以日出东方为代表的参加股份快手等网络有名气

日期:2020-03-26编辑作者:产品新闻

若无法再造薇娅、李佳琦,那把他们的带货量拆解一下呢?

FX168财经

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把超头部主播的1000万忠粉分配到200个微网红身上,每人5万忠粉,让这200个微网红去带货,聚沙成塔,是不是也能超越一个薇娅或者李佳琦?

网红带货概念在本周持续上演涨停潮,无疑成为当前A股市场最强的风口!尤其是该板块的几只龙头品种强者恒强,网红带货概念的超级龙头星期六在近15个交易日里录得12个涨停,累计涨幅超过了230%!另外两只号称网红带货概念“左右护法”的人气品种——引力传媒和中广天择的表现也是非常突出,8连板涨停的引力传媒在近11个交易日的累计涨幅高达145%,中广天择在近11个交易日里的累计涨幅也接近100%!结合周五的盘面来看,网红带货概念股依然有接近20家涨停。显然,网红带货概念依然是当前A股市场的超级大风口。

“人人都可以成为网红”背后不需要态度。

一个例子是,快手账号“别问王爹”在粉丝9万人时进行了首场直播,观看人数9157人,成交2175单,成交率达到23.75%。对比来看,李佳琦在淘宝大学达人学院第21期主播班的直播教学演练中,直播5个半小时,观看量18.93万,成交订单2.3万笔,成交率12.15%。

当然,本周网红带货概念的行情涌现出一个非常值得关注的新看点,即凭借参股网红电商直播平台快手的股权从而在本周四个交易日里连续涨停的日出东方,已经逐渐成为网红带货概念这个当前最热门板块的后起之秀。应该说,随着星期六、引力传媒和中广天择这网红带货概念的三大领涨人气股在本周加速走高之后,网红带货板块急需新的领涨龙头来接力。

作者 | 朱若淼

日前,实时粉丝量达到25万的“别问王爹”又以带货5608单,客单价为279.79元,转化率25%的成绩,成为当日快手美妆类目带货直播排行榜第一名,超过400万粉丝量的美妆博主“道上都叫我赤木刚宪”。

此前网红带货概念的炒作主线是围绕电商型MCN机构在不断挖掘新的品种,无论是最初点燃网红带货概念的星期六,还是引力传媒和中广天择这两只重要的人气品种,抑或是近期该板块其它的补涨品种,基本上都是控股或参股了MCN机构的上市公司。但是,日出东方的脱颖而出,让市场各方看到了网红带货概念行情演绎开始出现了新的方向和新的思路,即以快手为代表的短视频平台作为网红带货概念行情炒作的核心。毕竟,作为三大核心电商直播平台,淘宝直播、快手和抖音分别入驻了上千家MCN机构,在这三大电商直播平台里争得头破血流的MCN机构们,俨然得看三大平台的眼色。因此,以日出东方为代表的参股快手等网红电商直播平台的上市公司,便成为网红带货概念行情新的主线。事实上,A股市场上间接参股快手的上市公司,并非只有日出东方这一家。根据公开资料,大众公用通过华人文化产业投资基金间接参股快手。而且,相较于日出东方参股快手的股权比例极低,大众公用参股快手的股权比例则明显要高得多。

编辑 | 齐朋利

粉丝量与带货能力正式脱钩

网红电商带货整个商业模式里最大的赢家是淘宝直播、抖音和快手这三大网红电商直播平台,其次才是号称“网红”孵化器的MCN机构

荚芯儿是伴随着微博成长起来的一代网红,2019年,她对未来的规划更困惑了。

在全领域,“粉丝量和带货能力并不挂钩”,甚至是在“逐渐脱钩”,娱乐性网红的粉丝并不是精准粉丝,或者叫无效粉丝,粉丝量再多也带不起货来。在带货领域,垂直化的微网红虽然粉丝量不多,但圈层影响力强、带货转化率高,因为垂直领域的关注人数相对更少,且靠专业度和差异化定位吸引粉丝的微网红,涨粉幅度必然是平滑的。

