9090.com24岁的高德康创立波司登,波司登加工羽绒

日期:2020-03-18编辑作者:衣帽介绍

1976年,24岁的高德康创立波司登。伴随着国家改革开放的主时间轴发展壮大至今,43年中波司登几经波折,起起落落,这两年它跳脱出了品牌的旧有形象收获大批年轻拥趸,走上了专业羽绒服和潮流品牌的主航道。

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高德康登上《福布斯中国富豪榜》11月刊封面,8年间从入驻一万家商店锐减到4,466家,他是怎么做到反扭亏为赢?他是如何再次证明自己商业帝国的强大?

在接受《商业评论》视频采访时,镜头前的高德康对于时尚搭配和设计师品牌并不陌生,他穿着合身的TOM FORD剪裁设计的西装,PRADA的Cloudbust Thunder针织运动鞋,以挺拔的身姿迎接关于“年轻消费者”的问题。

作者:程小琼,新零售商业评论高级编辑

登上福布斯中国富豪榜封面

本文结合了高德康在2019商业评论管理行动力峰会上的演讲内容。

“做产品是做现在,做品牌是做未来。”

快进到2018年秋。截至11月初,公司股价几乎翻了一倍,还出现了几年前想都不敢想的一幕:11月,波司登在南京路装修新开的旗舰店前,购物者排起了队,等着购买与设计师Tim Coppens、Antonin Tron、Ennio Capasa合作推出的国际设计师联名限量款羽绒服。虽然恒生指数下跌9%,但波司登的股票却实现大涨。这个趋势的背后是公司自身品牌销售额的上升。截至3月31日的一年中,波司登羽绒服板块销售额增长23%,达到56.5亿港元。得益于此,高德康的财富估值达到14亿美元,在2018年福布斯中国富豪榜排名第212位。

波司登和高德康的创业故事,始于一辆穿梭在上海和常熟之间的永久牌二八自行车。

1976年,24岁的高德康创立波司登。伴随着国家改革开放的主时间轴发展壮大至今,43年中波司登几经波折,起起落落,这两年它跳脱出了品牌的旧有形象收获大批年轻拥趸,走上了专业羽绒服和潮流品牌的主航道。

此番成绩令人赞叹,体现了这位66岁的企业家的坚韧不拔。2005年,高德康首次登上福布斯中国富豪榜,按今天的美元计算,当时身家为1亿美元。当年上榜者,只有四分之一还留在2018年中国富豪榜上,而高德康就是其中之一。

家族三代都做服装的高德康第一次见识到衣服的专业性和功能性,是1975年初夏的一天,在上海石库门里,他上门为一位教授做裁缝,从他们家的报纸上看到了中国登山队从北坡登顶珠峰的报道,他被登山队员历经艰辛攀登珠峰的精神和信念震撼,这是他第一次接触羽绒服。

在接受《商业评论》视频采访时,镜头前的高德康对于时尚搭配和设计师品牌并不陌生,他穿着合身的TOM FORD剪裁设计的西装,PRADA的Cloudbust Thunder针织运动鞋,以挺拔的身姿迎接关于“年轻消费者”的问题。

多年来,高德康经历了很多。他曾和父亲学习裁缝手艺,1976年和10名农民一起在江苏开始了服装加工生意。波司登南京路旗舰店除了商品展示外,还有一个博物馆,展出了公司漫长的历史,有这位亿万富豪当年出差上海时骑的自行车和早期缝纫机等展品。生意不断发展。1991年,工厂改名为常熟市康博工艺服装厂,该企业正式成为集体企业。1994年,企业重组为江苏康博股份有限公司,高德康担任掌舵人。后来,波司登获得了机会,在当时国有企业唱主角的百货商店里销售自己的羽绒服,取得了早期发展的一大成就。高德康说:“刚刚改革开放时,大家没有经验,全靠自己苦练内功,去打造企业。要活下来,就要做产品、做品牌,我是一步步过来的。”高德康回忆说,当年看到人们在南京路为了买新羽绒服排队,还得领票券,感到市场有潜力。他说:“我想,这个产品一定很好。”波司登加工羽绒服,生产羽绒服的技术也在逐渐进步,高德康因此可以向百货店宣传自己服装的舒适性。他回忆道:“我得向百货店承诺,每月销售额达到40万元。”如果收入低于这个数字,他就要买单。当然,他因为产品被消费者认可,所以“才有勇气对赌”。他将品牌和企业命名为“波司登”,因为听起来像美国的知识之城波士顿。他说:“大家听到这个品牌,以为是国外的,其实是国内的。”高德康的妻子梅冬等早期高管依然是董事会成员。另一位家庭成员€€€€高德康的儿子高晓东也在担任执行董事。2007年一份文件显示,高德康的女儿高晓红曾是公司股东。她现在不担任公司职位。

