域全链路营销,引流到店?

有意思的是,回顾人类历史的每一个阶段的结尾,几乎都是在艰难中前行,在展望过去的美好,唱衰未来的世界;而面对真正危机到来的时刻,往往却都洋溢着无比爆棚的美好信心。

虽然广告主未必会削减数字营销预算,但经济下行之下,一掷千金的品牌少了,数字营销推动下的业务增长正成为最本质的需求。

EZR广告生态推出四大“武器”助力品牌,通过全域营销、数据赋能、营销闭环、流量转化机制,激发目标群体逛街、到店、消费需求,将社交和商业流量引至门店。

“有两种情况可以发大财:一种是建国盛世,一种是乱世危机”。英俊的男主角瑞特·巴特勒在《飘》中如是说。

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3月21日,腾讯公布了2018年第四季度综合业绩:网络广告2018全年收入达581亿元,同比增长44%。

在悲凉的底色中,却蕴藏着新周期的巨大机会,只有少数极具信心、却不畏艰难的人,才愿意相信。

流量+转化,一个都不能少

随着越来越多的品牌在营销上试水数字渠道,社交广告也成为不能错过的营销平台,但究竟该如何用好营销为门店讲好故事?

以下,蕴含未来的秘密。

广告主对数字营销的认知更加理性和成熟,企业营销的粗放型增长期已经结束,精耕细作时代来临,“效果、效率”成为关键词。

EZR广告为零售行业量身定制场景化全链路解决方案,助力零售品牌更好地发现营销价值,解决门店营销难题。

2010-2020,效果营销的盛世

“对于数字营销投入,广告主所要的‘增长’主要也在两个方面,第一,花同样的钱,能否获得更大的流量增长;第二,营销投入是否有效果,他们都认识到,仅把预算用于收割流量是不够的,流量带来的后期的‘转化’更为关键。”

凭借社交流量、技术优势和前沿市场洞察,EZR独创出一套覆盖消费者路径“从人到店”的社交广告营销解决方案——“全域+精准流量+营销闭环+转化 =轻松引流/卖货”。

2008、2009年是个神奇的年份。

虽然对不同的广告主而言,“转化”的意思未必相同,但都关注消费者看了广告之后是否有更进一步的行动——是否点击了广告,或者是否成为了品牌粉丝,或者最终进入了电商渠道,产生了购买……“转化”的硬需求也正在推动着数字营销技术公司的服务转向以客户的业务效果为核心。

全域营销,

2008年,视频营销元年。在这一年视频网站广告收入突破千万。2009年从网站点击观看排行和营收上看,优酷、土豆网堪称双寡头。Hulu全年广告营收达1亿美元,占据美国视频广告市场33%的份额。受到Hulu成功模式刺激,中国视频网站在2009年纷纷调转船头,改走Hulu或UGC+Hulu模式。优酷积极试水制作网络短剧,推出为广告主量身打造的《嘻哈4重奏》、《天生运动狂》等。

只片面关注消费者最后产生转化,只投资转化高的渠道,完全放弃转化率低的渠道,这不科学。从消费者AIDMA行为法則来看,转化前期,消费者会有一个决策的过程。“如果没有前期的流量投入,让品牌触达消费者,那么,哪来的后期转化?因此要平衡长期ROI和短期ROI的关系。 ”

微信系+头条系

2008年,腾讯开始举办腾讯智慧峰会,以高效营销解决之道为主题,提出MIND——可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航、差异化的定位。2010年11月20日,腾讯微信正式立项;2015年,第一次朋友圈广告上线,vivo、可口可乐和宝马成为第一个“吃螃蟹者”,也成为“最不像甲方的甲方”,在笔者当时的采访中,无论是品牌本主,还是创意方案,都经过了微信平台方的层层筛选,和层层否定重来。

