超过一半的快时尚服饰在不到一年的时间内就会

日期:2019-10-07编辑作者:产品新闻

一个是消费者对个性化和设计原创性的追求,这与快时尚靠模仿奢侈品牌的既定轨迹相悖。另有观点指出,快时尚行业原本针对的就是对价格和时尚风格敏感的消费人群,若Zara、H&M真的向高端品牌转型,或者推出更高品质的高端系列,消费者真的会买账吗,这依然是个大问号。

期内,Inditex集团最大的收入来源依然是核心品牌Zara,在总收入中的占比超过三分之二,截至报告期末,Inditex集团在全球96个国家和地区拥有7442家门店,较上个季度减少34家门店,并于11月在106个新市场推出Zara官网电商业务,集团旗下其它品牌的电商业务也将于2020年面向全球推广。

这批超快时尚零售商避免了传统零售的固有问题,即产品短缺与库存过剩,以及随之而来的降价和利润率下降。超快服装零售商的供应链时刻保持敏捷,能够快速匹配库存供应与不断变化的需求,并严格控制库存,在供应不足和降价之间达到平衡。产品的初步设计先是进行小批量生产,测试消费者反馈,如果成功,再快速补货。

供应商名单也变得更加详细,包括工厂等信息,街道地址,制造的产品类型和工人数量等。18%的品牌和零售商披露了他们的二级加工厂,这个数字在去年为14%。只有一个品牌即ASOS公开了他们从哪里采购原材料,而去年没有品牌披露这些信息。

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当消费者的眼光变得愈发挑剔,特别是中国市场,快时尚原有的商业模式也面临着被颠覆,虽然开始找明星代言可以间歇性为消费者带来惊喜而刺激消费,但最归根到底还是要如何发挥商品的核心竞争力。

作者 |周惠宁

此外,Inditex集团对各个配送中心也进行技术升级,除引进了能够迅速分类化妆品的机器外,还拥有6个新机器人分货机。未来集团还将在荷兰莱利斯塔德建设分销中心,为西班牙的10个分销中心分担部分压力。

Zara的态度突变,H&M的快马加鞭,最直接的原因都是快时尚业绩整体放缓,需要明星效应为业绩加把劲。在过去一年间,全球市场普遍达成共识,早前凭借高效周转模式在市场占据优势地位的快时尚,在成本结构更优化的电商和租金高涨的实体店包袱的夹击下,开始暴露问题。

H&M集团在过去几年中通过旧衣回收等方式成为快时尚领域中推动可持续发展最积极的公司。同时,随着H&M集团推出Arket等主打生活方式的新品牌,集团正欲向精品化方向发展,从而减少快时尚与可持续之间的冲突。

值得关注的是,在不断加速扩张海外市场版图的同时,优衣库在日本本土市场的业绩表现却再次因为天气而陷入萎靡。优衣库近日发布其在日本市场的11月业绩表现,同店销售额同比下跌4.3%,总销售额的跌幅则为4.4%,已连续两个月下滑。

根据Inditex集团公布的最新财报,2018财年内,集团销售额增长3%至261亿欧元,可比销售额增幅为4%,较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓,毛利率为56.7%,净利润则同比上涨12%至34亿欧元,也是近5年来最糟糕的盈利增幅。财报发布后,投资人“用脚投票”,Inditex集团周三股价应声重挫逾5%。

人们开始意识到,向来以光鲜著称的时尚产业实际上隐藏了大量的漏洞,不仅有人们熟知的环境污染、劳工权益问题,还有秘密供应链、女性权益等更多问题。

值得关注的是,New Look还决定放弃中国市场,正在逐渐退出并关闭所有的130家门店,以集中资金用于品牌本身业务的重组转型。作为转型计划的一部分,New Look早前也决定关闭英国市场的85家店,目前仍在与13个业主进行谈判,另外还有26家免租赁门店的命运尚不清楚。在截至9月22日的上半财年内,New Look销售额下跌4.2%,营业利润为2200万英镑。

通过持续不断地追求提升市场竞争力和品牌影响力,H&M将借此合作机会,以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础,进一步推动其业务在大中华区的发展。值得关注的是,去年3月,H&M还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人。

