这意味着慕尚集团将成为Esprit品牌未来在中国市

日期:2020-03-26编辑作者:衣帽介绍

作为“接盘侠”,慕尚集团如何运营Esprit品牌备受关注。慕尚集团联合创始人兼CEO余勇对外表示,公司将对Esprit品牌的设计和渠道重新进行品牌塑造,重塑Esprit现有的品牌定位、渠道和货品。不过,业界对慕尚集团接手Esprit品牌经营权以及未来发展前景的看法褒贬不一。

2018年,Esprit香港投资者大会上,公司首席执行官Anders Kristiansen就表示:“Esprit自身的定位现在出现了不一致,我们不知道自己在代表什么,由于缺乏消费者关注,我们已经与他们失去了联系。”

以中国等为代表的的亚太区是表现最差的市场,与思捷环球的“轻视”态度不无关系。而且2018年,亚太市场收入同比大幅下滑34.9%至12.33亿元,在集团总营收中仅占9.5%的比重,其中其总部香港市场仅有1.02亿港元的收入,为2008财年其在香港市场收入8.36亿港元的12.2%。根据数据统计,2020财年一季度,亚太市场收入进一步下滑,暴跌44.4%,单季收入仅剩1.75亿港元。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受中国商报记者采访时表示,Esprit品牌经营权易主其实是形势所趋。近年来,Esprit品牌的市场知名度下降,市场占有率缩减,当自家公司运营能力不足时,不妨通过品牌授权的方式进行合作发展。

一位Esprit昔日的粉丝就表示:“这个品牌已经到了非常严重的瓶颈了,货品常年不更新,风格老土,版型也万年不变,没有任何吸引人的营销策划。”

Esprit变得流行,这与当时盛行的嬉皮文化有很大的关系,而且Esprit的创始人Tompkins夫妇还创新了售卖服装的新形式,在他们的大众迷你巴士上卖Esprit服装。吸引了不少当时追求特立独行、超酷年轻人的追捧。

2018财年,思捷环球关闭了位于中国香港尖沙咀和礼顿中心的两间标志性旗舰店。2019财年,思捷环球的分销渠道净关闭16家店铺,净销售面积同比减少49.6%。截至今年6月底,思捷环球在香港地区的门店仅剩下五间。

杭州购物地标性的存在——杭州大厦。Esprit原本在D座三楼,专柜位置不错,但2016年撤出;接着是城西银泰城和老牌百货店解百,2017年合同到期后,Esprit不再续约;Esprit新近撤柜的是西溪印象城,原本在商场二楼。

“思捷环球与慕尚集团成立合资公司,是看中了慕尚集团自有的新零售平台和有大数据支持的线上、线下渠道,这将成为思捷环球重塑品牌的重要一步。”业内人士如是说。

该公司虽一度创下1750亿港元的港交所服饰股巅峰市值,但近几年却逐渐下滑。另外,虽然该公司长期表示非常看重亚洲市场,但其在该市场的表现并不尽如人意。12019财年,思捷环球亚洲市场收入仅占集团总收入的9.5%。其中,中国市场的收入同比下滑55.7%。2020财年第一季度,该公司在亚洲市场的收入同比暴跌44.4%。2

鼎盛时,中国大陆就没有Esprit不入驻的商场。但近日,记者走访杭州多家商场发现,Esprit已无处可寻。

而且在2018年,Esprit首次针对当前公司颓势表态,要进行品牌重组,包括强化品牌形象、提升客户体验、优化推出市场产品、重建成本基础、改善批发模式、构建强大架构和可持续发展等多方面着手的策略计划,目标是把Esprit 重塑成为标志性品牌。

近年来,Esprit品牌在中国市场表现不佳。据了解,Esprit品牌从美国成立至今已有50多年,1972年,思捷环球前任主席邢李?成为Esprit品牌中国香港的代理商,并在两年后入股香港公司。1993年,邢李?将思捷环球亚太业务打包,在港交所上市,之后通过收购方式,将Esprit整个品牌业务收入囊中。

这意味着慕尚集团接手了Esprit在中国大陆的业务。

1993年,邢李㷧将Esprit亚太业务和资产打包,在港交所上市,4年后通过收购Esprit欧洲业务,将整个品牌业务收入囊中,并更名为思捷环球控股有限公司。

中国商报记者梳理发现,自2018年以来,多家国际服装品牌陆续退出中国市场。从风靡一时到难以为继,这些国际服装品牌怎么了?

