北京快闪店可以看作是该品牌在一线城市开设实

日期:2020-04-03编辑作者:产品新闻

来自日本的滑雪服装品牌Phenix日前在北京朝阳大悦城开设了一间POP-UP快闪店,店面以太空未来感为设计风格,预计营业至12月底。

  世界知名户外品牌phenix2011年进入中国市场,把自己的定位放在了“最时尚的户外品牌”,原来,户外用品也可以玩出时尚风。

中国动向计划将“升级”其多品牌战略。6月19日,中国动向首次在报告中明确表示,正积极拓展Phenix品牌在中国的业务发展,乃至以欧洲市场为主的海外销售。Phenix是中国动向于2008年收购的国际滑雪顶极品牌,此前已在日本市场先行发展了一段时间。在业内人士看来,此次,中国动向计划将Phenix引入中国,一方面是由于中国“冰雪”市场正逐步兴起;另一方面,也因中国动向旗下的Kappa正在复苏之中,急需新的增长引擎带动发展。中国动向期望Phenix成为新的增长点,这在短期内并不容易实现,且充满挑战。同时,此次加码多品牌战略,既是中国动向发展的必由之路,也有一些无奈选择的意味。

该品牌于1952年在日本创立,最开始做滑雪服装起家,2000年后开始尝试户外和日常机能风格服装。多年来,Phenix研发出了各种新型面料,让服装兼具户外实用性与设计感。目前Phenix在日本滑雪服装市场份额占比排名第一。

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孙建军

“调兵”进军中国市场

2008年,Phenix被中国动向集团收购,并于2011年开始进入中国市场。随着2022年冬奥会的临近,中国消费者对于滑雪等户外运动装备的需求有所增加,Phenix也加快了在中国的拓展步伐,此次开设快闪店便是表现之一。

  Phenix中国办公地点位于北京亦庄经济开发区,几栋造型别致的小楼给看惯了高楼大厦的人带来耳目一新的轻松感觉。Phenix总经理孙建军就是在这样一个洒满春日阳光的办公室里接受我们的采访,聊时尚聊户外聊品牌理念,健谈的他坦言整个户外用品市场相对体育用品来说所占的份额还很小,所以户外品牌之间不是竞争关系,而是要合作将整个蛋糕做大。也许,他希望Phenix是整个大蛋糕上那颗让人垂涎欲滴色彩鲜艳的红色草莓。

6月19日,Kappa母公司中国动向发布2018/2019年度报告。除了披露财报数据外,同时,中国动向首次在报告中明确指出,正积极拓展Phenix品牌在中国的业务发展,乃至以欧洲市场为主的海外销售。而在2017年财报中,中国动向董事局主席陈义红仅提到,中国动向也会专注冰雪发展机遇,挖掘冬奥经济白色黄金。

而此前Phenix的店面主要布局在张家口、吉林市等滑雪胜地,北京快闪店可以看作是该品牌在一线城市开设实体店的试点。

 

与此同时,中国动向还为Phenix勾勒出了其在中国市场发展的轮廓。中国动向在此次报告中称,集团将运用管理层对运动服装行业的丰富经验,再结合雄厚财力,竭力寻求和发掘机会,在中国及╱或区域性市场经营更多国际品牌。Phenix中国继续在全渠道拓展、会员服务、品牌营销等方面著力部署,为北京冬奥会做好准备,进一步提升品牌知名度。

值得一提的是,Phenix于2015年推出了时尚支线品牌ALK Phenix,并邀请到机能风格设计师上出大辅担任总监。

  喜欢户外和喜欢冰雪的朋友对这个品牌一定不陌生,Phenix创立于1953年,以其顶尖的滑雪、户外服装产品闻名于世,并一直在欧洲高端滑雪市场及日本、韩国市场同类品牌中具有最高的市场份额。特别是在冬奥会和世界杯的赛场上,世界高山滑雪霸主挪威队和强者日本队的竞技装备和户外装备提供商都是Phenix。而2008年,Phenix被中国动向集团收购,2011年,这个顶尖的户外品牌终于正式进入中国市场。

2008年,中国动向收购Phenix品牌。此前,Phenix已在日本市场先行发展了一段时间。日本Phenix株式会社社长、中国Phenix总经理孙建军曾在去年接受采访时谈到了Phenix在全球市场的发展情况:“最近三年,Phenix品牌在日本市场自身整体增长率综合在30%以上,2018年虽遭遇地震,同比增长依然超过20%。就户外运动用品类别而言,在日本滑雪服装市场板块,Phenix市场占有率继续保持第一。在意大利、奥地利、挪威等地的欧洲市场,Phenix始终位居高端滑雪市场前三位。”

