Farfetch 也不会到 Dior,然则会和后人在现在几年开

日期:2020-03-12编辑作者:衣帽介绍

不忍放过任何一个新零售赛道机会,这是奢侈品行业的焦虑所在。

  导语:法国经典奢侈品牌 Chanel 日前宣布收购英国时尚电商 Farfetch 的少数股权,本次交易的财务细节暂未公布。此举旨在提升 Chanel 线上线下的数字服务体验,比如增进实体门店的销售助理与客户间的沟通,吸引更多千禧一代年轻消费者的目光。

Chanel SA宣布入股Farfetch

近日,Chanel发布与奢侈品电商平台Farfetch合作推出首个“boutique of tomorrow”未来商店APP,这也是Chanel两年前宣布与Farfetch达成独家战略合作后的首个“战果”落地。据悉,“boutique of tomorrow”目前已经在巴黎康朋街19号旗舰店上线,预估明年会正式在巴黎另外三个旗舰店中启用。

  据贝恩咨询公司(Bain & Co)近期最新报告预测,到 2025年,线上销售将占个人奢侈品消费的25%。目前,全球范围内的奢侈品公司(例如法国奢侈品集团 LVMH、Kering,瑞士历峰集团)都在积极提升数字服务满足年轻消费者及热衷网购和数字手段的消费者。而 Chanel 此前却一直表示不参与数字竞争,虽然已经在官网销售香水、美妆及眼镜产品,但该公司近期明确表态不会在线销售其服装和手袋产品线。

无时尚中文网2018年2月19日:始创于伦敦的时尚奢侈品电商Farfetch UK Ltd.再度迎来重量级投资者,法国奢侈品集团Chanel SA 香奈儿周一宣布投资Farfetch,收购后者少数股权,以加强数字方面建设。

Chanel总裁Bruno Pavlovsky强调:“Chanel 不会到 Farfetch 平台引流新用户,Farfetch 也不会到 Chanel 门店来导流新消费者。我们想要说清楚,这次合作是为了支持布局 Chanel 店铺未来”,Bruno Pavlovsky同时表示Chanel 不会在“boutique of tomorrow”未来商店APP上销售成衣和包袋。

  据 Chanel 时尚总裁 Bruno Pavlovsky介绍,此次交易后,虽然 Chanel 并不会在 Farfetch平台上销售自家的商品,但未来几年将与该平台合作提升客户服务数字创新水平。Bruno Pavlovsky将两者的合作关系做了十分清晰地解读:“Chanel 和Farfetch不会依托彼此寻求新客户。我们的目标非常明确:通过此次创新合作,支持 Chanel实体门店未来的客户服务体验。 ”这其中包括一款 Chanel 智能手机APP的应用,Chanel 的客户未来在进店前可事先在互联网上用手机标注自己偏好的尺码和产品,方便实体店的销售助理帮助他们找到心仪的商品。 

对于该笔交易,法国集团时尚总裁Bruno Pavlovsky 表示,集团不在网上卖核心产品的策略暂时并没有改变,不会在Farfetch 平台进行销售,但是会和后者在未来几年进行数字创新方面的合作,以帮助消费者在进店之前,通过数字渠道对产品进行足够的了解。

事实上,Chanel与Farfetch合作的未来商店更像一款提升零售效率和消费体验的工具。Farfetch在Chanel的许可下搜集用户数据,建立收集线上线下数据的系统,利用技术优势,以提升Chanel 店铺的客户体验。通过打通线上线下的数据的方式,打造个性化实体零售体验。

9090.com 1Chanel收购英国时尚电商Farfetch少数股权

Bruno Pavlovsky 亦否认了会通过窃取用户数据隐私的方式来追踪客户,而是希望可以帮助客户度身定制适合他们的产品,以更好地联系客户。

Farfetch零售创新业务部经理Sandrine Deveaux 解释称,“boutique of tomorrow”数字平台推出目的很简单,旨在为客户节省时间,一般要在精品店里花一到两个小时的时间选购,在线上平台可以想确保自己挑选到最喜欢的产品。”

  Bruno Pavlovsky 认为,这是加强品牌与客户联系的一次尝试,目的并不是为了跟踪客户的数据,而是为需要提供帮助的客户提供更加“定制化”的服务。

去年底,在全球奢侈品行业放开在线渠道,开始销售全线产品之时,Bruno Pavlovsky曾表示,公司不会追随潮流,因为该品牌的中国富豪客户不希望Chanel开通网购,否则这些豪客可能就会对Chanel 抵制。15年前,Chanel 启用歌手李玟代言,据称不少香港富豪就发起了抵制行动,最终一个季节后,双方合作结束。

所谓“未来商店”

  在 Farfetch 创始人兼 CEO Jose Neves 看来,时尚零售的核心永远是实体门店的购物体验,这是线上购物永远无法取代的。这其中最大的不同是人的因素,人能讲述品牌故事,而技术手段只能作为人的辅助。

去年中,Farfetch 迎来其创立以来的最大投资者€€€€中国最大在线零售商JD.com Inc. 京东,不过与Chanel的投资类似,形成了“鄙视链”,Chanel 不在Farfetch卖货,而Farfetch亦不会在其大股东京东的平台卖货。

Chanel与Farfetch创新亮点何在?

