温州是前卫人员丰硕爱慕的城市之意气风发,英

日期:2020-01-28编辑作者:产品新闻

30年前,温州是时尚人士非常向往的城市之一,流水线上的衣帽鞋履,带起了全国的时尚潮流。不走寻常路的美特斯邦威、穿什么就是什么的森马、天高任我飞的报喜鸟、童年不同样的巴拉巴拉、庄吉、法派、康奈、奥康、红蜻蜓、东艺、日泰、吉尔达、惠特…从童装到休闲,再到商务,均产自于此。

2010至2012年,奢侈品在中国快速圈地。但在一轮跑马圈地后,一些过度张扬、符号化的奢侈品牌对部分消费者失去了吸引力,越来越多的消费者将目光转移到个性鲜明的买手店上来,个性化消费成为趋势。于是,买手店、集合店渐渐崛起。

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几十年过去了,有品牌走上资本道路,也有品牌选择先经营好当下。本文从温州服饰出发,抛去已被放在市场放大镜下的资本品牌,重新发现温州服饰品牌力。

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写字楼里的时尚间

于是拥有敏锐的商业嗅觉让很多人意识到了中国消费者对于unique的消费需求,更多的创业大军涌入到这一个小众集体。买手店日益走俏,占据消费理念高地,一方面是人们对于新兴时髦生活方式的追逐,另一方面为设计师们提供了市场检验的平台。于购物中心而言,这种独特性恰恰满足了差异化发展的需要,也成为提升购物中心颜值的关键。

早在两个月之前,网上便传出了万千百货更名为万达百货的消息,业内人士对此议论纷纷。7月25日,万达集团万千百货在北京正式召开了更名发布会,并立志成为中国最大的连锁百货企业。这是万达集团的战略决策,也是万达百货未来的目标。此次更名是万达集团对其百货业态的一次整合,也是运用万达的品牌效应带动百货店发展的新举措。

早10年,前卫的温州女人通常更乐意花上半天时间,去小姐妹介绍的“私人密室”淘上几件心仪的衣服,用来彰显她们先锋的时尚基因。在穿过大街小巷,绕过住宅楼宇的同时,也增加了她们对所要前往目的地的神秘感。“那样显得我比大部分同龄人更具时尚嗅觉。”早前喜欢穿梭在此类楼中铺的金女士表示。

因此,如何能快速省钱并科学化的开一家买手店成了线上咨询最主要的问题。

万达百货总经理 丁遥

“楼中铺”,顾名思义是将店铺开设在大楼的一层以上。这些大楼可不是当今正火的shopping mall或百货,而是纯写字楼或住宅。

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成立于2007年的万千百货是中国龙头民营企业万达集团下属支柱产业之一,凭借万达集团的天然优势,从诞生之日起,便可谓集万千宠爱于一身。

在温州,此类模式的盛行可以追溯到2003年。

创业买手店最重要的就是筹集基金

万达百货总经理丁遥在7月25日召开的万千更名发布会上坦言,万千百货相比传统百货最大的优势:拥有万达广场购物中心丰富的设施配套。同时也存在三个劣势:一、百货很年轻,并非消费者熟悉的品牌;二、选址都不在市中心,交通不方便;三、没有合作多年且业绩稳定的供应商。

那一年,一个叫PIT的本土女装品牌在大南门闻宅公寓开出了首门店。同年,位于市区华纳大楼2楼的“韩国档铺”也开业了。随后“伏都服饰”、“幕后名媛”等楼中铺如雨后春笋般拔地而起,还越开越高。

通常来说一间买手店通常需要2-3年时间来培养,所以创业开一家买手店的基金包括:

如果说万千百货在开业初期的资金是依靠集团10亿元的投资,那么从今年开始,随着店数的发展,营业额的提升,万千百货所有的开店资金全部来源于自身的经营。集团的关注方向也开始发生转变:从前只是提供标准化产品,现在对百货的店态设计计划和团队建设投入了更多关注。

