但是今年双11运动类目最大的赢家应该是安踏,安

日期:2020-04-02编辑作者:衣帽介绍

2007年7月10日,安踏体育在香港证券交易所挂牌上市,发行价为5.28港元,当日市值约130亿港元。到了2019年11月6日,安踏盘中创下79.45港元的股价历史新高,市值达2145亿港元。12年多的光景,这个从福建晋江走出来的国产运动品牌,实现了股票市值15倍涨幅的跨越,稳稳坐上了本土企业运动服饰行业的龙头之位。

2019年2月28日报道,由于金额过高,外界并不看好安踏收购Amer Sports。安踏当家人丁世忠则认为,Amer Sports的品牌价值很难用钱去衡量,该公司旗下的品牌也不是短期内能靠钱去塑造的。安踏接下来会关注收购的机会,不过短期会聚焦,把现有收购的品牌做好。

双11群雄逐鹿,20多个类目的成绩都出来了,天猫平台销售过亿的品牌达到了237个,而成交额超10亿的品牌有:苹果、小米、华为、美的、海尔、耐克、阿迪达斯、优衣库、安踏。237个品牌预计销售额能超过400亿,占天猫总成交额2135亿的20%左右。

过去一年,安踏体育实现了115.836%的股价增长

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运动品牌有3个超过10亿,可以说是手机以外热度最大的类目,国人是越来越来爱运动了。耐克一分钟就一亿,中午12点过10亿,排在第一位,阿迪达斯紧随其后,第三名是安踏。

财务数据摘要

2019年2月26日,安踏递交了2018年业绩答卷,数据指标是其上市11年来的最好成绩。财报显示,2018年安踏营收首次超过200亿元,达241亿元,同比增长44.4%。这个增速是安踏上市以来最好的成绩,过去10年里安踏的营收增速大多在20%左右。在挣钱能力方面,安踏去年经营溢利57亿元,同比增长42.9%。毛利率同比提升3.2个百分点至52.6%。

虽然国人依旧最喜欢耐克、阿迪达斯,但是今年双11运动类目最大的赢家应该是安踏,前十名中,除了安踏,旗下的另一个品牌Fila排在第5名,成为唯一两个品牌入选前十名的公司。

去年,安踏实现了40.3%的主营业务收入增长,其中,安踏主品牌为18.3%,主要受童装品牌带动;FILA为79.9%,受市场影响力提升、电商发展等积极因素拉升

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安踏表现非常不俗,开场24分钟破亿,爆款小白鞋一小时就成交5.3万双;双11全天总销售额达到了11.3亿元,同比增长67%。

去年,安踏毛利增长为45%,安踏主品牌14%,FILA 79.2%

对于业绩的大幅增长,安踏CFO赖世贤解释称,一是因为安踏主品牌增长稳定,二是包括FILA在内的其他品牌增速较快。据了解,2018年安踏品牌的增速为中双位数,FILA的增速在80%以上,迪桑特由于基数低增速达200%。

如今,安踏不但是国货第一运动品牌,而且甩第二名李宁很远,仅次于耐克和阿迪达斯。在2018年初市值过1000亿,成为首家超千亿的服饰品牌。曾经的二线品牌,如今可以用高歌猛进来形容,2018上半年安踏集团收益达到105.5亿元人民币,创造了44.1%的增长速度。

安踏近五年的主营业务收入

安踏主品牌的毛利率较为稳定,毛利率的提升主要由FILA和迪桑特所拉动。有利就有弊,这两个品牌最终也导致2018年安踏存货周转天数增加6天至81天。

安踏集团旗下目前有安踏、FILA斐乐、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛、AntapluS等品牌,全品类门店超10000家。

安踏主营业务收入:按产品划分,依次为鞋类,服饰类和装饰类

2018年,安踏门店总数为1.2万家,占比最高的是安踏主品牌有10057家;其次是FILA,在大中华区及新加坡共有1652家;迪桑特、Sprandi、小笑牛分别为117家、104家和77家。对于门店接下来的扩张,安踏主席兼CEO丁世忠表示,门店数量不是安踏的追求,质量才是,一些友商的门店数和安踏差不多,但是效益还不到安踏的一半。

业绩增长迅速,这让耐克、阿迪达斯都感觉到了压力,加紧布局中国市场。曾经落后于李宁,和特步、361°等并列的品牌,是如何在短短几年内走上运动巅峰的?