1976年秋天,从8台缝纫机11个人开始起家创业,高德康就骑着那辆永久牌二八自行车往返于常熟与上海之间送货,风雨无阻。

本文结合了高德康在2019商业评论管理行动力峰会上的演讲内容。

意识到问题 扭“亏”为赢

1983年,上海的惠罗商厦举办第一届“惠罗羽绒服饰博览会”,惠罗公司创立于1904年,以专营舶来精品、礼品而出名,如今已经成为了上海的老字号。

波司登和高德康的创业故事,始于一辆穿梭在上海和常熟之间的永久牌二八自行车。

接着,波司登抓住了消费增长带来的机遇。2007年,该公司赴港上市。截至2010年,该公司已经进驻1万家商店。后来,公司的库存等财务情况出现问题。2013年净利润为10.53亿元,2015年降至近1.38亿元;2013年销售额为93.25亿元,2015年为62.93亿元。

第一届羽博会开幕的时候,很多人拿着供应票排队,抢购羽绒服,场面火爆,这一幕恰好被路过上海办业务的高德康看见,他意识到了羽绒服的巨大商机,开始在上海寻找合作资源。

家族三代都做服装的高德康第一次见识到衣服的专业性和功能性,是1975年初夏的一天,在上海石库门里,他上门为一位教授做裁缝,从他们家的报纸上看到了中国登山队从北坡登顶珠峰的报道,他被登山队员历经艰辛攀登珠峰的精神和信念震撼,这是他第一次接触羽绒服。

显然,产品卖得不好。2010年,库存仅为8.59亿元,2014年已经增加到20.4亿元。高德康说:“品牌要重新调整,重新定位,”供应链也是如此。他说:“这其实是我的第二次创业。”高德康努力减少库存,同时也认识到,需要进行销售渠道创新,改变品牌形象。

多次辗转找到了一家上海专门做羽绒服的工厂,几经考核成为工厂的联营单位,开始批量生产羽绒服,逐渐掌握了从进料设计到制作羽绒服的一整套成熟技术。

1976年秋天,从8台缝纫机11个人开始起家创业,高德康就骑着那辆永久牌二八自行车往返于常熟与上海之间送货,风雨无阻。

他说:“如果渠道不对,即使有了好品牌,也无法成功。”他觉得,要让公司重焕生机,关键在于关注品牌。他说:“我的起点很高,目标是产品创新,渠道创新,品牌升级。”他请外部设计师助一臂之力,为产品带来灵感和风格,从而更能与Moncler和Canada Goose等竞争。他整合国际资源,邀请Stand Studio的法国设计师重新设计了上海的旗舰店。高德康说:“以前,都是年纪较大的进来,现在都是年轻人进来。”他表示,为了进一步改善渠道,他以前关注传统百货公司,现在则更关注时尚百货、Shopping Mall;波司登要留在百货公司里,那么就应该是上海久光百货等时尚商家。截至2018年3月,波司登在全世界的进驻商店数量从2010年的水平减少了一半,降至4,466家。电商在波司登的战略中也发挥了更大作用。截至3月的一年,网上销售额增长86.7%,达到20.1亿元,占总额比例约为五分之一。该公司与阿里巴巴合作,加入“天猫出海”计划。波司登还作为官方受邀品牌亮相了纽约时装周。波司登请到了安妮€€海瑟薇、杰里米€€雷纳、邓文迪、Olivia Palermo、Leandra Medine、Danielle Bernstein等名人作为观众参加9月在纽约举行的发布会,体现了品牌的影响力。著名模特亚历桑德拉€€安布罗休也身着波司登羽绒服走秀。本次发布会还首次进行了全球直播。新设计融合了龙和汉字元素,而且价格不菲。高德康说道:“过去,我们不知道时尚羽绒服能卖到1万元到2万元。”波司登的多数业务在中国,但是高德康相信,自己的商品也能吸引海外消费者。他说:“我们的产品有特色€€€€中国特色、中国基因,这非常重要。”波司登公司表示,产品已销往72个国家。2016年,波司登还推出了一系列和华特迪士尼公司跨界合作的商品,中国的306家店铺有售。该公司还为阿迪达斯、Tommy Hilfiger、North Face和Columbia等其他羽绒服大牌进行合约生产。中国生产成本上升,该公司便与伊藤忠合作,可能将一些订单转至该公司工厂。当然,公司依然在调整。虽然去年销售额有所增加,库存却也再次上升。男装品牌波司登男装在经历了困难后,已经关闭。公司采取了很多新措施€€€€聘请外国设计师,在美国举行时装秀,在网上直播活动并进行营销。不过,高德康现在的成就感与创业之初是一样的。他说:“热门产品就是这样做出来的。”