那是一种早年温州女人对时尚的渴望,它像一种身份的标签,述说着自己独到的审美。

1、店铺转让费

统一名称 错位经营

就拿PIT来说,是温州极早一批从韩国、日本、香港等时尚殿堂进货的服装品牌。在当时,也承担了部分时尚风向标的角色。用创始人潘慧的话说,她厌倦了国内市场千篇一律的服装款式。为了寻求更加多样的服装款式,满足更细分的市场需求,潘慧开始游走于韩国、日本、香港多地,有时候一呆就是10天半个月。

2、3年租金及生活费(这取决于店铺开哪儿北上广深和二三线城市不一样,百货是扣点shopping mall是付租金,“租金”计算方式不一样。)

●“从功能上讲,可以将整个万达广场看成一家百货店,万达百货主要做好服装服饰的板块,所以作为一个独立的品牌,与其叫‘万千’,不如统一名称叫‘万达’,让消费者有一个共同的认知。”

打小就对时尚比较敏感的潘慧,尝试着进了首批货,“头一天就卖了3000块。”潘慧笑谈到。要知道,早前做服装代理的她,也有过一年只赚1万的时候。

3、至少6季的货品预算(我们之前提到过目前买手店的合作形式为买货和寄卖两种形式,能和品牌方谈判到什么地步能最短的缩短周转周期提升利润率就看个人能力和谈判水准以及情商了。)

万千百货的更名除了方便顾客更趋向构建对万达广场的统一认知、有助于减少顾客的认知难度以外,丁遥认为,统一的名称有助于百货借力万达集团的品牌优势。“万达”这个品牌创办了20多年,形成了巨大的品牌价值,而万千百货仅仅只成长了5年的时间,所以从品牌的知名度和美誉度来讲,更名后的万达百货借助万达品牌可以实现更好、更快的发展。同时也便于集团对品牌进行法律事务、对外宣传等管理工作。著名品牌专家李光斗在新闻发布会现场,说:“更名可以称为万达集团对其百货行业的一次整合,运用品牌效应,最终达到扩充整个万达集团产业链的目的。更名后的万达将用品牌效应带动百货店的发展,这是一种品牌的延伸性。”

一开始的好效果像是一剂强心针,打入潘慧心里。那是从那时候开始,集结了各类时尚单品的PIT雏形初显。

4、店铺装修费用

除了品牌名称的变更,新的logo也暗含心思,丁遥介绍说,布质的底纹使logo更具立体感;采用车缝线描边彰显百货的品质感。一方面新品牌在字体形式上能够跟老品牌保持一定的传承,另一方面表达了行业的信息,飘动的丝带表现了消费者在购物时的灵动和愉悦。

货品和体验是关键

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然而,万达百货与万达广场品牌名称的统一并不代表功能的相似,丁遥说,万达广场是一个shopping mall,万达百货是一个主力店,从功能上讲mall要承担吃、喝、玩、乐的功能,其中也要经营服装服饰。但mall的服装特点之一是以快时尚为主,例如ZARA、H&M、优衣库这些快消品;特点之二是形态为品牌集合店,但是集合店不多;特点之三是这些店定位更加年轻化。而万达百货会以小体积商品为主,例如化妆品、鞋、珠宝首饰、孕婴童用品都是百货经营的主力。丁遥总结:“万达广场与万达百货的错位经营达到了品牌互补的效果。”

12年过去了,此类楼中铺像大浪淘沙般渐渐消失在温州时尚圈,唯独PIT依旧坚挺,甚至还将版图拓展到了温州以外的城市。

买手店前期需要哪儿些准备

据《服装时报》记者了解,万千百货开店速度连续四年全国第一,门店数量在2012年底将拥有57家,位列全国第一,并预计完成130亿元的营业额,明年营业额目标是200亿元。按万达集团的发展计划,万达百货到2015年的店铺数量将增至110家。

潘慧认为商品仍是其核心竞争力。

·公司注册

四类店态 分类布局

据潘慧介绍,开头一家店的时候,店铺全是买手货。随着时间的迁移,潘慧对品牌自身基因的凸显越来越看重,这才有了后来的研发团队。如今,在PIT的货品结构中,70%属于自主研发,可做到每周上新200多款。

