T恤事件对品牌影响重大,中国和欧洲市场的高利

日期:2020-04-02编辑作者:衣帽介绍

口碑和社交营销盛行的今天,品牌美誉度的建立并不容易。产品质量一次起球不可怕,可怕的是起球背后所反映出的品牌对于质量把控的轻视、以及由此引发的消费者恐慌与不信任。这一点,想在中国“有所作为”的Coach显然得明白。

“水逆”不断

11月6日,美国轻奢侈品牌Coach母公司Tapestry集团第一财季销售额同比下跌1.4%至13.6亿美元,净利润录得2000万美元,虽远低于去年同期的1.2亿美元,但超过分析师预期。该集团在财报中特别指出,中国和欧洲市场的高利润率Coach手袋抵消了北美市场的低迷。Coach首席执行官Joshua Schulman早在去年接受媒体采访时曾表示,中国市场有望成为品牌在全球最大的收入来源。

该负责人也表示,如今,中国消费者已培养出个人的时尚触觉,并对打造个人风格更有自信,同时集团也注意到越来越多消费者正是通过网络和社交媒体随时获得最新的世界潮流时尚资讯。“集团的品牌数字团队就正在充分利用数字媒体在中国的庞大力量,如在微博、微信等渠道推出接地气的数字营销活动,保持与顾客的零距离互动。”据悉,截至2019年12月,Coach官方微博已拥有超过400万的庞大粉丝量。

一面是伴随产品更新设计带来的高利润和上调的产品销售额,另一面却是消费者信赖多年的品牌产品质量受到质疑,这也不难解释为何Coach上黑榜引发大众关注。

设计与渠道是驱动品牌的两驾马车。自2013年Coach起用新创意总监Stuart Vevers,后者为前者注入年轻、潮流、前沿血液,同时将品牌固有的山茶花等元素予以继续发扬,逐渐形成自身风格。“前几年感觉还在摸索期,今年开始不管是成衣还是手包,都摩登了不少,成衣则是不像过去那么花哨、实穿性增强。”一位业内人士向记者轻松表态道。

虽然此前Coach产品奥莱线确实有被诟病,但总体而言品牌产品质量获得了消费者认可。一位业内人士就向记者表示:“相比不少同等级品牌,Coach的包包、女装系列可以说算得上良心系列,做工、皮质超出期待,这也就是为什么一直以来Coach在中国口碑好、知名度逐渐打开。“至于此次的上黑榜事件,她调侃道:“既然都要卖更贵,那么请使用抗起球面料。”

Coach品牌回复,在过几年,Coach已经成功通过门店环境、个性化服务以及产品优化等,持续提升线下门店,进一步打造出了链接线上线下的新零售体验。

服装起球问题可大可小,但作为高端产品质量问题不容忽视。

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北京商报记者注意到,社交媒体有关Coach的讨论并不低。例如它是为数不多在年轻人居多的知乎豆瓣微博等社交平台,拥有多个“价优物美、性价比高”的等相关帖子、话题的品牌。除此之外,小红书、抖音等自发种草的开箱贴、视频并不在少数,品牌山茶花、托特包、”菜篮子“和“流浪包”一度排在榜单前列。

正是这样的行业发展态势引发业内疑问,这种“亲民”的传播方式,是否会对大牌高冷属性和调性有一定程度的稀释?这种方式的转变是否会失去对原有消费人群的吸引力?

12月3日,上海市场监管微信号发布消息称,上海市市场监督管理局抽检255批次奢侈服装、丝绸服装以及女式裙装,其中56批次不合格。除了Tory Burch、DKNY、BOY London、Tommy Hilfiger等品牌在列外,记者注意到此前鲜少出现在国内质量抽检黑榜的Coach,此次未能幸免。

押宝社交营销

来源:北京商报 作者:王晓然 陈媚

饭圈言,明星路人缘看评价,品牌路人缘同理。在北京商报记者随机输入诸如Coach设计师、Coach设计、Coach印象等多组关键词后,以微博、微信为代表的“Coach设计师神了”等路人评语屡见不鲜。

或许也正因为深知奢侈品中国市场潜力巨大,Coach在10月份才刚刚完成一轮提价。北京商报记者就曾在走访Coach双安商场门店获悉,自10月17日起,除了最新款和个别款式之外,Coach门店内的产品价格几乎都上涨10%,此次涨价的门店为中国内地范围门店。店内顾问表示,导致价格上调是由于汇率变化,但这一说法并不够令人信服。业内揣测,或许提价更多为Coach提升品牌形象手段之一,因为自2014年起,Coach一直致力于将自身定位从“触手可及的奢侈品”转变为“现代奢华”。

2019年对于进入中国市场的奢侈品来说,都不是那么顺遂的一年。8月中旬的近20家国际大牌扎堆“翻车”事件,给品牌上了一堂课之外,也带来了更为直接的结果——业绩下滑。公开报道显示,今年8月Coach因一款T恤印花将香港、台湾单独标注为国家遭代言人刘雯解约,进而深陷T恤事件后, Coach母公司四季度净利下跌29%。据悉,就在T恤事件被曝出当日,Tapestry集团股价大跌4.31%。次日盘后,该集团市值蒸发1.6亿美元。虽然财报并未提及该事件的影响,但业内人士认为,T恤事件对品牌影响重大,会给品牌未来在中国的前景增加很多不确定性。

虽然相比其它品牌出现的纤维含量不合格、含可萃取重金属甚至属于致癌物质的可分解致癌芳香胺染料等问题,Coach产品不合格原因为起球,其问题严重性等级不高,但卷入“质检事件”对于上个月刚披露财报,中国市场业绩攀升的Coach不是什么好消息。

对此,英国上思广告中国区CEO杨正华曾在接受北京商报记者采访时表示,此举并不意外。“过去,我们忽略了消费者相互影响的作用,或者说是忽略了社交平台的口碑传播,以至于出现了营销断点。”

来源:北京商报 作者:王晓然 陈媚

对于本次质检事件,Coach品牌相关负责人在接受北京商报记者采访时表示:“关于近期上海市市场监管局发布的奢侈服装质量抽检情况,发现一款女装针织上衣起毛球的问题,我们已立即通过内部质量控制部门采取一系列改善措施,以确保不再发生类似情况。”

前有社交营销打头阵,后有创新设计、多方渠道驱动,很明显,拉动Coach业绩提升的三驾马车依然形成且分工明确。难怪有网友调侃“水逆与否,也是凭实力度过”。

对此,时尚投资人、优意国际CEO杨大筠表示,年长的或者自身奢侈品消费群体,对于品牌的传播方式等受影响程度不大。其次,已经有相关数据显示,当前我国内地居民受访者每天获取新闻信息的渠道已经发生根本性变化。其中75.25%来源于微信群,39.02%来源于抖音,26.61%来源于今日头条,20.03%来源于微博。“尤其对于成长于互联网一代的年轻消费群体,如今购买力日渐提升,要想触达这部分群体,奢侈品牌的营销策略就是需要从社交平台出发去做传播;其次,高冷形象和属性对于‘60后’、‘70后’有用,千禧一代更看重的是品牌传播的趣味性和交互性。”

左手小红书右手微博,自2018年签约艺人关晓彤和许魏洲开始,嗅到社交营销红利的Coach便已开始在社交媒体频频发声,并开始懂得用流量艺人为品牌造势。据不完全统计,除了品牌不同级别代言人如Selena Gomez、Michael B. Jordan、水原希子等之外,Coach中国区活动参与艺人近60位,而这还不包括时尚博主、网络红人等。

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