最近,被林青霞丈夫邢李玩腻的服装品牌Esprit找到了“接盘侠”:GXG母公司慕尚集团。

自邢李㷧退出思捷环球管理层之后,思捷的股价也日益“惨不忍睹”,由2007年的最高位104港元/股跌至如今的1.61港元/股,市值也由1770亿港元缩水到如今的30亿港元左右。

据了解,上述合资公司的注册资本应为1亿元,其中慕尚集团将向合资公司的注册资本投入6000万元,并将持有合资公司60%的权益。合资公司将从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他Esprit品牌业务。对此,思捷环球董事会表示,此交易为Esprit品牌创造了稳健的基础以改善品牌相关性以及加快增长。

思捷环球走向下坡路,2019财年营收129.32亿港元,同比下降16.3%;净亏损21.44亿港元,同比增长16.1%。

但思捷环球首席执行官Anders Christian Kristiansen在2019财年财报发布时仍乐观表示,“与12个月前相比,我们的处境已大大改善,如无意外的情况下,预计集团能在21/21财政年度前达到息税前利润实现收支平衡的目标。”

对于慕尚集团将把Esprit品牌带向何方,程伟雄告诉中国商报记者,从短期来说,慕尚集团无法快速扭转Esprit品牌的业绩下滑,需要有一个中长期规划才能看到改变。同时,考虑到该公司以男装为核心业务,去整合一个目前偏大众化的全品类品牌,对慕尚集团的管理能力颇具挑战。慕尚集团需要重新梳理Esprit的品牌、产品、渠道、用户等定位,借助自身的渠道优势,做好本土化的品牌与产品推广。而这一过程将会是漫长而艰难的。

次年,思捷环球与华润集团合资组建华润思捷,在中国大陆开展Esprit品牌服装的零售业务。

真正把Esprit推到国际高度,Douglas Tompkins则要感谢香港商人邢李㷧。

国际服装品牌为何节节败退

杭州临平银泰百货工作人员告诉记者,Esprit是商场最早引入的品牌之一,大约在2005年左右入驻。“当时的售价,在我们商场里算高的,是中高端品牌。一开始生意挺好的,很多人就冲着这个牌子来。但后来就不行了,没人进店,四五年前就退出了。”

2008年,思捷环球营收高达372亿港元,64.5亿港元的净利润更是创下公司的最高纪录。

同时,思捷环球在公告中表示,中国业务过渡到合资经营模式预期于2020年6月30日完成,作为过渡的一部分,思捷环球将关闭若干店铺或者将余下中国店铺的资产转让予合资公司。

首先,过于倚重批发模式。一则增加渠道环节,提搞了终端售价;二则远离消费者,无法知道消费者的真正需求,并对此快速作出反应。

难解的困局

近日,服装品牌Esprit母公司思捷环球控股有限公司(以下简称思捷环球)与慕尚集团控股有限公司(以下简称慕尚集团)宣布成立合资公司,将Esprit品牌经营权转移至合资公司。这意味着慕尚集团将成为Esprit品牌未来在中国市场的“掌舵者”。中国商报记者了解到,近年来,还有多个国际服装品牌撤出中国市场。为何会出现这种现象?

2002年,邢李再次购入剩下的37%股权,成为Esprit名副其实的老板。

有无翻身希望?