媒介数字化环境下,商业洞察三步曲

“海陆空”全面覆盖大流量

2009年4月20日,百度推出搜索推广专业版,也就是凤巢系统。技术+效果,成为之后的效果营销最明确的体系标准之一。

一个都不能少,广告主要了解哪些媒体形式、哪些广告内容能产生最有效的用户沟通效果,那么,更加透明化的监测以及数据分析工作就变得更为重要。

10.8亿的微信月活数、4亿的今日头条月活数、5万的抖音月活数可为品牌商业发展提供不可估量的转化空间和增量市场。

2009年,在阿里巴巴十周年的盛大集会上,让笔者留下深刻印象的,除了十万人体育场内马云首次的朋克造型,还有淘宝大学前身的培训沙龙上完全挤不进去的人潮。在2013年,马云宣布卸任阿里巴巴CEO一职,并表示希望能任淘宝大学第一任校长。而电商标志性的系统——阿里妈妈于2007年上线,并在2013年12月21日正式宣布,“阿里妈妈”品牌从以服务淘宝系商家为主转向面向全网所有广告主开放的广告交易平台。

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EZR广告为品牌提供全域营销解决方案,从全渠道广告帮助品牌门店曝光引流,“共情”“种草”。

“品效合一”、“千人千面”……诸多词语的背后,是互联网技术之于传统广告的解决方案。飞速发展的广告投放技术,加上快速扩容的互联网消费人群,成就了传统广告到现代营销的过渡,那浪费的“80%广告”似乎找到了出处和解决方案,每一元投放的钱都号称可以找到落地之处。

在广告主对效果更加重视的趋势下,让所有数字化媒介的效果都纳入我们的监测范围,并以监测数据作为支撑,借助AI技术从数据中产生更加全面的洞察,在一定商业环境中指导广告主的业务,使商业更加智慧。具体可分为三步:

无论是朋友圈广告、公众号广告,还是头条广告、抖音广告、抖店运营,EZR广告通过全域生态帮助品牌建立用户认知,继而利用社交场景和数字化运营提供会员服务,再借社交裂变机制和智能技术导流入店,以及通过线上线下同步进行用户圈层发酵和链路延伸推动门店消费。

完整经历了这个时代的笔者,一次次见证了效果广告的背后,是BAT为代表的互联网流量平台用技术来提升广告投放效果的时代,同时伴随着,是中国互联网人口红利的巨大浪潮。

1、数据在线,将一切数字化媒介都纳入监测

精准流量,

这种热度在这三年达到顶峰:一些新诞生的网红消费品牌,通过对于“流量”与“平台”的纯熟应用,只用了3-4年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长和公司价值增长之路。借助“流量”与“裂变”的Luckin(瑞幸咖啡)2017年11月创立,2019年前三季度累计收入达28.4亿人民币,全年预计达50亿人民币,同时仅用时18个月便完成上市;在彩妆市场,创办仅3年的完美日记利用小红书、天猫、抖音等的流量资源快速崛起,成为首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌,市场普遍预期其2019年销售额会突破30亿元。

监测所有可被数字化的媒介,九一数榜创始人王宇先生强调“虽然有的广告还是在线下进行展示,但是,通过手机这一终端,就能将线下、线上连接,用户数据也得以打通。”

让你的广告遇到对的人

这些最终成果的落地,代表着在中国式效果营销的胜利,并在2019年达到高峰。这个高峰指的是两点:

关注每个直接触达消费者的点,将所有可被数字化的媒介产生的投放数据纳入监测,可以让品牌花出去的任何一分钱,都有数字化的衡量标准。

EZR积累了丰富的品牌数据、消费者数据,实现一方数据洞察。EZR广告可在年龄、购买习惯、购买能力等维度给用户打标签,并将品牌广告投放需求与品牌消费者画像精准匹配。

一个是号称懂“流量”、懂“增长”的品牌,取得了资本市场的阶段性成果;

目前,大数据市场倍受关注的。九一智能大数据品牌诊断分析系统(www.91bda.com)以“人工智能+大数据+数字营销”为基础,建立以企业数字资产核心数据模型体系,通过“全网大数据采集系统”对全网所有与企业有关的数据进行采集,后续经过“神经网络原理衍生的影响力指数数学模型”对数据多维、动态、相关性、需求等方面进行全面分析,并最终实现数据自动优化。

