德安吉洛·拉塞尔便与李宁旗下品牌韦德之道签约

日期:2020-03-26编辑作者:产品新闻

在时装周结束后的几天内,李宁股价大涨近10%,天猫旗舰店也迎来流量高峰,走秀款服装和鞋子销售火爆。

曾入选2018年度“中国500最具代价品牌”的李宁、安踏、361°、鸿星尔克,也是80后、90后很多人的品牌记忆。但其实,除了这四大品牌,还有两个特别有历史感的运动品牌也存在于中国民众的脑海里,那就是贵人鸟和双星。纵观李宁、鸿星尔克、安踏、以及361°各品牌线的发展前景,再对比贵人鸟和双星,简直不可同日而语。

运营效率仍有待提升

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2010至2014年,由于行业大环境影响以及战略失误,李宁经历了痛苦调整并陷入困境,同时也丧失了保持多年的行业第一地位。直至2015年创始人李宁回归,一系列改革措施落地,李宁才逐渐走出困境。

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早在11月22日,“莫雷事件”仍在发酵之际,德安吉洛·拉塞尔便与李宁旗下品牌韦德之道签约,成为该品牌代言人。

无独有偶,双星也有和贵人鸟类似境遇,甚至比贵人鸟更惨淡,拥有90年制鞋历史和140多条鞋类生产线也无法挽救双星品牌的惨淡。在部分地区,双星运动鞋全部沦为库存货,价格低至19——29元。由于双星运动品牌产品线优化问题和市场定位的误差,目前。在国产运动品牌界的影响力愈发下滑。

11月25日,李宁和万达集团共同确认将加深在商业和体育领域的全面合作。

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此外,双方还就体育相关产业,其中包括体育赛事、体育地产、体育培训等方面的未来发展进行深入交流。

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不可否认的是,中国李宁受市场欢迎,除了产品设计更加潮流,很大程度上受益于国货热潮,而时尚变化太快,“国潮风”是否能持续、以何种方式继续持续都是未知数。

正如大家所看到的那样,在国际知名运动鞋服市场上,耐克、阿迪一直都占据主要市场份额,李宁、安踏、361°、鸿星尔克包括贵人鸟和双星等在国际品牌的竞争压力下,一直都处于劣势地位。国产运动品牌不仅面临着国际大品牌的挤压,还会面临与国内运动品牌的惨烈竞争,内外夹击的大环境下,如何自处始终是他们亟待解决的难题之一。

国潮还能“风”多久?

2012年,安踏的营业收入为76.2亿元,李宁以67.4亿排名第二,而鸿星尔克和361°均未超过60亿。同时,贵人鸟和双星的业绩堪忧,以休闲舒适为亮点的贵人鸟官方售价下调,线下门店零售额持续走低;同时,双星的销售业绩陷入低迷,线下实体店搬迁和倒闭现象随处可见。

而立之年的李宁(02331.HK)近期因一场“签约”而引发了热烈讨论。

在四大品牌转型刺激下,贵人鸟也在积极突破自我,相较于四大品牌,由于自身品牌效应不强,导致收效甚微。在2018年俄罗斯世界杯开赛当天,贵人鸟就遭遇了严重的现金流危机。从2014年到2017年,利润值缩水严重。再加上,贵人鸟产品研发、渠道管理和消费升级远不如四大品牌,据财报显示,截止2018年底,贵人鸟主品牌线下实体店关闭804家,贵人鸟的销售额同比减少0.52%,降低至23.02亿元,净利润更是暴跌了九成之多。

成绩亮眼也带动股价上涨。据东方证券研报统计,2017年后,李宁的表现逐步获得了资本市场的认可,2017—2019三年(2019年截止于11月11日),公司股价分别上涨达29.98%、32.7%和204%。

