2010年至2018年波司登的净利润还是下滑的,波司登

日期:2020-02-27编辑作者:衣帽介绍

提起羽绒服,年轻人可能会想到很多国外品牌,但是,如果向中年人提起羽绒服,那么,回馈最高的品牌大概率就是波司登(03998-HK)了,这也就是所谓的消费者心智。

2018/2019财年营收破百亿,净利润增长近6成,不管你愿不愿意相信,波司登(03998)的业绩又创了历史新高。智通财经APP了解到,波司登(03998)于6月26日发布的截至2019年3月31日止年度业绩报告显示,集团于年内收入同比上升16.9%至约人民币103.84亿元(单位下同)。毛利为55.14亿元,同比增长33.9%。毛利率同比上升6.7个百分点至约53.1%。公司权益股东应占溢利同比上升59.4%至约9.81亿元。期内,波司登实现每股基本盈利9.32分,拟派发末期股息每股6.0港仙,派息比率达到64.38%。你可能会好奇,一家公司在攻坚重要业绩关口时,往往会采取薄利多销的方式,从而使当年收入大幅增长,但毛利率会明显下滑。然而,波司登在营收突破百亿关口之际,毛利率却大幅提升。不仅如此,波司登的利润增速还远超营收增速,同时保持着高派息比率。波司登究竟是如何做到的?改革成效凸显,羽绒服业务增势迅猛在智通财经APP看来,波司登业绩增长的核心驱动力在于公司战略变革。2018年,波司提出“回归创业初心”口号,明确“聚焦主航道、聚焦主品牌,收缩多元化”的战略目标,开始战略聚焦羽绒服主业,聚焦主品牌转型。公司把女装业务单独拆分开来,并逐渐收缩品牌男装、内衣以及休闲装等多元化业务。通过在品牌、产品、渠道及终端四位一体的打造,提振波司登在消费者中的认知度及品牌力,带动业务及总收入的稳定上升。细分来看,截至2018/19财年,波司登拥有品牌羽绒服、贴牌加工管理、女装及多元化服装,四大主营业务单元。其中,品牌羽绒服业务实现收入6.58亿元,同比增长35.5%,该业务占收入比重提升10.1个百分点至73.7%;贴牌加工管理业务实现收入13.68亿元,同比增长46.1%;女装业务实现收入12.02亿元,同比增长4.2%;多元化服装业务按照战略规划收缩,营收为1.56亿元,总收入比重为1.5%。这四大业务板块中,公司核心的品牌羽绒服业务值得重点提及。波司登主品牌于2018/19财年的收入达到68.49亿元,同比增长38.3%;中端品牌雪中飞收入达到3.62亿元,同比增长14.6%,主打高性价比的冰洁品牌收入达到2.13亿元,同比增长5%。波司登品牌羽绒服业务不仅增长快,还是公司毛利率增长核心来源。过去一个财年,该业务总体毛利率提升了5.9个百分点至57.4%。按照公司的说法,羽绒服业务毛利的提升,主要是公司进行了一定力度的品牌重塑,通过品牌的升级、产品的创新,对推向市场的高质量产品提升了平均售价。根据智通财经APP的观察,在致力打造“全球热销的羽绒服专家”过程中,波司登的工作重点还是以打造过硬产品为主。在上游供应链打造方面,波司登拥有一批顶级的供应商,比如原材料供应商台湾龙光和日本东丽,辅料供应商则有顶级拉链供应商日本YKK和中国的伟星等等。优质的原材料保障,及打通前后端的垂直供应为波司登带来巨大成本优势,这是羽绒在过去几年里价格持续上涨,但波司登的原材料成本保持稳定的原因。采购优质原材料结合波司登核心技术、研发机构等资源为公司重塑波司登品牌打下坚实基础。在产品端,无论是2017年推出的极寒系列,还是2018年推出的高端户外系列,亦或是设计师联名系列、漫威系列及泡芙轻暖系列,都大受市场认可。因为如此,波司登收入增长,毛利率提高不过是一个结果,也因为如此,波司登在2018/19年的经营活动所得的现金净额达到15.09亿元,较上年同期的10.33亿元增长近5成。截止2019年3月31日,波司登现金及现金等价物为17.54亿元。高经营现金净流入+高账面现金=高比例派息,这个等式对于波司登而言自然是成立的。未来业绩弹性高至于波司登利润增速高于收入增速,这个问题不难回答。事实上,从绝对数值来看,波司登的2018/19财年收入增加额为15.03亿元,净利润增加额为3.66亿元,这说明公司收入增长部分并没有完全转化为利润。其最大原因是公司销售及分销开支同比增长了近10亿元,增幅达到40.3%,分销开支占总收入比重由去年同期的27.6%上升5.5个百分点至33.1%。 但,分销开支增长对于一家处于变革当中的公司来说,真的是坏事吗?未必。智通财经APP了解到,波司登的分销开支主要包括广告和宣传费用、百货公司扣点费、固定经营租赁开支以及雇员开支。分销开支上升,主要由于公司在2018/19财年加强对品牌羽绒服业务的品牌建设及渠道优化。2018/19财年,波司登聚焦“以功能为中心”的主航道,围绕“全球热销的羽绒服专家”的品牌定位,进一步重塑并优化品牌形象,制定了一系列品牌建设策略与推广举措,比如回归主流商圈、优化渠道结构、改良店面形象、调整陈列布置等等。截至2019年3月31日,波司登羽绒服业务的零售网点总数较去年同期净增加162家至4628家;自营零售网点净增加205家至1628家;第三方经销商经营的零售网点净减少43家至3000家。自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的35.2%和64.8%。波司登这样做的目的是提升终端售点的销售效率。分渠道来看,波司登自营品牌羽绒服在实现收入达到49.59亿元,同比增长40.9%,批发渠道收入为26.68亿元,同比增长19.5%。线上渠道方面,在2018/19财年,波司登品牌羽绒服业务及女装业务在线销售的收入分别约为17.66亿元及0.68亿元,同比上升55.6%及11.8%,其中,品牌羽绒服业务占该业务收入比重提升至23.1%。收入的变化可以看到波司登品牌建设及渠道优化带来的成效,也让人感到波司登未来会有较高的业绩弹性。要知道,波司登的分销开支中,诸如改良店面形象、调整陈列布置等开支基本上是一次性的,但这些投入带来的销售收入却是长期的。尤其在波司登品牌及渠道建设愈发成熟,而公司业绩保持高速增长的前提下,公司分销开支的边际成本会快速降低,公司业绩增长的张力会进一步凸显。6月24日,波司登遭遇沽空机构博力达思(Bonitas)沽空报告“狙击”,波司登股价一度大幅下挫。但波司登通过连续发布澄清公告及公布一份漂亮的年度业绩已经稳定了“军心”。看到此情此景,不知博力达思会作何感想,而你是否会感谢博力达思,因为是博力达思让你买到更加便宜的波司登。