1983年,上海的惠罗商厦举办第一届“惠罗羽绒服饰博览会”,惠罗公司创立于1904年,以专营舶来精品、礼品而出名,如今已经成为了上海的老字号。

波司登的18岁成人礼

第一届羽博会开幕的时候,很多人拿着供应票排队,抢购羽绒服,场面火爆,这一幕恰好被路过上海办业务的高德康看见,他意识到了羽绒服的巨大商机,开始在上海寻找合作资源。

到了80年代末,上海制造风靡全国,波司登经过两三年的努力,在华东地区做得风生水起。90年代的波司登走出了国门勇闯俄罗斯市场,改变了俄罗斯人对中国羽绒服就是鸡毛服的偏见。

多次辗转找到了一家上海专门做羽绒服的工厂,几经考核成为工厂的联营单位,开始批量生产羽绒服,逐渐掌握了从进料设计到制作羽绒服的一整套成熟技术。

凭借着国内外的双重市场名声,成为了国内服装行业的明星企业。

波司登的18岁成人礼

高德康在管理行动力峰会的现场演讲中坦言,因为良好发展势头忽视了市场调研,很快波司登在东北市场遭遇了滑铁卢。

到了80年代末,上海制造风靡全国,波司登经过两三年的努力,在华东地区做得风生水起。90年代的波司登走出了国门勇闯俄罗斯市场,改变了俄罗斯人对中国羽绒服就是鸡毛服的偏见。

1994年,波司登第一次面临巨大的库存压力。面向东北市场的23万件羽绒服只卖出了8万件。积压了2000多万的货款,银行贷款高达800多万。企业到了生死存亡的紧要关头,高德康天天辗转反侧,彻夜难眠,一夜白头。

凭借着国内外的双重市场名声,成为了国内服装行业的明星企业。

已经在行业内摸爬滚打的高德康判断,一定是市场出了问题,立刻起身前往东北亲自考察,寻找根源,很快就发现了羽绒服在颜色、面料、款式、版型、工艺等五方面没有与时俱进,还发现了当时全行业存在的一个通病:羽绒服都太臃肿,这是高德康第一次意识到羽绒服除了保暖,还需要时尚才能赢得消费者的心。

高德康在管理行动力峰会的现场演讲中坦言,因为良好发展势头忽视了市场调研,很快波司登在东北市场遭遇了滑铁卢。

为了给波司登的巨大库存解困,1995年夏天,波司登在王府井百货开展羽绒服反季促销,高德康亲自设计了红白蓝三色带五角星的款式,“用强烈的视觉冲击力成功抢占新消费者心智”,一下子打出了波司登的知名度。

1994年,波司登第一次面临巨大的库存压力。面向东北市场的23万件羽绒服只卖出了8万件。积压了2000多万的货款,银行贷款高达800多万。企业到了生死存亡的紧要关头,高德康天天辗转反侧,彻夜难眠,一夜白头。

经过了这次反季促销,波司登渐渐恢复了元气。1995年冬天,波司登推出了焕然一新的羽绒服款式,生产了68万件,销售了62万件,销量增长了近8倍,一跃成为全国销量冠军。

已经在行业内摸爬滚打的高德康判断,一定是市场出了问题,立刻起身前往东北亲自考察,寻找根源,很快就发现了羽绒服在颜色、面料、款式、版型、工艺等五方面没有与时俱进,还发现了当时全行业存在的一个通病:羽绒服都太臃肿,这是高德康第一次意识到羽绒服除了保暖,还需要时尚才能赢得消费者的心。

为了给波司登的巨大库存解困,1995年夏天,波司登在王府井百货开展羽绒服反季促销,高德康亲自设计了红白蓝三色带五角星的款式,“用强烈的视觉冲击力成功抢占新消费者心智”,一下子打出了波司登的知名度。

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