鸿星尔克创立于2000年,和安踏、李宁有所不同,它的转型成功主要依托市场关注度提升,以及与阿里的合作,充分利用营销、云计算等方面的能力,采用大数据平台优势拓宽品牌产物贩卖、获客途径,提高运营效率。目前,鸿星尔克线下门店已有近7000家,并且,它在半年时间内完成会员增加99%,环比贩卖晋升58%。2018年,鸿星尔克品牌代价市值高达257亿。

在杨大筠看来,李宁需要在利用好情感纽带上,坚守他们专业性,做好两者结合。李宁的未来,一定要在某一项专业运动里面,树立起独树一帜的专业形象,才能谈可持续性。不过,这还有较长的一段路要走。

如果说安踏、李宁和鸿星尔克转型是转变营销模式,则361°的转型主要靠产品升级。去年年底,361°在上海推出推出设计师合作款,首创的M1°RO“破壳”系列产品,官方售价达到899元,从此,361°运动品牌设计师合作款和联名款成为热点。在2018年年底,361°的净利润率从5.9%提升至8%,虽在四大本土品牌中仍处于垫底,但上升趋势明显。

来源:时代周刊 作者:李静

3月22日,随着李宁财报的亮出,安踏、鸿星尔克和361°也分别发布了公司业绩报告,安踏依旧占据首位,李宁、鸿星尔克和361°业绩也开始回升。2018年,可以说是国产运动品牌两级分化的节点,敢于冲破瓶颈的品牌业绩突出,而部分老牌子几近崩溃。新一年的国产运动品牌竞争又将呈现何种景象?像贵人鸟、双星还有飞跃、回力等能否华丽升级?都还值得商榷。

据Wind数据显示,2018年中期报告期内安踏、特步和361度的销售净利率分别为18.54%、13.68%和11.26%,李宁却仅有5.69%。

进一步对比四家企业销售费用,李宁的销售费用占比高达35%,这与李宁推出的时装周脱不开关系,亮相纽约、巴黎时装周等营销战略让李宁品牌一度成为“国潮”的代名词。截至2018年底,中国地区李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6344个,相较于2017年净增加82个。018年李宁营业收入同比增长18.45%,营业额突破100亿。8年的时间,李宁完成百亿营收目标,业绩总额虽稍落后安踏,但已呈现出复苏态势。

2018年,随着李宁借助“中国李宁”品牌将“国潮风”带入新节奏,李宁业绩开始爆发。

冲破瓶颈,四大品牌业绩复苏

据有关媒体统计,2018年,李宁的研发支出仅占据总营收的2.2%,2015至2018年,公司这一指标均在本土四大运动品牌中垫底。相比之下,安踏的研发支出占比已经连续多年超过5%。

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李宁官微上并没有宣布这次签约。有观点认为,李宁如此低调,主要是担心签约会消耗“国潮”品牌形象。

面临如此严峻的市场状况,安踏率先开始转型,实施零售转型战略,改变最初的品牌批发模式,转型升级为品牌零售模式,通过产品销售表现,掌握消费者需求,更精准的制定新品研发策略。2014年,安踏销售额明显提高,毛利率上升3.4个百分点至45.1%,安踏体育营业收入241亿元,超过李宁2倍之多,将李宁远远的甩在了后边。

之后,李宁频频与“中国制造”联名。2018年,“中国李宁”和国产汽车品牌红旗推出联名系列服装。今年,李宁与人民日报联名推出一系列潮流单品,包括了连帽衫和T恤等多种产品。

由于此前针对休斯顿火箭队总经理莫雷在个人社交平台发表的不当言论,李宁曾第一时间表示,中止与休斯顿火箭队相关合作。故其此次“悄然”签约NBA球员拉塞尔,网上众说纷纭。

尽管近年业绩亮眼,但李宁的发展却并非一直这般顺利。

实际上,在经历了长时间的“萎靡”后,靠着“国潮”中国李宁品牌崛起的李宁也并不愿朝着“潮牌”前行,而是更加强调自身是专业的体育品牌。

在品牌问题之外,李宁自身的运营问题同样不容忽视。事实上,运营效率偏低也一直是李宁备受关注的重要方面。

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