总归它曾是GAP公司寄予厚望的子品牌,21就曾经公

日期:2020-04-03编辑作者:产品新闻

最近,GAP旗下品牌Old Navy(老海军)宣布,从2020年开始将全面退出中国市场,关闭国内约230家门店。曾经四年创下10亿美元销售额的老海军,当时也算得上是美国零售史上一个不小的奇迹了。2014年时,GAP集团董事长兼执行官还自信满满地表示,中国仍然是集团扩张战略的重要组成部分,集团对Old Navy在中国市场的发展充满信心。然而没想到,才过了短短五年,老海军就收起了壮志雄心准备提前返航了。

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快时尚来华频频遇冷

一个“快”字,已经不足以令快时尚品牌稳稳立足于中国市场了。紧随New Look、Forever 21与TOPSHOP之后,被誉为GAP业绩增长引擎的子品牌Old Navy(老海军)也将于2020年撤离中国市场。

老海军的退出不得不让我们想到,外资快时尚品牌在中国的发展历程。多年前,外资快时尚品牌大举进入中国市场,秉承着“更新快、价格低”的理念,迅速笼络了一大批中国年轻消费者。然而近几年,那些我们耳熟能详的外资快时尚品牌,开始纷纷退出中国。

伴随国内本土品牌的兴起,来自海外的快时尚们曾经拥有的价格、时尚等优势已然不在。浪潮退去,快时尚们匆匆进场后,又匆匆离开。

2017年,Forever 21就已经宣布退出中国市场。今年9月底,其正式提交了破产申请,并陆续退出了德国、比利时、法国、荷兰、英国、日本等市场。

败北而归

2018年3月,New Look签署自愿破产协议,在英国关闭了约60家店铺。同年10月,其决定停止在中国扩张门店,同时关闭现有的130多家店,正式退出中国市场。

Old Navy的撤离显得猝不及防。毕竟它曾是GAP集团寄予厚望的子品牌,也是近几年几乎唯一保持增长的子品牌,而中国又是全球时尚品牌的必争之地。进入中国市场六年的Old Navy,为何最终败北而归?

2014年,TOPSHOP在天猫开设旗舰店,正式进军中国市场。但没想到去年11月,TOPSHOP就宣布关闭天猫旗舰店,开始全面清仓。剩下的几大快时尚巨头,日子也并不好过。据悉,HM已经关闭了北京前门大街和王府井商圈的两家店铺,Zara和ONLY也纷纷撤出了前门大街。

GAP集团首席财务官Teri List-Stoll近日透露,Old Navy将在独立分拆后从2020年起彻底退出中国市场。届时,集团到2020年将关闭约230家专卖店。

赖对手还是赖自己?

Old Navy表现不佳在财报中已见端倪。GAP集团最新发布的业绩数据显示,截至11月2日的三季度内,GAP集团整体销售额同比减少2.2%至40亿美元。其中,Old Navy品牌销售额与上年同期持平,录得19.47亿美元,同店销售额下跌4%。

众所周知,中国的快时尚近几年正在迅速崛起。通过“互联网+”模式运营起来的电商平台,无论从商品更新频率,还是接受预定的速度,都远超线下实体店。不仅如此,线上快时尚平台还能根据顾客的意见反馈,及时调整产品策略,精准满足不同目标客群的需求。这些便利条件,在线下是很难实现的。

然而,Old Navy入华时曾被寄予厚望。六年前,时任GAP集团董事长兼首席执行官GlennMurphy公开表示“中国将继续是GAP集团扩张战略的重要组成部分,集团对Old Navy品牌扎根于中国市场充满信心”。当年8月,GAP集团宣布将Old Navy品牌引入中国,并开出了三层楼近2000平方米的全球最大旗舰店。

另一方面,现在越来越多的原创设计师开始展露才华,“国潮”正以迅雷不及掩耳之势兴起,作为消费主力军的90后和00后,也比以前更加追求个性、新鲜感。所以,模仿大牌或是设计风格单一的快时尚品牌,就开始渐渐淡出年轻人的视线。

据悉,Old Navy定位中产阶级家庭日常采购,主打南加州风的休闲服饰,价格较集团主品牌GAP要低。彼时,因品质过关、价格优惠、门店数多购买方便,创立四年后的Old Navy品牌实现了10亿美元的销售额,成为美国零售史上一个不小的奇迹。

竞争对手变多只是一方面原因,另一个重要因素还是在于品牌本身。这几年,已经有不少消费者反映,快时尚品牌无论是质量还是质感,都变得越来越差。而随着人们消费观念的改变,以及大众消费升级,消费者除了追求产品实用性以外,同样注重产品本身的质量与设计。这样一来,设计单一又质量不过关的快时尚产品,就遵循着“优胜劣汰”的自然法则,被消费者抛之脑后。

不过,Old Navy自进入中国市场后,一直表现平平。而就在宣布退出中国市场的两个月前,Old Navy才首次进军中国西北市场,在重庆朝天门来福士广场开设门店。

除此之外,价格同样影响着快时尚品牌的发展。根据调查,大部分购买快时尚品牌服饰的消费者,都将其“物美价廉”的优势作为主要理由。但经过一段时间后,这些品牌也开始不断涨价,有些产品价格甚至能媲美不少大牌,就这样,快时尚品牌连自己最大的优势都失去后,“凉凉”也是迟早的。

此外,在中国市场极为重要的线上阵地,Old Navy的流量并不占优。Old Navy在中国天猫官方旗舰店的粉丝数量为156万,GAP天猫官方旗舰店的粉丝数为790万。

还能自救吗?

相比之下,ZARA天猫官方旗舰店的粉丝数则为1934万,超过了Old Navy的10倍还多;HM天猫官方旗舰店的粉丝数也有1069万,接近Old Navy的7倍。

快时尚品牌没落虽然是不争的事实,但也有不少品牌逆流而上冲出红海,比如优衣库。根据数据统计,2019年财年,优衣库母公司的海外收入首次突破了1万亿日元,其中大中华区收入高达5025亿日元,营收、经营利润分别同比增长14.8%、20.8%。今年的“双11”期间,优衣库更是横扫了整个服装界,一口气拿下服装综合榜、男装和女装的三个冠军。同时,这也是优衣库自2015年以来,连续第五年在“双11”服饰类榜单中夺冠。

从销量来看,Old Navy在天猫旗舰店的销量冠军单品为99元的男装T恤,显示仅有210人付款;同集团主品牌GAP在天猫旗舰店上的销量榜首为145元的男装休闲裤,付款人数为1828人,是Old Navy最热单品销量的8.7倍。

这项数据足以说明,优衣库的成功不是偶然。有人说,不管你月薪5000还是5万,身上都会有一件优衣库。优衣库的创始人柳井正始终秉承着同一种经营理念,即优衣库的服饰必须跨越年龄、性别,甚至无视国籍、职业和学历。优衣库的常客也表示,一想到不知道要穿什么时,买优衣库总没错,因为款式不出错,质量也好。

集体退潮

除了自身质量过硬外,优衣库还做出了新零售尝试——打通线上线下库存,开启线上下单、门店自提、门店换货等业务,双向引流大大提升了顾客的购买体验。

近两年来,快时尚品牌的“退华”浪潮势不可“转”。

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