安排二〇一八年在北美市集关闭53家维多福州的秘

日期:2020-01-12编辑作者:产品新闻

为了扭转局面,过去近一年中,L Brands 已尝试对该品牌做出了一系列的改革:时隔三年,决定重推泳装品类管理层大换血:聘请 Tory Burch 前品牌总裁 John Mehas 出任维密首席执行官,并任命 Bath Body Works 销售和产品部门的总监 Amy Hauk 担任 Pink 的新任首席执行官。与法国设计师内衣品牌Livy合作,推出高端内衣系列5月宣布停止通过电视网播放维密年度大秀,一直执掌大秀的创意服务首席营销官 Ed Razek 也在夏季离任首次聘请跨性别模特拍摄大片,以展示品牌的包容性与多元化今年早些时候,激进投资人、对冲基金 Barington Capital 力推变革,希望 L Brands 剥离维密,或是将 Bath Body Works 拆分上市。此外,该投资人还成功推荐了两名新的女性董事成员,将该公司女性董事比例提高至40%以上。当时 Barington Capital 的董事长 James Mitarotonda 明确指出,L Brands 董事会缺乏多样性。12位成员中不仅有9位男性,变动也很少,有几位已经担任董事会成员数十年

为了加速维密的业务增长,过去几个月,L Brands 对品牌做出了一系列的改革:

新首席执行官John Mehas 上任后作出的首个决定便是与法国设计师内衣品牌 Livy 合作,推出新系列的高端内衣组合。此次与 Livy 达成的合作伙伴关系可能标志着维密的战略转型,希望更多以全价销售高端内衣。

品牌 DNA 中明显的性别色彩也注定了维密重塑品牌形象的漫漫长路。维密创立的初衷是让男性在陪女性购物时感到更舒适。20世纪70年代,因为在陪妻子去百货商场选购内衣时感到尴尬,Roy Raymond萌生了开一家能够让男性顾客也能舒适地为女性选购内衣的店,维密就此诞生。此后品牌一路快速发展,成功跻身美国内衣巨头行列,曾在美国内衣市场占有 33% 至40% 的市场份额。但近年来随着女性更加独立,“自信”替代“性感”成为了新的关键词,她们逐渐不再被传统的流水线审美限制。基于此,主张多元化、包容性的 Savage x Fenty、Aerie、ThirdLove 等互联网内衣品牌快速崛起,而一直标榜苗条、性感身材的维密逐渐失去了消费者的喜爱。2019财年第二季度,维密可比门店销售额同比下滑 6%,这已是该品牌连续第五个季度下滑。

停止通过电视网播放维密年度大秀。

为了让老牌重焕新生,L Brands 近几年经历了一轮管理层换血。为维密效力十年的前首席执行官Sharen Jester Turney 于2016年离职,接棒者Jan Singer 在加入短短两年后也黯然离场。2018年11月,前 Tory Burch 品牌总裁 John Mehas出任维密首席执行官。此外,Pink 也在2018年迎来了新主管。

来源:华丽志 作者:魏芳

净销售额 29亿美元,去年同期为 29.8亿美元,少于分析师 29.5亿美元的预期

伴随着歌坛天后 Rihana个人内衣品牌Savage x Fenty、不给模特秀图的内衣品牌Aerie、让女性在人生的不同阶段都能找到合适文胸的互联网内衣品牌 ThirdLove 等新品牌的崛起,缺乏变化的维密在更多追求包容性和多元化的新兴品牌面前显得更为突兀。而未来的发展之路会更艰难:零售巨头Target 本周早些时候宣布,计划推出三个专注于低成本内衣和睡衣的自有品牌。

9月10日,美国内衣巨头维多利亚的秘密的母公司、美国时尚集团 LBrands 举办了年度投资者大会。在会上,L Brands 为近来低迷的维密品牌公布了一项扭亏为盈计划,虽然具体内容尚不明确,但主要涉及的部分包括:全新的、更具包容性的品牌战略,全新门店体验,以及仍在商讨中的、帮助拉近品牌与核心消费者距离的营销改革。维密首席执行官 John Mehas 表示:“大家都有一个坚定改革的信念,我们应该被‘她’领导,为‘她’服务。”消息传出后,L Brands 的股价当日出现上涨。截至10月9日收盘,L Brands 股价上涨3.8%,报18.55美元每股。显然,维密正试图重塑其品牌形象,让自己成为一个真正属于女性消费者的品牌。但颇具讽刺意味的是,本次会议中的11位演讲者,除去首席投资官 Amie Preston,仅有3位女性,且其中只有少女品牌 Pink 首席执行官 Amy Hauk 一人做了报告陈述。Amy Hauk 承认公司变革的步伐太慢,连带客户群也是。Pink 便选择了削减库存,重新定位于大学生,转向运动系列,并在市场营销中选用更多多元化模特。