具有消费者心智的公司,一般都不会“活的”太差,例如,一提起瓜子就想到恰恰、提起喝酒送礼就想到茅台、五粮液、提起吃火锅就想起海底捞、提起买房就想到万科、保利等等。消费者心智越强的公司,客户粘性越高,赚钱能力越强,一旦此类公司战略规划出错了,只要及时修正,对企业也不会出现毁灭性打击,例如,被茅台赶超的五粮液,就是因为盲目多元化,稀释了公司品牌价值,但是,这家公司近两年逐渐修正过往的问题,不管是利润和股价都出现大幅回升。

反观波司登就属于那种虽然具有消费者心智,但不是特别强的公司,因为它并没有抓住购买力最强的那一波中国年轻人。

从波司登过往业绩也可以侧面看出一点端倪,2010年至2018年这家公司的经营业绩复合增速非常慢,且很多年份都是下滑的。净利润,那就更糟糕了,2010年至2018年波司登的净利润还是下滑的,这十年波司登经营业绩出现大的变故,就是因为在战略规划上出现了问题(1.盲目多元化2.产品不能与时俱进)。

但是,就算波司登在最困难的时候,也是保持一定的利润率,且在2015年之后,波司登的经营业绩回暖了,不管是营收还是净利润都保持强劲增长,这也是与公司产品具有消费者心智有关系,因为国产羽绒服龙头的形象深入消费者心中,就算公司战略一时出现问题,但只要发现问题,及时修正问题,走出困境也相对容易。

接下来,我们再结合波司登最新一期的半年报,谈谈该公司近两年业绩增长的核心逻辑是什么?业绩是否有持续增长的动力?

聚焦主品牌、深耕羽绒服,战略转型初见成效?

根据波司登2019年半年度(4月1日至9月30日)报告披露,收入增长28.8%,归属上市公司股东净利润增长36.4%,毛利率同比提升1.2个百分点至43.5%。

营收和利润增速均非常快,毛利率也在提升,反映波司登终端市场比较畅销,且产品附加值在提升,意味着波司登的销售业绩还在继续回暖。

如果我们再来回顾一下波司登过往几个季度的经营业绩,会发现公司经营业绩不光是在逐渐复苏,且增速势头有越来越来约猛的迹象,毛利率也逐年提升,公司盈利能力越来越强(毛利率环比下滑,是因为公司核心产品主要集中在四季度和一季度,不具有可比性)。

9090.com,为什么呢,是什么原因让这家公司走出过往泥潭之后,盈利能力也越来越强呢?

财华社在波司登2018年/2019年报告中看到,公司提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”,深耕羽绒服,同时发力扩展线上业务,和天猫、唯品会达成合作。

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