  Farfetch 平台汇聚了全球700家时尚奢侈品买手精品店,同时还积极投资以提升入驻平台的精品店合作伙伴的线下实体店购物体验。例如在2015年收购伦敦精品买手店 Browns 之后,Farfetch 一直在研究门店的技术提升,比如在衣架上搭载 RFID射频识别技术,可识别消费者拿起了什么衣服并自动放入愿望清单。

上述决定显示,尽管已经接受数字平台,但是奢侈品行业最重要的排他性仍然是决策的首要因素。

9090.com,早在2018年2月,Chanel就宣布与Farfetch达成合作,并收购了Farfetch少数股权。而此后,Chanel通过Farfetch慢慢开始了自己的新零售“实验”。

  Jose Neves 表示:“现在奢侈品行业遇到的最大挑战就是客户追求的传统定制化体验,而很多时候当你走进一家门店时店员根本不认识你,对你一无所知,更谈不上个性化服务体验。”而 Farfetch 要做的就是(经允许的情况下)通过收集 Chanel 客户的数据建立起线上与线下实体门店的桥梁。不同于 Farfetch 目前作为奢侈品交易平台的模式,此次为 Chanel 开发的数字化方案是针对该品牌独家定制的,可收集包括客户试穿、试用的商品;商品的尺寸;实体店和线上的购买历史;库存情况等在内的一系列宝贵数据。

上周四,英国奢侈品集团Burberry Group PLC 博柏利集团亦宣布与Farfetch合作,通过后者的平台进行销售,以增加分销渠道,更广泛的接触年轻消费者。

此次推出“未来商店”数字化平台,对于Farfetch来说,是继2015年推出Store Of The Future、收购London boutique Browns之后重磅推出的首个合作平台。对于Farfetch这头奢侈电商独角兽来说,在强大的变现压力之下,它给自己的最新定位是全方位奢侈零售技术创新的试验场,与Chanel合力也是目标增强型零售。

9090.com 2Chanel收购英国时尚电商Farfetch少数股权

Farfetch 作为奢侈品销售平台,类似奢侈版本的天猫,主要模式是为全球精品店提供销售平台,并向商家抽取佣金。而Farfetch 望尘莫及的竞争对对手Yoox Net-a-Porter Group SpA 则类似奢侈版本的京东直营,主要向品牌客户购买产品,再销售给其平台的消费者。不过,竞争白日化之后,Farfetch 亦开始开拓直销平台,YNAP同时也在开发第三方销售平台,与中国的阿里巴巴和京东竞争策略类似。

据悉,这次未来商店平台的推出,Chanel门店经理ELISA Lagayette和团队认为这简直颠覆了他们此前与门店客户沟通互动的方式。Chanel与Farfetch合作推出的“boutique of tomorrow”未来商店APP主要有两个应用端,不同的两款终端将品牌与消费者连接,一款终端为消费者设计,另一款则是门店销售人员专属使用。

  Bruno Pavlovsky 介绍,Chanel 的几个实体门店数字化体验全新项目将于今年开始测试。他表示,双方合作的成果将在 3到 5年内看到成果,不能急于求成。

对科技的重视和投入是Farfetch 创始人José Neves 能够把Farfetch发展成为以15亿美元估值,并从众多奢侈品电商同行中跑出的独角兽的原因之一。他利用实体精品店的线上联网以零库存风险革新在线零售的定义,现在他计划利用科技反哺实体门店从而促进线上线下整合。

截至目前为止,约1400名用户被邀请下载“boutique of tomorrow”未来商店客户端应用程序,客户在去门店之前可以查看Chanel精品店铺产品并创建自己的心愿购物车。

  他以法国 Rue Cambon(康朋街)Chanel 旗舰店为例,未来该店不再需要致电预约咨询某特定商品,只需下载 APP就可以在线随时与品牌顾问随时联系。同时APP 可方便客户在线预览挑选商品,节约更多时间。

自2015年收购伦敦精品买手店Browns 之后,José Neves 开始测试让顾客在店内选购时用智能手机列出愿望清单或其它购物要求的新科技,他表示希望把这种技术在今年内推广至若干买手店。“我们相信这里存在巨大商机,其实是无可避免的,”José Neves 表示,“零售实体店还是80年代的老样子。”

顾客到达Chanel门店后,店铺导购可通过APP扫描顾客的“未来商店”二维码即可获得对方心愿购物列表的信息,并以此配备相应产品及试衣间。试衣间内,根据每个人完全不同的个性化“种草”单品,播放相应商品的广告大片、秀场视频等。店员也会在愿望清单的基础上,根据店内商品的具体情况为顾客介绍适合搭配、或可替代的其他商品。

  Bruno Pavlovsky 表示,Chanel 产品的特别之处在于,脱离了设计、材料、工艺也就丧失了产品的DNA,这些都是品牌想要想客户现场展示的,希望他们亲眼所见、亲身试穿才能理解和感受。因此,提升 Chanel 实体门店的数字化体验服务,变得更为重要。他说:“当一位客户在杂志上看到一件特别心仪的 Chanel 套装,我们的目标就是让她体验到店试穿的无缝衔接服务。”

Bruno Pavlovsky 也表示,希望可以利用Farfetch 平台,让Chanel 的销售可以提前和Chanel的客户进行沟通,并产生联系。

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