·营业执照和税务登记

●“随着万达百货的发展,会逐渐进入不同的市场,为了应对市场的各个特点,进一步将百货门店的定位扩充为四大类型——高端奢侈店、精致生活店、时尚流行店以及社区生活店。”

除了货品独特,另一个牵动温州女人源源不断前去打卡的原因还有PIT在门店氛围营造方面所下得功夫。

·确定货源或取得品牌代理权

当初创办万千百货时只有一种形式:中档时尚流行业态,而如今分类则激增到四种店态,分别从国际和国内、一线和二线、服装服饰和化妆品来定位服务的客群。据《服装时报》记者了解,万达百货下半年的一个工作任务就是对已开业的40多家百货店进行调整和升级,按四种店态形式的服务标准进行重新梳理整合,让其在各个定位上表现更加明确和清晰。

区别于普通的服装门店,PIT门店更像是一个生活方式空间。里面会摆放沙发、茶几、书柜、鱼缸等关于生活方式的物件。一壶茶,一路闲聊,一件专为指定顾客采购的单品,都在无形中增强了顾客的忠诚度。“我们的核心客户,已经养成了每隔2-3周去门店逛一逛的习惯,有合适的就直接带走。”潘慧谈到。

·商圈及市场调研,确定店铺位置及签订租赁合同

重新梳理是否意味着对原先品牌进行大洗牌?丁遥表示:“事实上,我们所指的调整是内部一些品牌的调整,调整不会从中档品牌调整到高档品牌去,只是在中档品牌里做针对风格、价格、年龄段差异的调整。即便有大的调整,比例也通常会控制在20%左右,如果过多的调整会对原先的消费人群形成很大的冲击,消费者会突然不认识熟悉的那家店,尤其是经营年数比较久的这些商场。所以我们店的调整比例最大也不能超过30%。”

放到现在,生活方式营造或许并不稀奇,但时间跨度往前拨12年,分量就不一样了。

·如果售卖国外品牌还需要对外贸易经营者备案及商品进口清关

据《服装时报》记者了解,目前开业的高端奢侈品店是合肥的万达百货,明年即将开业的是武汉东湖万达百货、长沙万达百货、太原万达百货,它们主要经营国际一线奢侈品、化妆品,服务于高端客群,但是数量在整体百货中占比不是很大。而时尚流行店经营国际二线及国内一线化妆品、国际国内时尚流行服装服饰,在百货店中占有数量最多,占到80%-90%,分布也最广,锁定年轻消费人群,服务于中档人群。

“没有过多的考虑,只是单纯地想提供给来店的顾客一个好体验。”与其说PIT在场景搭建方面很有前瞻性,潘慧更愿意将这个做法视为自己对待顾客的一种态度,她称之为“温度”。这也解释了以楼中铺起家的PIT为何并不担心客流问题,凭借口碑传播,和极具特色的门店陈列,PIT一举拿下温州“美丽店面”和“年度红店”两个奖项。

·找装修公司,装修设计(硬装软装)店铺陈列道具采买及安装

有人担心四类店态是否会增加开店成本?丁遥认为,更精准的定位才能服务好顾客,合并同类项地分为四种店态不仅不会增加开店成本,反而是利用资源,节约成本的表现。

时至今日,PIT对门店的呈现依旧很“较真”。据潘慧透露,目前PIT仍在对门店进行升级,新的SI会围绕“花艺设计师的家”展开。

·有橱窗的还得寻找橱窗或空间设计公司设计及制作橱窗

“店态的定位并不是由万达百货来定,而是根据地方客群、附近设施、消费者社会角色、收入支出的结构来调整,差不多每五年要根据周边客群进行变换,但是不绝对。因为如果在商场竞赛激烈的地区,就不能变换,否则会丧失固定的客流。”