街头机能风格近些年深受年轻人追捧,ALK Phenix主打的便是城市机能服装,延续了Phenix的面料技术,配以时尚剪裁手法,打造出各种不同功能组合的机能风格服装。

 

在国外“冰雪”市场的突出表现,使得Phenix也想在中国市场进一步分羹,“这也是看到了中国冰雪产业的快速发展及冬奥会的契机。”中国动向在公告中坦言。2019年3月,中共中央办公厅及国务院办公厅发布《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》,指出要加快发展冰雪健身休闲产业,促进冰雪产业与相关产业深度融合,创新发展冰雪装备制造业。

除了试图用ALK Phenix赢得年轻消费者的心,无论是在官方微博还是官方微信,Phenix均以潮流、时尚的品牌形象面对消费者,并展开了一系列的营销企划以吸引年轻人。比如与王琳凯、邵浩帆等年轻偶像合作拍摄时装大片,参与国内首个大型露营嘉年华“天空下的周末”等。

  中国现在的户外市场发展迅速,虽然刚刚进入中国市场,但“迟到了三年”的Phenix却丝毫不担心。毕竟一个打好了基本功,打通了任督二脉的武林高手,哪怕在最后一刻跳上擂台,也完全有能力笑傲群雄。我们的采访也就从“迟到”聊起。

对于中国的“冰雪大蛋糕”,孙建军在去年表示,目前Phenix在中国,进入的商场店和专业户外用品店已经达到22家,预计到2018年年底,会发展到40家规模,Phenix定位并选择比较高端的店铺。针对专业户外渠道,会选择具有领导性的客户和市场进入,比如,今年会在三夫户外店选择5家最具影响的店面出现。

此次开设快闪店也不例外,无论是未来科技感的店面,还是开业现场的电音、街舞、时尚网红,都在紧扣“年轻消费者”这一主题。

 

三夫户外在接受北京商报记者采访时表示,准确来说,三夫户外是Phenix的一个经销商。目前,已经洽谈好的是4家店铺,其中2家为滑雪场店铺,合作主要以冬季的滑雪服为主,预计将在今年雪季上线Phenix产品。

来源:新京报 作者:刘佳奇

  为什么现在才进入中国市场?

据悉,Phenix作为国际滑雪顶极品牌,创立于1952年。Phenix的特点在于将产品的功能性与时尚性的融合,并一直倡导“功能+时尚”的领先叠穿方式,通过分层穿着,不仅能达到调节体温的目的,也能表现出Phenix品牌的“舒适性”与“时尚性”相结合的造型风格。

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Phenix春夏新品

对于中国动向将大力拓展Phenix的中国市场,纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,中国动向实际上是想借助“冬奥”契机来提振业绩,不过目前来看为时已晚。这也从另一个维度反映出中国动向旗下的主品牌Kappa,其发展目前还未恢复到此前辉煌时期的水平,中国动向需要新的动力来刺激业绩增长。

  记者:第一个问题比较尖锐,Phenix在08年被动向集团收购,为什么直到今年才进入中国市场?中间是遭遇到什么麻烦吗?

跌宕起伏的折返跑

 

除了中国动向将Phenix正式引入中国市场备受关注,其此次披露的财报也有所不同。在此次披露的财报中,中国动向的财政年度结日已有12月31日改为3月31日,因此,中国动向披露的2018/2019年财报,是从2018年1月1日-2019年3月31日期间的十五个月的财报数据。

  孙建军:首先是我们收购的是一个日本的企业,更是一个面向全球的国际化的品牌,不能因为中国企业的收购就打乱自身品牌的全球战略规划。我们收购时一共拥有八个品牌,这其中有四个面向全球,在这样的情况下必然要有所取舍有所规划。

数据显示,截至2019年3月31日止15个月,中国动向实现销售额21.44亿元,与去年同期的15个月财报数据相比,增长15.4%;公司权益持有人应占盈利8.66亿元,同比下滑27.2%。

 

公告显示,期内,中国动向毛利率由60.1%下滑至58.9%,主要是由于一次性清理旧货影响及终端零售折扣下降所致;分销成本及行政开支总额增至13.37亿元,占集团销售总额62.4%。净利率由64%下滑至40.4%。

  记者:那么整合后的结果是?