关闭了全美业绩不佳的 53家门店

截止到2月28日股市收盘,L Brands 股价同比下滑4.6%至26.14美元/股。

根据 L Brands 2019上半财年财报,Pink 品牌第二季度销售额与去年同期持平,运动内衣销量有所上涨。Amy Hauk 预计到2020年,Pink 运动内衣销售额将达10亿美元。“我们一直会从失误中吸取教训,” Amy Hauk说道。谈及市场营销改革,John Mehas说道:“Amy 的团队比我们领先了一点。现在品牌有一个退一步进行改革的机会。我们的消费者一直在直言不讳地表达对品牌的期望,包括包容性,'metoo 运动相关、多元化模特形象、以及对大秀的重新思考,我们在这些方面基本已达成一致。重点是,这也成为品牌下一步改革提供了方向。”一位不愿透露姓名的与会投资者透露,他本想在现场确认现有领导层是否能带领品牌完成改革,尤其考虑到品牌现有管理团队主要是男性,结果对女性与会人数之少感到吃惊。另外一位与会者也在问答环节中提到“为什么公司不选一位女性来领导这一内衣业务,而是选择了 Mehas”。针对该问题, L Brands 创始人兼董事长透露维密品牌此前的领导层都是女性,并指出“ John Mehas 是首位男性高管,我们不想歧视他”。

为了展示品牌的包容性与多元化,维密还聘请了首位跨性别模特拍摄大片

更早之前,L Brands 一直在寻找削减成本的方法。L Brands 此前指出,会在2019年1月之前关闭高端女士用品品牌 Henri Bendel 的全部23家门店以及电商网站。还于2018年12月出售旗下一年亏损4000万美元的内衣品牌 La Senza。

净利润 3760万美元,去年同期为 9900万美元;摊薄后,每股收益为 0.14美元,去年同期为 0.36美元每股

而疲软的圣诞购物假期只能说明一件事:品牌亟待变革。

集团表示,在维密品牌新任首席执行官 John Mehas 与 Pink 品牌首席执行官 Amy Hauk 的推动下,秋季新款有了极大的改变,产品不仅更加贴合消费者的需要,也更符合当下的流行趋势。品牌改革举措将逐渐在第三季度增强,他们相信,这些新品会受到消费者的喜爱,改变维密业务下滑的趋势。对于坊间关于维密将取消今年大秀的传言,公司一直没有给出明确的回应。

净销售额132.37亿美元,去年同期为126.32亿美元,52周的可比销售额同比增长3%;每股收益2.31美元,去年同期为3.42美元/股,调整后每股收益2.82美元,去年同期为3.2美元/股;经营利润12.37亿美元,去年同期为17.28亿美元;调整后经营利润为14.37亿美元,去年同期为17.28亿美元;净利润6.44亿美元,去年同期为9.83亿美元;调整后净利润7.87亿美元,去年同期为9.2亿美元

可比门店销售额同比下滑 1%,少于分析师预期的同比增长 0.3%

美国内衣巨头维多利亚的秘密的母公司、美国时尚集团L Brands日前宣布:计划2019年在北美市场关闭53家维密门店,这个力度大大高于品牌平均每年关店15家的正常水平。L Brands 指出,按计划关闭门店后,维密在北美市场的总门店面积将下滑3%,但集团未来会继续增加更成功的Bath Body Works 品牌的门店。

可比门店销售额同比下滑 3%

第四季度,维密可比销售额下滑3%,但Bath Body Works 的可比销售额同比增长12%。一度颇受年轻人欢迎的副线品牌 Pink 的同店销售额以两位数下滑。通常在圣诞购物假期,内衣是常见的礼物。所有品类,持续增多的折扣促销活动导致集团的利率润严重受创。

维密销售额为 16.06亿美元,去年同期为 17.25亿美元,主要由实体店客流量下滑导致,可比门店销售额同比下滑 6%;少女品牌 Pink 销售额与去年同期持平,运动内衣销量有所上涨

回望整个2018年,伴随女性可支配收入的提高,内衣行业也迎来了一波春风。内衣行业整体呈多元化发展,多个品牌专注于更容易接近和更加包容的形象。

截止到 2019年8月3日的2019财年第二季度,L Brands 的关键财务数据如下:

截止到2019年2月2日的2018财年第四季度,L Brands的关键财务数据如下:

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