2019年,从美妆、服饰、珠宝到炒锅、汽车、压路机,似乎万物都可被直播兜售,2019年,一向低调的胡歌桂纶镁直播卖票,主持人李湘直播卖貂,高晓松直播涂口红,明星们下沉网红直播间窥探直播带货的魔力,网红们则靠直播电商“被造星”成拥趸不逊明星的新星。

荚芯儿明显感觉自己在微博上的增长空间在收窄。最近几个月她的微博粉丝一直在26万左右摇摆。荚芯儿没有签约MCN机构,错过了抖音、快手等新流量平台的增长红利期,她今年还想再努力一把。

“微网红可能一天也就涨几十个粉丝、几百个粉丝,但粉丝都是高度认可网红的、有黏性的。”微网红MCN机构快马短视频创始人王青海向亿邦动力谈到。

今年“双11”过后,全世界都见证了中国“直播带货”的力量,据统计天猫“双11”超过50%的商家都通过直播获得新增长,不到九个小时,淘宝直播引导成交已破100亿。直播带货背后,是中国“网红”群体的不断增长。目前淘宝、京东、拼多多等各大电商平台及抖音、快手等短视频龙头均大力发展“直播带货”环节,使 2020 年直播电商将迎来新一轮的爆发期,相关概念站上风口。

面前的网红行业,跟六年前荚芯儿刚入行时已经大不一样。

事实上,“别问王爹”不是个例,低粉丝量、高回报的微网红带货案例不胜枚举。

中国网红人数和粉丝规模的双增长为其产业链的发展及完善提供了强大的动力。2018年,中国粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,比2017年增长51%。粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%,数据显示,2018年网红经济已经突破了万亿规模。

随着微博垂直化运营越来越精细,抖音、快手等新形态流量平台的出现及扩张,平台正推动着整个网红行业往更工业化的方向发展。“网红”作为其中一环,他们的生产需要被量化和标准化。

在抖音,45.2万粉丝的“二胖”卖出单价为29元的4万笔订单,4.2万粉丝量的“鱼酱匠”卖出了近90份客单价高达499元的鱼子酱……

伴随着网红数量的大幅增加,其涉及的领域也在不断扩大,从早期的娱乐内容作品创作以及美妆到接下来的知识科普、信息分享,再到现在的美食、财经等亟待挖掘的新兴垂直领域,都在不断发展成为孕育新生代网红的土壤。

曾经代表着自我表达的“网红”在平台上的声音变得更弱了。在平台之上,尤其是像抖音、微博这样偏好流量的平台,它们正在压缩网红们的真实个性。

在快手,7.2万粉丝量的“唐唐美肤课”成交1739单,客单价达到130.93元;300粉丝量的新号“林佑林”第一场直播成交额超过3000元……

“带货”,成为中国网红变现的主要方式。

像荚芯儿6年前那样,单纯依靠在网络世界中施展个性已经很难成为今天的网红了。今年,如果有合适的MCN来谈合作,荚芯儿也不会再拒绝了。这跟四年前她的想法完全相反。

在小红书,位列10月报备内容影响力KOL榜TOP3的“锦鲤小姐姐”,粉丝量仅为1.6万,但其笔记曝光量却超过700万。

网红带货是一场技术与人性洞察的合谋。这种模式最早可以追溯到上世纪90年代的电视购物。随着移动互联网的兴起,网红们的带货阵地从最初的微博,到后来的直播平台、短视频平台,跟随着流量的变化一路迁徙。

01 | “涨不动了”

在淘宝直播,主播“黄小敏”在粉丝量3万时,单链接食品开拍5分钟,销售件数破1900,入场不到半年便在3月21日淘宝进口直播盛典活动中冲进当日巅峰榜的第3位。

在这个过程中,网红电商开启了一个崭新的时代,改变了消费者的购物习惯,改变了传统供应链的生产方式,改变了电商各个环节的利润分配及话语权,甚至围绕着“网红带货”已经发展起来一个完整的服务产业。

