是促使百丽退市的直接动因,滔搏国际坐上了国

日期:2020-04-02编辑作者:衣帽介绍

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“每一步都是更好的我”,这是中国鞋履品牌百丽在今秋举办的大型新品发布秀上,传递出来的品牌讯息。

时隔2年多,昔日鞋王百丽再度与港股交手。10月10日,百丽国际旗下运动业务板块“滔搏国际”成功IPO,开盘价8.5港元,开盘市值527亿港元, 截至上午10点飙升至565亿港元。作为百丽国际旗下的运动零售及服务平台,滔搏是如何走到行业NO.1的?

“我们重新定义了未来的核心竞争力。首先,是从原有的零售驱动,向品牌加零售双核驱动转型,用时尚与科技赋能和升级集团及品牌的各个环节业务。其实,是由线下零售网络最大化,向全渠道零售网络最大化转型。最后,我们将从时装女鞋的快速反应供应链,向全品类的快速反应供应链、乃至上游原材料的快速反应供应链转型,”百丽国际鞋类事业部及新业务部总裁盛放在接受BoF采访时说。

很明显它听上去要低调谦逊了许多,尤其是和“凡是女人路过的地方,都要有百丽”,这句曾经使用的霸气口号比起来。

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通过与不同的线上平台的合作,设立线上专柜,百丽利用线上店铺共享品牌整体库存,解决线下断缺码和库存周转问题,让线下专柜在大促期间也不用担心商品的备货。此外,百丽还在探索线下零售场景与人工智能技术的深度融合,寻找智慧零售新模式。

在港交所上市的百丽国际市值一度超过1500亿港元。然而两年前,百丽宣布退市,当时私有化的金额为531亿港元,距离1500亿港元的巅峰时刻,百丽退市时的身价缩水了近三分之二。

自2006年成为百丽旗下的子公司后,滔搏国际一直独立运营。大家在国内商场可见的阿迪耐克零售店铺,背后大多都是滔搏。截至2019年2月28日,其在268座城市共有8343家直营门店和1880家下游零售商经营的加盟店,堪称国内运动品“巨无霸”。

相比之下,那些曾经能与百丽相抗衡的竞争对手们,几乎无一例外的都深陷困境。今年8月26日,富贵鸟发布公告宣告破产,之后的破产拍卖一度两次流拍。不惜花大价请来Angelababy代言的红蜻蜓也难挽颓势,股价自2015年上市之初已缩水近八成。达芙妮国际面临着百丽两年前一样的问题,2002年到2012年十年间门店的快速扩张,导致销售费用疯狂飙升、需求饱和存货周转天数延长……但达芙妮目前除了关店,还没有找到更好的办法,股价已经连续两年多在1港元以下徘徊。

自2014年以来,业绩连续暴跌,以及随后出现的“关店潮”,是促使百丽退市的直接动因。

以8.50港元的发行价计算,滔搏国际将募资79.05亿港元,约合10.1亿美元,超额配售权获行使后,最多募资11.7亿美元。滔搏国际的上市市值约为527亿港元,几乎相当于2017年百丽国际私有化时531亿市值。

百丽现在能够挺过来,一定程度上还多亏了滔搏(Topsports)。

创立于1991年的百丽,其前身为鞋类产品代工厂。2007年在港交所上市之后,借助资本的力量通过收购实现了快速扩张,2011年,百丽平均不到两天便会开出一家新店。

值得一提的是,此番滔搏国际上市,是百丽自2017年7月私有化后重回港交所,大股东高瓴资本、鼎晖投资仍旧站在身后。两年前,鼎晖联手高瓴收购并私有化百丽,缔造港交所史上最大规模的私有化交易,在中国PE史上留下了浓墨重彩的一页。

但说到底,滔搏本质上不过是“赚差价”的中间商,这也就意味着,其库存将受制于上游品牌商和下游客户的影响。如果品牌合作伙伴逐渐通过自营电商平台或门店销售,势必会削弱滔搏的经营业绩及财务状况。

在2015/2016财年中,百丽关店数目达到了366家。百丽当时在中国有着国内最大的零售网络之一,它主营17个鞋类品牌和运动、服饰品牌,代理了耐克、阿迪达斯、Sly、Moussy 和Replay等。但正是这个它曾经一度引以为傲的渠道拖了百丽的后腿,电商和购物中心等新生渠道分流了百丽占优势的百货渠道,此外,女鞋品牌的竞争也在加剧,消费趋势的快速演变也让百丽变得很不合时宜。

靠着卖阿迪、耐克等国际品牌,滔搏国际坐上了国内头号运动品零售商的宝座。

此外,滔搏的营收还过于依赖耐克与阿迪达斯这两大主力品牌。招股书显示,2017年、2018年及截至2019年5月31日,这两大品牌销售收入分別占总销售收入总额的90.0%、89.4%及88.8%。滔搏近年来似乎也在积极改善这一局面。招股书显示,除了两个主力品牌外,滔搏同时也在与彪马、匡威、鬼冢虎、TheNorthFace、斯凯奇等品牌展开合作。