行业概况

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安踏如何成为中国运动第一国货品牌的?

近年来,中国运动服饰行业头部效应明显加剧,集中度迅速上升。2018年,以零售额衡量,中国运动服饰行业的前六大企业分别为耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、斯凯奇和特步,龙头的市场份额迅速扩大,许多中小规模的企业被挤出市场,行业洗牌初步完成。

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中国运动品牌的腾飞是始于2008年,那年北京奥运会,李宁在开幕式那一把点火,不但点燃了李宁的腾飞,也带动了中国运动产业的发展。当然,最风光的还是李宁。

而在本土企业中,安踏是运动服饰行业的第一龙头,2018年,公司营业收入为241.2亿元,是第二名李宁的2.3倍。此外,安踏主品牌和FILA分别在行业龙头性和成长性层面表现突出,综合实力强劲。

财报会上最受关注的是,去年12月以安踏为首的中国财团斥资360亿元收购芬兰体育用品集团Amer Sports,这家公司旗下拥有包括始祖鸟在内的数十个高端运动品牌。安踏方面拒绝回答收购的具体细节,只是强调收购完成后会公布。

在2009年,李宁就超越了阿迪达斯,成为中国市场第二大运动品牌,仅次于耐克。在那几年里,李宁业绩复合增长率超过30%。但在业绩狂飙之后是头脑发热,李宁接连战略失误,品牌定位于90后,盲目扩张门店,产品提价等。李宁这么做的目的只有一个,那就是对标耐克、阿迪,成为高端品牌。

“地区市占率”和“零售额复合增速”两个指标,代表品牌的行业龙头性和成长性。在行业龙头性方面,阿迪达斯、耐克和安踏品牌保持绝对领先,各自的市占率均超过8%;成长性方面,斯凯奇和FILA保持领先,过去3年的零售额复合增速均超过40%。简要总结,安踏主品牌和FILA分别在龙头性和成长性两个方面表现突出,体现出较强的综合实力。

目前安踏收购Amer Sports正在有序推进中,已经获得包括墨西哥、澳洲、土耳其、中国、欧盟等要约收购主管机构的批准。安踏总裁郑捷称,接下来还有90%股东的批准,剩下的就是交易兑现等环节,预计收购交割完成要到3月底。

然而,消费者是精明的,并没有对李宁的调整进行买单。2012年,安踏以76.2亿元营收超越李宁的67.4亿元。自此中国运动第一国货品牌就易主至今。

核心战略

外界质疑安踏对Amer Sports的收购价格太高,有“蛇吞象”的嫌疑,但丁世忠并不这么看。他认为,Amer Sports旗下品牌的价值很难用钱去衡量,其品牌也不是短期内能靠钱去塑造的。

为什么安踏能够后来居上,超越李宁?其实,是安踏看准了李宁的问题,并做了两大措施。

安踏坚持贯彻“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略,以多品牌运营为战略核心。目前安踏旗下的品牌阵容丰富,拥有专业运动、时尚运动和户外运动三大事业部。其中,安踏主品牌定位于大众市场,提供高性价比的功能性体育产品;2009年收购的FILA切入了运动时尚品类,获得了巨大成功;2016年后,公司通过收购或合资等方式纳入了迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛等一系列品牌,为未来做储备。其中迪桑特和可隆作为户外体育品牌,定位偏向于高端和专业,小笑牛作为童装品牌,定位偏向于高端时尚,斯潘迪则主攻时尚运动鞋品类。