据悉,Inditex集团新设立的创新部门由前数据工程师Alejandro Ferrer和初创公司创始人David Alayon领导。该部门旨在通过引入高新科技改善集团库存管理方式,进一步缩短产品上新周期。新部门还与加州的机器人公司 Fetch Robotics 达成合作,计划在库存管理中使用机器人替代人工,另一项创新举措则是与芯片制造商英特尔公司合作研发能快速检测包装盒里衣服数量的机器。

由于分析师和投资者们普遍对于Inditex集团目前的业绩表现不太看好,财报发布后该集团昨日股价大跌4.18%,目前市值约为786亿欧元,创近一月来的新低。

Boohoo等超快时尚让消费者看到可以用更低的价格享受到同等或相似的产品

作为一家年销售额超200亿欧元的大型服饰集团,Inditex集团旗下拥有着庞大的供应链网络,去年合作的供应商达1850家,共6959个工厂,此次涉事的土耳其外包商Bravo Tekstil也是其中之一, 2016年7月,Bravo Tekstil在一夜之间破产,该厂倒闭前的3个月,工人们主要为Zara、Mango和Next等快时尚品牌生产服装,其中有75%的衣服供应给Zara。

面对转型开支高昂和逐渐丧失新鲜感等问题困扰,H&M集团也未能逃脱业绩放缓的命运,年销售额的增幅从2016年起便骤降至单个位数,相较于2015年的19%,2016年和2017年该集团的年收入增幅分别为6%和4%。在截至8月31日的三个月内,H&M集团营业利润同比大跌19%至39.1亿瑞典克朗,约合3.51亿美元。2018财年前9个月,H&M集团收入上涨2.9%至1539.8亿瑞典克朗,约合168亿美元。

H&M启用代言人的举措虽然看似是对市场趋势的顺应,但是其与明星建立联系的密度以及对明星的选择,似乎也反映出某种焦虑。

这样的环境和市场趋势对于快时尚而言无疑是一大挑战。

H&M在线增长强劲,旗下高端品牌COS 将入驻天猫对于COS品牌,H&M集团仍抱有很大的期望,该品牌去年销售额已进入10亿美元俱乐部,正在成为该集团第二大增长动力

无论是Zara还是H&M,两个快时尚品牌当前都正处于数字化转型的关键阶段。“效率驱动”的快时尚模式负重前行,产品本身已不足以吸引消费者。此时,品牌求诸于明星策略为品牌增加额外的溢价,以维持品牌的吸引力。

€€时尚背后的黑暗面

优衣库整体的业绩表现已超过Zara和H&M两大快时尚巨头

相较于身陷瓶颈的其他快时尚品牌,优衣库马力十足,加紧全球扩张,其大规模开店计划与Zara等快时尚品牌的当前转型线上的策略形成鲜明对比。

快时尚等一次性衣服的狂欢时刻即将结束,并且可能引发消费者的强烈反对

今年8月,Topshop宣布终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作,后于11月关闭天猫旗舰店。该品牌原本计划今年9月在上海开设中国内地第一家旗舰店,现已经夭折。

据时尚头条网数据监测,过去两年间Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%,这可能从侧面反映出这家集团在中国市场的增长速度或许没有达到预期,开始感受到了快时尚竞争对手以及国内服饰品牌开始崛起的激烈竞争。

据英国BBC新闻节目《广角镜》调查发现,有部分来自叙利亚的难民儿童在土耳其制衣厂工作。这些童工年龄在7、8岁左右,每天工作12个小时,工资仅为每小时1英镑。这些制衣厂家与多个国际品牌存在联系,Zara的名字赫然在列。

除了在技术方面下功夫,Inditex集团也在对自身运营模式进行调整,将采取中央库存等模式集中管理各品牌的产品分发,每周向全球所有门店配送新品的次数将提升至两次,线上官网则会于同日或次日同步上新。而在实体店店铺,Inditex集团也开始不断通过科技加速布局新零售。

瑞典快时尚H&M早前宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人,同时也是H&M品牌大中华区首位年度代言人。

€€快时尚如何可持续

3亿美元签约费德勒,优衣库嗅到了什么?签约费德勒,优衣库除了释放加速扩张欧美市场的信号,也是其在运动休闲风潮下的一个赌注

这就是为什么快时尚品牌将越来越明显得感受到,它们抓不住消费者了,受消费升级和理性消费观念影响的一二线城市的消费者不断从快时尚离场。

与此同时,90后、00后等新生代成为服饰主力消费人群,从小物质充足的他们不再满足于以低价买到批量生产的衣服,而是希望能够源源不断地获得独特的体验和创新的产品。

Zara和优衣库要在中国背水一战了吗?自2017年初以来Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%,这可能从侧面反映出这家集团并没达到中国预期的增长速度