资料图 中国商网 唐砚/摄

杭州城内新开的商场,如临平银泰城、上亿广场等,也均没有Esprit这个品牌。

品牌老化、服装市场竞争激烈、产品供应链过弱、对中国市场不够重视,未根据中国市场的实际情况以及消费者的需求做出品牌发展调整,Esprit衰败也是必然的。

除此之外,中国服装协会相关负责人也表示,慕尚集团上市仅半年,虽在我国国内市场知名度已有提升,但市场占有率仍在低位,自身品牌经营仍需加强。当前服装市场饱和度较高,Esprit品牌在中国市场发展多年,如今却难以稳定发展而被迫转移经营权,慕尚集团接手后能否“一心二用”地将GXG品牌与Esprit品牌同时经营好,存在极大的不确定性。

邢李名下的香港远东有限公司原是Esprit的原料采购代理商,后来成为Esprit亚洲业务的代理。1981年,邢李在香港铜锣湾开设了第一家Esprit零售店,这个品牌自此开始了在亚洲的扩张之路。

逝去的辉煌

资料图 中国商网 唐砚/摄

1968年,道格拉斯·汤普金斯和第一任妻子苏西·汤普金斯创办服装品牌“Plain Jane”,这是Esprit品牌的前身。

图片来源于网络

值得注意的是,慕尚集团今年上半年营收为16.86亿元,同比增长10.6%,但净利润为8820万元,同比下滑17.9%。同时,该公司品牌运营以电商为主,但随着线上销售成本不断增加,公司的整体收入水平将受到影响。

慕尚能否成为“白衣骑士”?

1972年,Esprit的创始人Tompkins夫妇来到香港,希望借助亚洲市场相对低廉的采购成本加大力度推进Esprit的成衣业务。而此时,邢李㷧的香港远东有限公司则顺利成为Esprit的原料采购代理商。

据悉,慕尚集团旗下产品分为GXG系列和运动服系列,主要品牌包括GXG、gxgjeans、gxg.kids、Yatlas和2XU。今年5月,慕尚集团在港交所上市。有分析认为,慕尚集团以6000万元获得Esprit品牌经营权,丰富了公司的多品牌矩阵,更能借助Esprit在海外市场的布局,为日后GXG品牌国际化道路积累经验。

Esprit的产品价格并不便宜。

Esprit是一家成立于美国的休闲品牌,1968年成立至今已有51年的历史,品牌涵盖女装、男装、运动、童装、饰品、内衣等。

慕尚集团充当“接盘侠”

自身空心,外部的风力也不小。

虽然其业绩仍不景气,2019财年其收入下滑16.3%至129.32亿元,以及公司整体毛利润同比下滑1个百分点至50.3%。

对于这种现象,程伟雄表示,中国市场和国际市场已逐步融合,用户对于国际品牌的追捧情结已逐渐被理性消费所替代。中国消费者对着装的需求不断提高,风格也呈现多样性,不适合中国消费需求的服装品牌必然会被淘汰。特别是随着中国一二线零售市场经营成本的提升,以及线上销售比例的提高,无法真正融入中国市场的国际服装品牌将会出局。目前,中国一二线城市服装市场已趋于饱和,服装品牌应将发展眼光移向三四五线城市,做好市场下沉准备。

自那开始,Esprit开启了撤柜潮。

Esprit一直把德国视为最主要市场和核心,并在2002年将亚太区和北美区都归并到欧洲的行政级别之下。德国这一市场2019财年录得66.87亿元,同比下滑达14.2%,营收占比高达51.7%;德国以外的欧洲、美洲及中东国家地区,贡献收入50.12亿元,同比减少13.1%,营收占比为38.8%。

另外,中国商报记者注意到,尽管Esprit品牌在1992年就进入中国内地市场,但Esprit天猫旗舰店的粉丝数量仅有180万,与头部服装品牌粉丝数量差距较大。

慕尚集团是由GXG发展而来,GXG占其收入的一半以上。GXG专攻20岁到35岁的都市男性,主打时尚优雅的设计,2007年创立后 不出三年就在市场上站稳了脚跟。

公开数据显示,虽然思捷环球2019财年在电子商店上的收入达37.28亿港元,比2018财年的27%增长至28.8%,但是96.5%的收入来自欧洲市场,亚太市场电商收入仅有可怜的1.31亿港元的收入。而在全球最大的电商市场中国,其收入占比或许可以忽略不计,至今为止Esprit天猫旗舰店的粉丝数才仅180万,与头部服装品牌粉丝数量差距较大。

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