尽管当时的退市,媒体一边倒地给出了“一代鞋王落幕”这样悲观的评价。但主动选择退市的百丽,其实有着自己的打算——为转型争取更多的空间。

据了解,滔搏国际从上世纪90年代开始涉足运动产品经营,2006年成为百丽国际旗下的子公司,此后一直作为百丽国际的一项独立业务运营。

除去这些合作伙伴,百丽自身的运用业务可以说很难具有什么优势。2012年后,以渠道带动销量的时代结束,国产运动企业纷纷遭遇上市急剧扩张后的滞销困境,迫使企业不得不正视用户尤其年轻用户的需求,比如安踏推出潮流运动系列吸引年轻受众,李宁投身新国潮运动重新定义品牌。2016年到2018年,安踏增速从20.0%攀升至44.4%,翻倍不止;李宁集团则从13.1%稳步上升到18.4%,特步则是从1.9%大涨到25%。国产运动鞋企境遇的好转,离不开自身积极转型。

百丽国际鞋类事业部及新业务部总裁盛放与阿里巴巴大聚划算事业部总裁家洛宣布百丽国际与聚划算达成合作|图片来源:品牌

滔搏国际最大的亮点,在于它是国内阿迪、耐克等品牌的销售商,在国内商场可见的阿迪耐克零售店铺,背后大多都是滔搏这个中间商。根据招股书,截至2019年2月28日,滔搏国际在268座城市共有8343家直营门店和1880家下游零售商经营的加盟店。

至少,百丽也很早的认识到了这一点,并积极寻求转型。“我们以双核为驱动,一是品牌,一个是零售。而科技和时尚就像是这两个双核的助燃器,我们将它们融入到品牌和零售中,创造一些新的可能,让双核转得更快更好,”李良说。

2017年,百丽国际启动了品牌重塑升级和全面数字化的战略转型,在产品设计、形象塑造、内容创新、店铺终端体验方面做了很多新的尝试。而在数字化战略转型方面,更是从趋势端和设计端、再到供应链和生产制造端、直至零售终端,进行全链条的数字化转型。

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现在看来,退市似乎成了当时百丽走的一步好棋,可以让它不受资本市场的干扰,专心致力于转型。至于它能走多远,能否实现“一代鞋王”的崛起,还要看它转型的意志有多坚决。

“我们重新定义了未来的核心竞争力。首先,是从原有的零售驱动,向品牌加零售双核驱动转型,用时尚与科技赋能和升级集团及品牌的各个环节业务。其实,是由线下零售网络最大化,向全渠道零售网络最大化转型。最后,我们将从时装女鞋的快速反应供应链,向全品类的快速反应供应链、乃至上游原材料的快速反应供应链转型,”百丽国际鞋类事业部及新业务部总裁盛放在接受BoF采访时说。

遍布全国的直营门店网络,是滔搏国际不可或缺的资产。在滔搏体育的8千多家直营店中,98.8%为单一品牌门店,即以所售产品的品牌来冠名,如阿迪、耐克门店,根据沙利文的数据,这也是国内品牌运动鞋服产品的主要零售方式。除了单一品牌门店,滔搏体育还经营多品牌门店,这一阵地主要开辟在自有门店品牌“Topsports”和“Foss”。

尽管百丽在不断缩减门店,也开始重视电商渠道,但庞大深入的线下零售网络覆盖能力和快速响应的供应链能力,依然是百丽的核心竞争力之一,尤其在新零售的模式下,曾经被视为负担的门店如今将成为构建新零售体系的重要一环。

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“技术和数据虽然看起来是冷冰冰的,但我们希望做的事是有温度的。比如,在顾客端,尝试从顾客触摸商品开始,增加零售新的观察点’试穿率’,根据一款鞋的试穿频次、试穿时长等数据,动态记录顾客的偏好,从而及时发现产品的不足并调整优化,最终做到’比你还懂你的脚’,”百丽国际执行董事、新零售与科技中心负责人李良对BoF说。

招股书数据显示,截至2019年2月28日,滔搏国际年度收入超过325亿元,占据了中国运动鞋市场15.9%的份额。与此同时,这个数字更是超越了安踏2018年241亿元的营收,居于行业第一。

通过与不同的线上平台的合作,设立线上专柜,百丽利用线上店铺共享品牌整体库存,解决线下断缺码和库存周转问题,让线下专柜在大促期间也不用担心商品的备货。此外,百丽还在探索线下零售场景与人工智能技术的深度融合,寻找智慧零售新模式。

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从2017年双十一取得同比30%增长,到2018年618同比41%增长、双十一同比增长71%,在天猫时尚鞋靴行业前10名中,集团旗下品牌占据5席,其中,创始品牌百丽BeLLE荣登榜首,同比增长87%,而同期线下销售增长也超过18%。今年双十一最新的数据,百丽国际鞋服两大业务线上渠道销售额总体达到10.5亿元,同比增长43%;同时,线下渠道同比增长25.5%。在天猫时尚鞋靴行业前10名中,集团旗下品牌占据5席,集团同名品牌百丽再次夺冠。百丽以大数据为驱动重构人货场,实现新零售全渠道融合的战略正在显现成效。

滔搏国际与耐克、阿迪的合作已经分别持续了20年和15年,在中国共运营6383间单一品牌。2017财年至2019财年,这两大主力品牌销售额,分别占销售货品收入总额的90.0%、89.4%和87.4%。

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