两小时内上万件的销量是快时尚所无法想象的。网红店铺每月上新一次,衣服正式上架之前,会提前半个月,甚至更早放出预览。他们根据粉丝的反馈预估销量,然后再向工厂下单,一定程度上解决了最令人头痛的库存问题。

奢侈品牌高度一致更换Logo的风险更换Logo的品牌只能制造一些新鲜感,但转瞬即逝。特别是当越来越多品牌跟风更改Logo时,新鲜感也会变为审美疲劳。

“Zara们”的寒冬

这种焦虑并非H&M独有,而是来自快时尚全行业。

深度 | 时尚行业变坏了吗?在很大程度上,时尚的成功取决于理解市场,这并不意味着让品牌的Instagram充斥明星和博主,而是今天品牌传递的信息必须比五年前更加简化,太多的图像充斥着人们的感官

此外,时尚消费人群的低龄化和观念变革也是令Zara等品牌遭遇滑铁卢的关键原因。消费者分析机构Insight Rooms早在一年前就发现,Zara原本的目标客户群,即33岁以上的女性正逐渐对其失去兴趣,而参与度最高的是年龄在23至27岁的女性消费者。

网红紧盯潮流趋势、监督产品设计,再通过她们背后成千上万的中国服饰代工厂实现产品,实际上已经实现了中国特有的快时尚模式。与Zara等快时尚品牌一样,中国的淘宝网红模式也遭受山寨抄袭的诟病。但淘宝网红模式相较于快时尚的优势在于网红个人品牌的溢价,而不仅仅依赖于产品本身。跟随在淘宝网红身后的忠实消费者,往往视网红为意见领袖,而Zara的消费者忠诚度相对更低。

H&M集团年销售额的增幅从2016年起便骤降至个位数,相较于2015年的19%,2016年和2017年该集团的年收入增幅分别为6%和4%。在截至8月31日的三个月内,H&M集团营业利润同比大跌19%至39.1亿瑞典克朗,约合3.51亿美元。2018财年前9个月,H&M集团收入上涨2.9%至1539.8亿瑞典克朗,约合168亿美元。

在Pull & Bear与西班牙歌手Rosalia推出合作系列后,集团旗下内衣品牌Oysho将发售带有Recco探测器的滑雪服。在发布财报的前一个星期,Zara突然宣布将推出首个口红系列,正式进军彩妆领域,一个月前Inditex集团还宣布将大力发展香水市场。在中国市场,从不邀请代言人的Zara今年9月任命90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,并在天猫旗舰店预售明星同款。

在截至8月31日的2018财年内,优衣库母公司迅销集团销售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币,净利润同比大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币,逼近100亿大关。其海外市场销售额首次超过了日本地区销售额。其中,大中华地区同店销售持续增长,线上销售表现强劲已占大中华地区总收入的15%,并录得双位数增长。东南亚及大洋洲地区同店销售持续实现双位数增长。

时装光鲜靓丽引人注目,另一边劳动环境却鲜少人关注

优衣库将成为快时尚的“破坏者”当消费者的眼光变得愈发挑剔,快时尚原有的优势也面临着被颠覆,未来消费者可以快时尚产品的价格买到由一流科技制成的衣物

不过,从早期的明星和超模,到如今的王源和张艺兴,H&M在明星资源的选择上似乎开始向流量倾斜,从广告面孔是否符合品牌调性和视觉传达要求,转为考察广告面孔本人是否具有号召力。目的很清晰,就是瞄准明星背后的年轻消费群体,截至目前,王源和张艺兴的微博粉丝加起来已超过1亿。

需要警惕的是,快时尚所面对的竞争不只存在于同业内,随着可持续时尚的影响在全球范围内加速发酵,以及消费主义的崛起,部分品牌看到了新的商机,试图把握住快时尚流失的消费者。

管理咨询公司OC&C Strategy Consultants的合伙人Coye Nokes则表示,Zara与服装同业的数字化相比已落后,线上销售额的占比仅10%,而其竞争对手的线上销售额平均占比均在20%至30%之间。