时尚版图羽翼渐丰

·招聘、人员到位及初期人员培训等

目前的高档奢侈品店即将开在合肥、武汉、长沙和太原这些二线城市,是否表明因为一线城市开发计划的饱和,所以发展的重点要向二三线城市渗透?对于记者的疑虑,丁遥解释道:“因为奢侈品对选址的要求和市场机会的要求都非常高,奢侈品的项目考虑都会很慎重,对于在哪些城市开店很难有一个精准的规划,并且因为奢侈品百货投资回报周期比较长,高端奢侈店的回报利润率与其他的店有差别,普通店3年赢利,高端奢侈店需要5年赢利,所以不见得比定位中档的百货挣钱容易。奢侈品店主要体现出万达百货服务高端客人的能力和对奢侈品行业的经营能力。

随着客户需求的不断增加,也倒逼着PIT拓展其时尚版图。

·媒体曝光、时尚相关行业大咖站台、公关费用等,买手店最终开业

具体店态形式要根据周边的人群和市场情况定位。对此丁遥举了一个案例:7月20日合肥天鹅湖万达高档奢侈百货开业,这个店虽然开在二线城市,但其在行政区,周边分布了很多政府机构,那里的工作人员里中年男性占多数,服装需求以职业装为主,并有经济购买力。

时隔一年,在顾客的选址推荐下,PIT于温州开出了第二家门店,这也标志着PIT开启了连锁道路。

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体验中心 拒绝同质化

鉴于PIT买手店性质,顾客对店长的信任在其中起着至关重要的作用。“很多顾客喜欢来我的店,是因为我能帮她们搭配起适合她们的衣服。”潘慧谈到,“一来二去,在我脑中会形成一系列的人物画像。”从某种程度上讲,这其实是一种对个人审美及推荐能力的买单。用现在的话说,潘慧可能是PIT起初的超级IP。

买手店的位置至关重要

●“过去顾客逛街是以购物为主,现在很多人逛街是为了感受时尚的气息,了解时尚的资讯,顾客是商场的观众,也是演员,如何抓住消费者的需求是我们服务的内容。”

对店长的要求之高,也解释了起初几年,PIT为何每年只开出1-3家门店。

买手店地址的选择对于一家买手店的成败是至关重要的,甚至是比你的运营能力还要重要。其中包含了买手店主理人的情商和人脉资源,对风险的喜好程度,对“做生意”这门学问的是悲观还是乐观等等。

由于经济放缓,零售业上半年价格战明显激烈,且供应商开店计划缩减。百货业整体形势同样不容乐观,不过万达百货预计今年的销售额将达到130亿元,将同比增长190%。丁遥认为,这是由于万达百货在服务和技术上的不断创新,创新的营销方式和服务方式在不断提升他们的赢利能力,从而提升销售额。

时间推移到近几年,PIT从人的内心驱动力着手,推出的店长合伙制解决了这一痛点。“让店长将门店经营视为自己事业的一部分,她们会更不遗余力。”开店数也从每年的单位数增长至了双位数。

1、你的买手店想做到什么层次?

时尚体验中心便是万达百货的创新尝试之一。中国百货行业与国外同行相比,同质化经营现象严重。丁遥认为,消费者来商场购物不单纯是为了购买某件商品,还希望在逛街的过程中,了解时尚信息,更了解自己,学习穿衣打扮的知识。针对消费者这一潜在需求,万达研发了时尚体验中心。

2016年是个转折点。

路边小店也可以升级为买手店,日本随处可见的精致杂货铺也可以是低配版的多品类集合店。如果你打算打理一个奢侈品品牌,肯定是去最大的商场开最大的店面,每两层门店不给装补都不用跟商场谈。

丁遥简单介绍了服务流程:顾客进店光临后,会与专业的时尚顾问交流,然后排号等待体检;通过ipad完成风格问卷。与心理学专家和时尚老师共同打造的标准化题目,能通过题目了解顾客的审美取向,穿衣风格。通过现代化设备对顾客身体进行3D扫描,录入体征信息,同时保证安全和私密性。在电子大屏前,仪器将身材数据、穿衣场合及商场里拥有的商品这三者结合起来,系统量身定制搭配建议书,告诉顾客的身形、特点,适合什么样的款式、颜色。

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