同时,EZR广告联合平台DMP数据算法,基于用户画像做人群相似扩散,命中更多潜在消费群体,让你的广告在公海中遇到对的人。

另一个是关于“效果营销”的成功,通过BAT为代表的大互联网平台十年的传播力与市场预算,已经取得了中国绝大多数营销人对于效果营销的认同。“品效合一”已经成为一个“老词”。

原先PC端广告和客户端广告推广,是被割裂的,形式不同,评估体系不同,效果也不同。但通过九一数榜公司旗下的互联网数字资产评估系统、品牌诊断分析系统,就可以对品牌分别从横向、纵向进行营销评估分析对比,让品牌决策更有数,让企业投资决策更有据!

平台侧基于消费者基础属性、兴趣、地理位置等海量人群洞察数据帮助品牌门店定位目标人群,潜在顾客。

这就是未来成功学的答案,也是未来营销的方向了吗?

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三层力量叠加,实现对潜在用户的精准命中,并基于EZR广告能力进行精准引导,促进到店消费。

真正“品效合一”了吗?

图:九一互联网数字资产评估系统

门店闭环引流,

2019 反常的现象

2、洞察产生,赋予商业智慧

让你的门店360度“包围”消费者

2019年底营销行业过得并不太平,与近几年相比,刷屏的营销案例数量断崖式下降。阿迪达斯“30亿买来营销教训”出人意料的成为了10W+爆文,在文章中,阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon Peel),对阿迪达斯以效果为导向的营销模型进行了深刻而坚决的反省:

传统的市场洞察,多依赖的是内部团队案头研究、问卷调研,即Human Insight得出的结论,人为分析、建模存在片面、碎片化和不连贯的弊端。

当一条新店开业广告,领券人数达到2000+,互动率达到4.87%,如此广告转化你是不是有一探究竟的冲动?这就是屈臣氏在新店开业前投放的朋友圈广告效果。

“过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。”

如今,通过各维度数据的有效聚合,可以进行更加系统的数据分析,将传统HI经验与大数据结合,呈现对用户更全面、精细以及贴近广告主生意的有效洞察,此时的BI既是Business Insight, 也是 Business Intelligence。

EZR广告可通过投放优惠券、满减、领卡等多种营销方式实现公众号增粉、门店推广引流、品牌宣传等效果。在EZR平台,品牌可以直观了解广告的转化效果,数据漏斗:曝光-领取-到店-消费。

文章的撰写者、自媒体人李怡提到,英文原文中西蒙·皮尔还提供了异常精确的数字:在此之前,阿迪达斯77%的预算在效果,23%在品牌。更有意思的是,文中提到,阿迪过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型(LastClick attribution)。这种模型就把“务实主义”发挥到极致 —— 顾名思义,不管之前消费者看过点过多少其他品牌信息,这个模型会把转化的功劳全部归因于最购买前的后一次点击。

3、AI闭环运营,规模化指导商业决策

EZR广告后台领券页面、数据页面

而事实上,用户一般要经过20多个广告点击才能做出购买的行动。各种展示方式包括搜索,社交,邮件,异形广告或者电视广告。

如今,一个品牌在一年中的营销数据达上亿级别,势必要有技术的参与。

最重要的是,EZR本身拥有强大的消费者运营服务,在广告投放流程结束,EZR会员管理可提供持续会员服务,以此提升复购和增购能力。

之后,阿迪达斯引入新的计量经济学模型重新对广告费用投放效果进行了统计,他们发现,“之前阿迪达斯认为只有效果广告才能推动电子商务销售,但事实上,品牌活动推动了批发、零售和电子商务的销售额的65%,同时,效果广告也会推动批发和零售”。

在HI+BI的基础之上,借助AI的深度学习和机器学习技术,品牌可将上亿级别的营销数据加以沉淀,评估、优化,形成可被学习和自我修正的闭环系统,持续不断的输出洞察。

同时配合支付、会员、卡券等能力,帮助品牌更好地连接顾客,实现更有效的用户覆盖和高转化率,实现线上线下消费数据打通,营销模式再升级,帮助门店高效引流转化。

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