宣布明星代言人已经成为全球奢侈时尚品牌在中国进行营销的标配,消费者对此屡见不鲜。H&M启用明星策略也非新鲜事。早前H&M每年都会邀请明星演绎新年特别系列,包括杨幂、赵又廷、周迅、刘雯、崔始源等明星都曾与品牌合作。

与其它品牌摩拳擦掌迎接全年最大型的购物盛会“黑五”不同,美国潮流品牌NOAH决定于“黑五”当天关闭官网与线下门店,让消费者反思因折扣而过度消费的问题。

Topshop母公司Arcadia集团也加入英国零售商的关店浪潮,决定关闭其在英国500家店中三分之一的业绩不佳门店,以节省不必要的开支,同时加大对电商业务的投入。不过,旗下拥有Topshop、Topman、Dorothy Perkins、Evans、Miss Selfridge、Burton和Wallis品牌的Arcadia不得不等待数百份租约到期后才能推进这一关店计划。

例如一批被称为“超快时尚”的欧洲时尚电商平台并虽然未跳出快时尚的商业模式,但其出现改变了消费者心中对于“优质低价”的认知,即消费者看到可以用更低的价格享受到同等或相似的产品。它们在“快”这一件事上做得更加专注极致,正在给原本以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感闻名的传统快时尚带来挑战。它们从设计到上架的时间更短,固定时间内更新的产品更多,正在以争夺那些越来越难满足的消费者。

H&M的做法并非个例,英国奢侈品牌Burberry在去年也被发现存在焚烧库存和次品的行为,同样引发业界关注,愈发令消费者意识到服饰行业环境污染问题的严重性。一个接一个问题的曝光,在唤醒越来越多消费者的同时,本身对环境造成的影响也在惩罚快时尚这个行业。

虽然RBC欧洲公司分析师Richard Chamberlain认为Inditex集团前9个月业绩增长放缓主要和今年全球的暖冬气象有关,但路透社今日在报道中明确指出,全球服装零售市场继续面临重大结构性挑战,Inditex集团已不再稳坐市场中最佳的宝座,其近7500家门店的庞大门店成了包袱,零售渠道的增长动力已经到了天花板。

但是反观Zara、H&M等品牌的渠道策略,其店铺主要分布在一二线城市。一方面这些店铺面临消费者流失的风险,另一方面租金又在飞涨。截止2018财年期末,Inditex集团在全球拥有7490家门店,在过去一年内新增了370家店,并对226家店进行了翻新或扩建,集团在租金方面的支出则较2017财年的23.58亿增加1.4%至23.92亿欧元。

不过,加州大学洛杉矶分校安德森管理学院教授 Felipe Caro 认为,Zara若想进一步缩短交货期,必须实现当地生产,没有别的捷径。Inditex集团还对自身运营模式进行了调整,将采取中央库存等模式集中管理各品牌的产品分发,每周向全球所有门店配送新品的次数将提升至两次,线上官网则会于同日或次日同步上新。在实体店店铺,Inditex集团也开始不断通过科技加速布局新零售。

作为全球最为消费者熟知的日本服饰品牌,优衣库正加速超车,不仅要在电商和高科技方面跟Zara展开竞争,还要通过全球扩张进一步提升自己的市场地位,成为快时尚的“破坏者”。

尽管优衣库也与倪妮、陈坤等明星进行合作,但是显然优衣库目前并不依赖明星效应提供的品牌溢价,这或许为近日忙于推新品牌和关店裁员的快时尚敲响警钟,毕竟能够持续俘获消费者的一定是优质低价的产品,优衣库这个“破坏者”将更进一步威胁Zara的地位。

Inditex集团则押注创新和高科技,在内部设立了创新部门,并从初创公司聘请人才参与开发新技术,借助科技来缩短信息整合和决策的时间,同时也让供应链的反应更加敏捷,并减少冗余员工,实现库存供应和不断变化的需求之间的快速匹配,并严格控制库存。

面对竞争对手优衣库不断依靠技术实现突围,Inditex集团早前也在内部设立了创新部门,并从初创公司聘请人才参与开发新技术。据悉,集团新设立的创新部门由前数据工程师Alejandro Ferrer和初创公司创始人David Alayon领导。该部门旨在通过引入高新科技改善集团库存管理方式,进一步缩短产品上新周期。

