而是为意大利奢侈品牌Miu,Dolce & Gabbana的大秀似

日期:2019-10-03编辑作者:产品新闻

杜嘉班纳辱华事件,剧情翻转再翻转,先“辱华”,再“道歉”,然后又是“决裂”,看来这已经不是炒作了。因为如果是炒作的话,不会这样往死了折腾自己的品牌。而在Dolce & Gabbana之后举办大秀的Miu Miu恐将成为这场风波中的最大赢家。

今日中午,Dolce & Gabbana创始人在微博发布视频道歉,二者在视频中强调他们已经深刻反省了此次的错误并希望获得原谅

令人意外的是,Dolce & Gabbana的大秀似乎没有受到太多“辱华事件”的影响

11月22日下午,上海外滩华尔道夫酒店宴会厅里闪着与以往不一样的灯光。

作者 | Drizzie

9090.com,作者 | 周惠宁

红色的复古式雕花床、雕刻着中国传统花卉的复古木桌、昏暗的古代宫灯以及木雕屏风把这个原本西式的空间装扮成了张爱玲笔下三四十年代的上海。

“幸运都是两面的,当你极端不幸的时候,反而会被激发斗志,否极泰来。”

距离史上最严重的品牌危机不到两个月,曾被中国消费者判了死刑的意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana又重新出现在时装周的舞台上。

据空间的设计者、电影《妖猫传》的美术指导屠楠称,他将中国古典的床、灯和一些传统家具挪到这个空间,为的就是让这些来源于三十年代的物件能和这个新环境产生不一样的化学反应。

2011年,意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana两位创始人受中国版《Vogue》杂志之邀前往北京,担任“Vogue大师面对面”讲座嘉宾。作为创始人之一的Stefano Gabbana在谈及品牌白手起家的艰辛日子时,如是说。

去年12月,Dolce & Gabbana创始人Stefano Gabbana的“辱华”言论在上海大秀举办前被网友曝光,令品牌形象一夜之间跌入谷底,大秀也立即被取消,损失高达1000多万,而在事件发生仅仅半个月后,这个品牌便高调地在米兰举办了一场高级定制秀,并于上周六重返米兰时装周舞台,发布最新的男装系列。

但这次却不是拍电影,而是为意大利奢侈品牌Miu Miu在中国发布的2019年早春大秀做准备。

当年,Domenico Dolce在米兰Marangoni设计学院求学,而后一间时装工作室中做设计助理时遇见Stefano Gabbana,二人成为情侣。不久后他们开始一起工作,在一次意大利时装协会举办的年轻设计师展示机会中崭露头角。“我们满怀信心地为这个新品牌努力,自掏腰包租赁场地,进行各项筹备工作,最终得到业界好评。”

值得关注的是,这是Dolce & Gabbana自“辱华事件”后在国际时装周的首次正式亮相。在最新系列中,Dolce & Gabbana摒弃以往的较为浮夸的印花元素,回归复古优雅风格,以皮草毛领大衣、修身的西装外套和鳄鱼皮鞋等元素展现意大利风情和品牌精湛的制作工艺。

7点半,秀场的音乐变了调,随着灯光亮起身着Miu Miu早春系列服装的模特们缓缓走出,其中不乏中国模特杜鹃、演员惠英红等名人为其助阵。大秀结束后,观秀的嘉宾拍手向设计师表达敬意。在Miu Miu的官方微博平台上,这场大秀的直播获得了355.8万余人次的浏览量。

Dolce&Gabbana一度成为商业化最成功的设计师品牌

秀场上虽少了已公开抵制该品牌的中国明星和KOL,但出现了中国模特和买手的身影

但比较特别的是,这场秀就出现在掀起全民热议的Dolce & Gabbana上海大秀的后一天。11月21日下午,意大利奢侈品Dolce & Gabbana因其创始人兼设计师Stefano Gabbana的一系列辱华言论、加之此前发布的争议宣传片而遭到了从明星到模特和网民的抵制,从而不得不取消了当晚原定于9点钟的大秀。

1985年,Domenico Dolce和Stefano Gabbana正式创立品牌,五年后推出首个男装系列。成立33年后,Dolce&Gabbana一度成为商业化最成功的设计师品牌,跻身奢侈品牌之列,也是意大利经营规模最大的十家时尚集团之一,广受全球富裕人群喜爱。