“我们买下Amer Sports主要看中中国市场的增长空间,该公司旗下品牌在各个领域都很专业,并且在中国的销售规模很小。”丁世忠如是说。

第一,稳住主品牌安踏。李宁想通过提价来拉近与耐克阿迪的距离,很明显不奏效。耐克阿迪几十年的历史,一直走高端路线,李宁一个中低端品牌,就想提个价格走向高端,消费者自然是不会买单的。

安踏主品牌表现

过去十年来,频繁收购模糊了安踏的边界,外界弄不清安踏究竟是一家怎样的公司。丁世忠则称,安踏的战略很清晰就是“单聚焦、多品牌、全渠道”,目标是打造多品牌体育用品集团。

安踏就是看准了李宁的这点失误,坚持扎根三四五线市场,做高性价比的品质运动鞋。稳扎稳打,抢占这些市场。

如今,安踏主品牌占公司总收入的51%。从近10年的经营数据来看,安踏主品牌营收的年化复合增长率为9%,高于李宁、特步和361°。

郑捷表示,不管收购多少个品牌,安踏主品牌的定位不会变,这是安踏集团的根。过往收购的最大作用是让安踏在多品牌的道路上走得更远,如果没有收购FILA,安踏很难做出收购Amer Sports的决定。

第二,实行多品牌策略。中低端市场由安踏去冲,难道高端市场就放弃吗?并不是。安踏走的是多品牌策略,既然自己一时做不出高端品牌,那就买!

安踏主品牌走在行业前列的原因

短期看,安踏并不指望Amer Sports能为其带来利润贡献。丁世忠表示,安踏内部判断,这笔交易短期内不会对利润带来大的变动。

2009年9月30日,安踏以不到6亿港元的价格,从百丽国际手中收购Full Prospect公司85%股权及Fila Marketing的全部股权。收购FILA后,安踏将其重新定位为高端运动时尚品牌。

首先是研发,安踏2018年的研发投入为5.93亿元,远超李宁、特步和361°。并且,从趋势上看,差距还在扩大。科技对于运动品牌是非常重要的。目前全球运动龙头耐克近10年拥有近31457项发明专利,如Air、Flyknit、ZoomX、React等技术,对消费者粘性效果非常明显。而安踏在近十年拥有826项专利,排名国产第一。

对于接下来的收购计划,丁世忠告诉《财经天下》周刊:“短期内聚焦现有的收购品牌,把它们做好。”

在安踏的操作下,FILA的表现非常出色,业绩猛增,到2017年底,门店数达到了1085家。根据安踏2018上半年财报显示,FILA业绩增速达到了85%以上,按照FILA去年占总营收30%算,FILA的半年业绩已经可以接近40亿的规模了。

其次是品牌影响力,安踏作为国内运动品牌龙头,从资金投入上看,2018年广告及营销支出为29.19亿元,分别是李宁/特步/361°的2.67/3.00/5.22倍,资金优势明显。从资源端看,安踏逐步向国际品牌看齐,力争国际影响力,2009赞助中国奥组委,打造冠军龙服;2013年完成与CBA的合作,2014年转投NBA;2015年签约NBA巨星克莱汤普森,推出KT系列产品,意将其打造成为安踏的“AirJordan”。其中KT1篮球鞋上市2天售罄,KT4亦是吸引了近千名美国消费者排队抢购,预计该系类产品销量已超过100万双。同时,其全球搜索热度持续提升,成为公司的明星产品。

从现金流层面看,安踏对Amer Sports的收购超过了其能力范围。按照安踏持股57.95%的比例看,安踏至少要准备208亿元。但截至2018年12月31日,安踏集团的现金及现金等价物只有92亿元。

要知道,FILA之前在百丽手里是连连亏损,如今已经成为与主品牌势均力敌的品牌,40亿规模是很多上市公司都做不到的。

最后是安踏对于线上线下渠道、供应链优秀的管理能力,以及对于细分市场品牌的并购整合能力很强。安踏在2017年就启用了30名员工就能达到3000双鞋日产量的生产线,生产效率之高。终端上使用实时的ERP系统对于7300多家网点密切关注,及时推出措施来改善店铺效益。