阿里巴巴CEO张勇早前提出“网红经济”的概念,引发资本和大众对网红的关注,“年轻一代对于偶像,对于同好者,对于明星的追逐,产生了新的经济现象,我想这个是全球范围内独一无二的。” 张大奕、雪梨等网红的淘宝店也替代了许多年轻消费者消费清单上的快时尚品牌。

有分析指出,各种不道德供应链事件频频发生的背后,是对价格敏感的快时尚品牌目标受众对于品牌供应链工人权益、工作环境等问题的漠视,但现在这个局面已经开始慢慢扭转。

图为Inditex集团首席执行官Pablo Isla

敏感的市场主体能够感受到,中国消费环境正在发生潜移默化的剧变。尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》指出,一二线城市趋向理性消费,三四五线城市则开始享受消费升级,其中三四线城市海淘越来越疯狂,不少过去只能在一二线城市看到的进口品牌,在下沉市场获得了很好的销量。越多越多的数据证明,得益于智能手机的普及和电商迅猛发展,三四线城市的消费习惯跟一二线城市越来越接近。

可持续时尚概念最早源于“可持续发展”在全球经济问题讨论中的提出和盛行,并由此被引入时尚话语体系,开始引发人们对服饰这一高耗能、劳动力密集产业未来发展问题的探讨。

不过,时尚零售市场的变化随着互联网和科技的革新愈发迅猛, 种种环节的高效共同推动了消费者的购物频率,面对Boohoo、Missguided等超快时尚的迅速崛起,以及竞争对手优衣库等不断发起的进攻,一向不屑于做营销的Inditex集团的市场份额正在加快流失。

优衣库是一个反例,它正展示出超过快时尚品牌的发展潜力,在很多消费者眼中,依靠优质基础款和高科技形成竞争优势的优衣库也不再是快时尚品牌。

图为H&M被丹麦媒体曝光焚烧的牛仔裤

对于法国兴业银行Societe Generale分析师Anne Critchlow提出的“Inditex集团要想实现年收入增长目标,需要在圣诞节期间进行更多的促销活动”,Pablo Isla也有不同看法。

英国的Boohoo、ASOS和Missguided现在已经能够在2-4周内生产商品,Zara和H&M则为5周,而传统零售商需要6-9个月。Missguided能够做到每月推出1000个新产品,每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2-8周内完成产品流程,平均上市时间约6周。

此外,英国政府已提出了可持续服装行动计划,Next、马莎百货、Ted Baker、Primark和ASOS等9个主要零售商已经签署并承诺到2020年减少15%的垃圾填埋、用水和碳足迹。随着时尚行业整体认知水平的提升,越来越多品牌开始将可持续性作为发展的前提而非代价。

对于旗下的Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home和Uterqüe等品牌,Inditex集团计划将继续在全球主要市场增设旗舰店,并利用新零售科技对现有门店进行翻新。 其中,Uterqüe已于8月正式入驻天猫开设官方旗舰店,并保持和全球同步的每周上新频率,首家线下门店也于日前在上海开业。Pablo Isla在今年的股东大会上还强调,更精准地生产产品,减少浪费已成为推动Inditex集团可持续发展的方式。

优衣库凭借优质基础款和高科技产品在于Zara等快时尚品牌的竞争中占据优势地位

当跟随潮流所造成的代价逐渐被公开和数据化,环保意识不断提高的年轻消费者自然会开始对“快餐式”的消费形式感到担忧,并作出改变。但究其根本,快时尚的本质离不开商业化,“可持续”的概念对于这些品牌而言或许还只停留在营销层面,毕竟要做到真正的环保,很难不牺牲利益。

快时尚们正迎来寒冬。先是来自英国的Topshop、New Look和Next先后宣布大规模关店,瑞典快时尚巨头H&M则关闭旗下的Cheap Monday和新品牌Nyden,美国Forever 21将彻底退出法国市场,在这样的大环境下,快时尚领头羊Zara的业绩进一步加剧放缓。

柳井正曾表示,优衣库从本质而言是一家技术公司,它的竞争对手是苹果而不是Gap。在2015年携手高科技集团东丽推出HEATTECH发热材料后,优衣库已经令高科技面料成为核心竞争力,其产品在每年天猫双十一大受欢迎。通过以快时尚产品的价格为消费者提供由一流科技制成的衣物,优衣库正通过更新消费者对“优质”产品的认知。

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