“辱华事件”的主角Stefano Gabbana还在秀后接受采访表示,“我们生活在数字时代,但不应忘记真实触摸的重要性, 特别是在时尚界,即使我们谈论的是成衣而不是高级定制时装。”

界面也在第一时间对该事件的发酵进行了一系列报道。而随着天猫、京东、网易考拉海购等中国线上平台先后对Dolce & Gabbana商品进行下架,其位于北京、上海的主要门店也变得格外冷清。人们对海外品牌在中国营销课题的讨论也溢出了Dolce & Gabbana本身。

设计师品牌往往短命,而奢侈品牌的打造需要时间沉淀。同样来自意大利、创立于1993年的Miu Miu虽然被视作最年轻的奢侈品牌,但它背靠Prada集团。而Dolce&Gabbana在没有任何资本支持的情况下,以最短的时间打造了一个奢侈品牌,成为短短百年的近代时装史中少见的,是设计师品牌白手起家的成功案例。

令人意外的是,秀后许多到场的客户开始下单,秀场上虽少了已公开抵制该品牌的中国明星和KOL,但出现了中国模特和买手的身影。同样的情况在上个月的Dolce & Gabbana高级定制秀上也曾出现。

结果,Miu Miu成为了最被关注的对象之一。由于大秀时间和品牌定位都很接近,作家潘冠就在微博宣称,在Dolce & Gabbana之后举办大秀的Miu Miu恐将成为这场风波中的最大赢家,随后类似的言论开始成为网友调侃Dolce & Gabbana的另一种方式。甚至还有网友把这归功于Miu Miu代言人杨超越的“锦鲤”身份。

80年代由川久保玲等日本设计师掀起反叛风潮,影响了90年代Martin Margiela、Helmut Lang等设计师所代表的极简主义与解构精神。但时装潮流也随即从这一极端反弹,向奢华主义回潮。Dolce&Gabbana,连同意大利品牌Versace,甚至John Galliano在任时期的Dior都成为这一趋势的受益者。Dolce&Gabbana的意大利式性感主题也切中了时代脉搏,当时美国品牌Calvin Klein正因贩卖性感成为焦点。

据Stefano Gabbana透露,大部分高定产品在秀后午餐会结束之前已经被来自美国、印度、俄罗斯、加拿大、安哥拉、德国、新加坡和日本的客户订购,受邀的25个中国客户中依然有18个出席了该时装秀,只有7个客户选择不参加。

在这个时机,同来自于意大利的奢侈品Miu Miu的大秀则承担了更多的行业导向压力,因为人们从关注品牌自身的诉求变成了关注海外品牌对东方的解读方式上。如果它做得不够好,很可能也沦为网民情绪的新一处发泄所。

2010年秋冬系列成为Dolce&Gabbana发展历史上一个关键的转折点。时装评论人Sarah Mower在为该系列的秀评中写道,“在时装行业被明星文化充斥了十年之后,市面上出现了越来越多中国制造但高价售卖的伪奢侈品的今天,这个行业正在努力重新定位其价值观。Dolce&Gabbana及时反映了行业对真实性的诉求,开始表现其品牌的经典。”

另有消息人士表示,该品牌在中国电商平台上依然遭到抵制,但此前一度表示下架Dolce & Gabbana品牌产品的国外奢侈品电商平台Farfetch和Net-a-Porter目前正在逐渐恢复对该品牌产品的销售。

Miu Miu作为Prada的姐妹品牌,成立至今仅有15年的时间,但这其实已经是该品牌时隔七年,第二次在上海举办大秀。在2011年,它就曾在上海柏悦酒店举办过一场以20世纪四十年代为主题的时装秀。

与中国市场为敌,可能是Dolce&Gabbana犯的第一个商业错误,而这个错误几乎致命。图为已关闭的上海K11门店

更有业内知情人士称,即使在风波最为严重的一个星期,Dolce & Gabbana在中国内地的同店销售额也只录得18%的跌幅,后来在打折促销等活动下,部分中国消费者已重新购买该品牌产品。

从过去来看,它在中国市场的输出都在尽量本土化。除了本次大秀专门请了中国的艺术指导来进行空间设计,在今年7月的七夕营销中,Miu Miu邀请了中国当下话题性较高的五位年轻女艺人,还邀请了十三位时尚KOL拍摄宣传片,并在中国的如微博、微信以及小红书等多个社交平台进行宣传,而邀请杨超越官方出席大秀也是本土化的尝试。