关键之道体育咨询创始人张庆称:“这次收购的资本驾驭度,还有管理半径,都打破了安踏过去的边界。”

安踏的另一个强劲增长版块来自童装,早在2008年,安踏就推出了童装品牌Anta Kids,如今,安踏童装营收规模已经超过10亿,2017年安踏体育在我国童装、童鞋市场占有率分别为0.5%、0.8%。

安踏童装

“蛇吞象”的结局往往是悲催的,最典型的是联想,大手笔收购的苦果是变卖资产。丁世忠回应称,安踏不是一家冒险的公司,而是一家保守的公司。其已经考虑到资金方面的问题,找来几个财团一起收。

此外,安踏还相继收购了健步鞋品牌斯潘迪(Sprandi)、日本高端运动品牌迪桑特(DESCENTE)、韩国户外运动品牌科隆(KOLON SPORT)、香港童装品牌KINGKOW等等,这些成为了安踏的品牌矩阵。安踏不是单条腿在走路,而是多品牌齐头并进。这就是安踏这几年突飞猛进的原因。

二胎政策的长期红利将会带来2800亿元的童装市场,安踏、李宁、特步、361°纷纷“染指”,相较而言,起步于2008年的安踏童装是儿童体育用品市场最早的入局者。

为了解决资金缺口,安踏还打算从银行贷款。2018年11月,彭博社称,安踏与方源资本准备贷款42.15亿欧元。其中,亚洲机构提供22亿欧元的五年期贷款,欧洲机构提供17亿欧元七年期B类定期贷款,以及与B类定期贷款相关的3.15亿欧元循环授信额度。

都是“晋江系”,为什么安踏比特步、361°卖得更好?

2016年,安踏童装品牌的总体销售量已经接近20亿元,占安踏133.5亿元年营收的近15%,2015年成立的FILA kids也成功弥补了安踏童装在高端市场的不足。2017年10月,安踏又以6000万港币将中高端童装品牌小笑牛收入囊中,不断完善儿童服饰的细分市场。截至2017年6月,安踏独立的童装门店增长到2100多家,相较于2009年的228家,翻了近10倍。

可想而知,收购一旦完成,安踏将背上负债,其现金周转与短期利润也会受到影响。另外,品牌一举骤增,如何避开自家品牌的相互争夺,是安踏必须面临的挑战。对此,丁世忠并不担心。他称,目前看安踏的多品牌差异化很明显。

晋江,这座来自福建泉州的县级市,是中国最出名的鞋城。制鞋业非常发达,诞生了一大批知名品牌,中国知名的运动品牌,除了李宁不是来自这里,其他的基本都诞生于此,被称为“晋江系”。

而在这一块,迟到者李宁就走得要“保守”得多:2017年,李宁集团的童装品牌Young和KIDS店铺上半年集中在北方开设20间,下半年计划新增70间,预计对净利润影响3000万元左右。

当然,若安踏能良好运营好Amer Sports,它有可能早日实现千亿营收的目标,安踏也将有与耐克、阿迪达斯两巨头叫板的底气。

晋江系运动品牌成功都有一个共同法则:明星代言+央视广告,在那个年代,哪个运动品牌没有请明星代言,哪个品牌没有投放大量的广告,依靠着这套操作手段,再大规模的铺货,借此成就了安踏、特步、361°、鸿星尔克、匹克、德尔惠等等。

FILA表现

早在2012年安踏成为本土体育用品老大时,丁世忠就瞄准了耐克和阿迪达斯。他办公室的书柜上,《孙子兵法》与耐克创始人菲尔·奈特所着的《鞋狗》比肩而立。他还告诉媒体:“以前他们让我们睡不着觉,现在我们也要让他们睡不着。”

如今,十几年过去了,做得好的依旧坚挺,做的不好的倒闭破产。比如周杰伦代言的德尔惠在今年初宣告了自己的终结,还有其他一些知名品牌比如喜得龙也倒闭了。

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