回顾中国动向近几年发展,其业绩经历了跌宕起伏。2007年,中国动向上市。拥有资本后的Kappa开启了快速发展之路。2008年,中国动向营收上涨94.17%至33.22亿元,股东应占溢利也随之同比上升86.45%至13.68亿元。2010年,中国动向达到巅峰时期,经营收入实现42.62亿元,股东应占溢利达到14.64亿元。

 

然而,在2011年,Kappa的门店数量从2010年4000家左右的门店数量急剧缩减至如今的1502家,加上库存积压回购,渠道商逐步退出,Kappa的利润也急剧缩水。仅一年时间,Kappa的营收下滑至27.42亿元,股东应占溢利仅为1.02亿元。

  孙建军:我们留下了五个品牌,其中一个KAPPA拥有日本市场,另外四个面向全球。整个企业的理念和品牌的规划都需要梳理,在梳理的过程中,我们也一直为进入中国市场做准备。包括在产品、设计与供应链方面都要做好前期工作,这样才能比较稳健的进入中国这样大的市场。这就是我们这三年主要在做的事情。

截至2019年3月31日,集团Kappa品牌的店铺总数较2017年底净增加15间,其中,Kappa品牌店铺净增加70家,Kappa儿童店铺净减少55家。2019年第一季度,分销网络依然覆盖中国所有主要省会城市以及其他主要大型城市及市镇。

 

“不省心”的Kappa

  记者:Phenix日本设计团队的能力在世界户外装备行业都是顶尖的,那么在进入中国市场后,会不会有中国的设计师加入产品设计从而符合国人的审美?

对于中国动向的业绩,时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠表示,中国动向近年来在主营业务上的表现确实不尽如人意,是由多方面原因造成的:一是主要支柱品牌Kappa的高峰增长期已经过去;另外,Kappa作为中国最早做“时尚运动”的品牌,在与音乐、流行合作后,将品牌发展带向了高峰,就像如今的FILA一样火爆。但是,这种流行度较高的品牌都有一个缺陷——生命周期短暂。当消费者开始不接受其大LOGO、撞色等潮流元素时,Kappa必然面临市场大幅度滑坡。这也促使中国动向寻找新的起点来迎合市场。

 

实际上,Kappa也同样注意到了杨大筠所提及的问题,近几年,中国动向一直在推动Kappa的转型,并从李宁手中收回了Kappa的相关权益。2017年,中国动向决定聚焦品牌发展,重点挖掘渠道,并推出了“品牌+产品”和“品牌+零售”发展策略。2018年年中,中国动向发布业绩报告时进一步指出,中国动向在下半年将分三步做好品牌运营,其中首先提到的就是“抓住对的渠道”,其次是“大力改革产品,融入品牌DNA”,第三是“建立长期品牌资产”。

  孙建军:其实我们现在的设计团队就是一种全球资源的整合,我们不光有日本的团队,同时也有中国的团队,还有欧洲的设计团队,已经是一个全球性的设计组合。

在此次报告中,中国动向表示,步入2019年,加盟及类直营模式的启动,在推动大装店舖数量回复净增长的同时也保证了产品的供应。品牌推广方面,持续推行线上线下全覆盖的整合营销推广策略,与知名设计师及IP进行跨界合作,积极参与各大国际潮流盛会,提升品牌形象。

 

中国动向还表示,本集团致力成为中国最优秀的多品牌运动服装企业。Kappa品牌是本集团首个品牌,借助Kappa品牌所建立的强势地位及网络,为本集团多品牌策略的推进奠下非常坚实的基础。

    时尚与专业哪个更重要?

程伟雄建议,虽然中国动向有资本向多品牌发展,但是,过多的品牌矩阵则会分散中国动向重振辉煌的精力,虽然安踏、李宁、特步等均布局了多品牌矩阵,但前提是建立在主品牌发展较为稳固的基础上。如今,Kappa尚未得到全面复兴,提早与美津浓展开合作,同时将Phenix引入中国,对于中国动向的管控能力及多品牌运营能力具有较大挑战。

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技术研发中心

对于中国动向未来具体发展规划,北京商报记者联系中国动向进行采访,但截至发稿,对方并未予以回复。

  记者:Phenix以前在户外爱好者心目中的形象是强调专业性功能性,而现在在宣传时突出的是时尚,那么在时尚和专业上,Phenix如何权衡?

不过,在此次公告中,中国动向指出,未来将继续延续Kappa品牌精神,把握体育行业的良好契机,紧跟最新市场潮流趋势,合理利用资源进行产品创新升级,开拓品牌宣传和推广渠道,创造更大的价值。另外,作为一家上市公司,中国动向将继续运用全球视野看待资产与资本之间的关系,寻求合适的时机和杠杆,把资本和体育更好的结合在一起。

北京快闪店可以看作是该品牌在一线城市开设实体店的试点,最时尚的户外品牌。 

来源:北京商报 作者:钱瑜 白杨

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