9090.com:尽管集团一直试图将UGG,为了提升品牌在

日期:2020-02-11编辑作者:衣帽介绍

多年来,被称为“时髦杀手”的UGG及其母公司 Deckers Outdoor Corp(NYSE:DECK,下称 “Deckers”)留给消费者的印象几乎不曾改变——雪地靴。实际上,这一依赖功能性而拥有爆款单品的品牌跨国集团正在积极向时尚品牌转型。中国作为UGG将要重点开发的市场,改变固有的消费者印象迫在眉睫。

因品牌单一饱受诟病的“洞洞鞋”Crocs Inc. 卡骆驰在录得好于预期的季度业绩后,有同样问题的UGG 母公司Deckers Outdoor Corp. 在四季度意外实现盈利,而且对当前2018财年的展望也比市场预期优胜,刺激股价在周四盘后急涨13%。

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第一财经记者梳理UGG 母公司Deckers最新业绩预告,截至2018年3月31日的第四季报告业绩预增,预计净营收在区间3.7~3.75亿美元之间。公司2017财年前三季度盈利9377.9万美元同比增长339.93%;营业收入15.03亿美元,同比增长5.77%。公司第三季度盈利8634.1万美元,同比增长110.45%;营业收入8.1亿美元,同比增长6.59%。

因为旗下最大品牌UGG 产品单一业绩而受到冲击的Deckers Outdoor Corp. 今年以来已经被两个维权投资者夹击,该集团上月底宣布评估包括出售在内的策略选择,其已经聘请Moelis & Co. LLC 为财务顾问处理出售事宜。

图为UGG的一家门店,有消息透露品牌在全球150多家店铺将进行升级。

据了解, Deckers是一家鞋子生产商和销售商,主营品牌包括UGG、Teva和Sanuk。不过UGG是其业绩贡献的主力(超过80%),但UGG品牌却几乎就是雪地靴的代名词,该单品受季节性影响极大,在一年四个季度中,通常两个季度亏损、两个季度盈利。这让人联想到另一“季节王者”洞洞鞋,同样受限于功能性和单一的外形,使得业绩一直起伏不定。

在截至3月31日的2017财年四季度,该集团的收入跌势未止,按年下滑2.4%至3.695亿美元,但优于FactSet 的综合预期3.576亿美元,固定汇率计跌幅为1.5%。其中UGG 品牌净销售同比减少1.1%至2.430亿美元,固定汇率计则有0.2%的轻微增长,销售占比从三季度的92.6%大幅下降至65.7%,期内直接面对消费者渠道和国际批发业务的增长被美国批发业务跌幅抵销。

时尚头条网报道:近日,为了提升品牌在时尚零售业界的地位,UGG在首次美国推出了全新概念店,为了不被消费者定义成雪地靴品牌,UGG正致力于发展鞋类、家居便服、配饰和家居用品,极力在向生活方式品牌转型。

“我们70%的销售额来自冬季(九月到二月),我们春夏生意主要在3月到8月之间。”UGG中国区副总裁、总经理奥利夫 · 洛朗(Oivier Lorans)最近在接受第一财经记者专访时直言。

9090.com,多年以来Deckers Outdoor Corp. 主要依靠UGG 一个品牌打天下,且UGG 一直是雪地靴的代言,受季节性影响极大,在一年四个季度中,通常两个季度亏损、两个季度盈利,对集团发展极为不利。更重要的是该品牌目前销售已经走到一个瓶颈。尽管集团一直试图将UGG 时装化,并发展更多男鞋品类,但无奈爆款雪地靴风靡全球造成消费者对该品牌形成固有印象,因此其他品类一直难有作为。

1995年,创始人Brian Smith将UGG股份卖给美国Deckers外用品公司运营,该公司让好莱坞明星都穿着UGG雪地靴而走红美国市场,进而产品在全球广受欢迎。不过近年来,Deckers公司及旗下品牌UGG跟Crocs一样处于发展中的瓶颈期,它们在时尚界的地位也开始逐步减弱,被认为是渐渐过时的产品。如何保持UGG热潮不褪,成为摆在Deckers公司面前的一项艰巨任务。

“我们希望大家知道UGG不是雪地靴,而是一个品牌。” 奥利夫 · 洛朗告诉记者,2017年,UGG宣布华语影视演员杨颖Angelababy作为其品牌代言人,这是UGG自1978年成立以来,首次启用华人明星担当品牌代言人。

该集团品牌组合内的其它业务也不争气无法弥补UGG 的衰退,四季度Teva 和Sanuk 分别录得13.3%和16.1%的下滑,其它品牌也大跌21.2%。

由于产品遭时尚界嫌弃,UGG不断的想贴上时尚的标签,品牌多年来也一直努力选择高档商场,而非普通商店中售卖自己的产品,以证明它们可以在奢侈品市场上进行有力的竞争。

这一举措源自UGG在中国做出的战略性调整——瞄准年轻消费者的新市场定位,塑造更加时髦、真实、大胆、真我的品牌形象。“我们现在是想走越来越年轻化的道路,去和更年轻的消费者沟通,25-35岁的年轻人。“奥利夫 · 洛朗说。

按渠道,占比接近6成的批发渠道销售按年下跌5.8%至2.191亿美元,直接面对消费者销售则有3.0%的增长,增至1.504亿美元,占比逾40%,同店销售维持持平。

Deckers公司策略发展总监Annders Bergstrom解释道,全新概念店设计背后的考虑的是品牌务实精神。他强调,在2006年UGG是非常强大增长迅猛的鞋类公司,当年品牌的认知和公司内部的焦点主要都集中在鞋类,这是品牌的原始类别,但10年后,品牌感觉到了落伍。针对目前低迷的时尚零售环境,UGG需要从一个鞋类公司转变成大型生活方式品牌。

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