她所指的经典,是两位设计师的南部意大利情结。正是从这个系列开始,Dolce&Gabbana不断强化输出西西里风情这一品牌形象,令品牌的设计越来越繁复,风格也趋于稳定,由此真正成为了人们今日所见的Dolce&Gabbana。

对此,品牌另一创始人Domenico Dolce在高定秀后接受采访时表示,“中国是昨天的事情,今天又是新的一天。生活并非一帆风顺,它会教给你一些事情,你试着去理解,然后第二天你依然得继续生活。”

不过,Miu Miu的尝试一直并未触及到真正的文化根基,它和Dolce & Gabbana拍摄的#DG loves China和“起筷吃饭”都不同。Miu Miu选择了一种更为沉静的宣传方式,它邀请了博主TING-Stopsign漫步于秋末微雨的上海街头,全片没有一句台词,生活化的场景展现的是更为中国人熟悉的上海城市风貌。

近年来,Dolce&Gabbana的设计一直被批评为“一成不变”,但品牌依靠强势的营销策略,通过邀请明星名流后代向千禧一代示好,并进行激进的年轻化转型,取得了立竿见影的商业回报。与其他进入衰老期、业绩一蹶不振的意大利品牌相比,Dolce&Gabbana可谓是一枝独秀。

早前明确表示退出Instagram的Stefano Gabbana又重新发布贴文

我们很难从片中读取到更多文化比较的信息,这种有一说一的方式,对于非常强调自己文化传统、又不得不适当迎合当地市场需求的国际品牌来说,不失为更加保险。

近年来,Dolce&Gabbana品牌设计鲜少出现变化

而一个月前还信誓旦旦承认错误并决定不再使用Instagram的Stefano Gabbana又重新开始发布贴文,截至发稿共新增53篇,粉丝数则增至190万,而在“辱华事件”前他的粉丝数为186万。

每一个奢侈品品牌都在面对同一个课题。近年来,Miu Miu像许多欧洲奢侈品那样加快了布局中国市场。

2016年,Dolce&Gabbana成功进入10亿欧元俱乐部。在截至今年3月31日的12个月内,收入基本与上一年持平录得12.9亿欧元,息税折旧摊销前利润同比下滑7.1%至1.56亿欧元。而在上一财年,该品牌的收入增长9.6%至12.96亿欧元,净利润则暴涨346%至8000万欧元。

时装评论人Suzy Menkes则在其为Vogue撰写的一篇Dolce & Gabbana Alta Moda高定系列秀评中写道,“Dolce & Gabbana在中国到底出了什么问题?我很难对一场从未发生的时装秀做出任何判断。因模特用筷子吃披萨的广告而被认定为种族主义者,我认为这种批评是冷漠和愚蠢的,如今世界各地对于时尚信息的传播可能过于随意和粗心了。”

根据Prada集团发布的截至今年6月30日内的财务报告,Miu Miu在2018年的前6个月里销售额同比上涨了1.6%至2.34亿欧元,其中,中国市场仅次于日本成为Miu Miu全球市场中店铺第二多的市场,共有26家MiuMiu的线下门店。

一路顺风顺水,没有经历过失败的企业,很容易自满和骄傲。而结果就是傲慢和犯错。

有分析指出,Suzy Menkes作为时装记者与很多外媒一样有意或无意地模糊事件焦点,强调Dolce & Gabbana遭到抵制的原因仅仅是宣传广告,但忽略了真正激怒中国消费者的是Stefano Gabbana的种族主义言论。

随着这场大秀的落幕,Miu Miu似乎也真的成了这场波及甚广的“动荡”中的无冕之王。微博网友“悟馨香”曾在Miu Miu的大秀直播下留言称,“还真有老上海的味道,看来是做了功课的。”更有不少人直接留言,将Miu Miu与Dolce & Gabbana进行对比,并表示,前者才是真正想来中国发展的样子。

两天前,Dolce&Gabbana品牌因创始人Stefano Gabbana涉嫌辱华言论经历了品牌历史上最严重的一次危机,引起全球时尚行业和中国各界密切关注,品牌当日在上海的大秀不得不紧急取消。品牌形象一夜之间跌入谷底,社会舆论几乎给这个品牌判了死刑。

实际上,Dolce & Gabbana已不止一次犯错。

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