“我应该算微博上起来的第二批红人,上一批是公知类的KOL。”荚芯儿是一个喜欢美妆的北京姑娘。2013年,发现微博上关注自己的粉丝越来越多,她索性单独在微博开了一个新账号用作美妆内容分享。2014年涨粉最快的时候,她打开后台有时一秒之内就能涨100个粉丝。广告、商务合作、MCN纷纷找上门来。

各类数据服务平台的监测结果也能印证微网红的带货力。飞瓜数据抖音电商达人销量榜显示,第1、2、6、8名的达人粉丝量都不足10万。在TOP20当中,11位达人粉丝量不足百万,占比达到55%,其中,位列达人销量榜第16名的“咩咩羊”粉丝仅有1541人。

资料显示,传统电商的购买转化率仅为0.37%,社交电商的购买转化率为6%至10%,而顶级网红电商的购买转化率能达到20%。

荚芯儿拒绝了找来签约的MCN。“2015年那会儿,大家还不知道什么是MCN。找到我的MCN当时连自己要做什么都没弄清楚就要跟我聊。”当时荚芯儿不需要太多运营技巧就能涨粉,接到的广告和商务合作也让她不愁收入的问题。

按11月上榜次数排序来看,抖音电商达人销量榜前10名中,有4位达人粉丝数不足百万,其中位列销量榜第9名的“梦楠海鲜”仅15.3万粉丝数。在前20中,粉丝数不足百万的达人有7个。也就是说,抖音电商达人销量榜上35%都是微网红。

什么是网红电商?顾名思义,是指具备网络影响力的内容生产者通过内容/电商平台,为用户推荐/售卖产品。网红电商以网红为主,可打造网红独有 IP品牌,用户粘度高,而且粉丝是因为红人本身而忠于品牌。网红电商对产品更注重品质和体验,传达给用户更加直观的产品感受,更加适合新一代年轻人的消费习惯。

这个市场正在慢慢变化,尤其到2019年,粉丝增速明显减缓,这让她压力越来越大。“我们对流量是非常敏感的,这个时间周期不像公司以年或者季度为单位,每周、每个月的数据变化都会影响到商务合作上。”

淘榜单公布的最新数据显示,11月25至12月1日,短视频综合达人带货榜TOP10中有6位达人粉丝数未过百万,直播综合达人带货榜TOP10中也闯入了一位粉丝量不足100万的主播“小乐小主”。

电商网红从事电商带货之前从事的职业比较多样,一般是做内容创作自媒体人或直播主播,也有明星,还有些以前仅仅是普通的网民……

荚芯儿舍不得过去6年在微博上积累的26万粉丝,今年她还想再努力一把。原来不太爱研究平台玩法的荚芯儿,现在越来越看重各个平台的规则。“这个行业更迭速度太快了,每天都在变化。”为此,她现在经常跟在MCN工作的朋友聊天,观察抖音、小红书、B站等不同类型的平台。这几个平台里,抖音是现在日活最高的,也是最可能有机会的。

值得注意的是,在淘榜单美妆类目直播带货榜TOP10和短视频带货榜TOP10中,都有8位主播的粉丝量均未过百万;美食直播榜TOP10主播的粉丝量均未过百万,短视频TOP10中只有第二名李子柒粉丝量超过百万;美搭短视频榜TO10中闯入4个微网红,直播榜上入围1个微网红。

从 2016 年至今,是网红电商的爆发期。这时期社交平台日益多元化。除了微信、微博,还有抖音、快手、小红书、淘宝直播、一直播等平台对民众生活的渗透不断深化。网红日益职业化,出现了papi酱、李佳琦、薇娅等一批专业的原创内容生产者。

但对于荚芯儿这样的个人网红来说,要想复制6年前自己在微博的成功,很难。

无论是直播、短视频还是图文形式,各类平台的微网红带货力不可忽视,尤其是那些在垂直领域发光发热的微网红。

2016年开始,直播与电商发生了惊人的化学反应,到了2019年,直播电商发展迅速。

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今年双11,薇娅带货超27亿元,李佳琦带货超10亿元,辛巴带货突破20亿元,这些超头部的光芒俨然堆积出一个“天堂”世界,而几千、几万、几十万粉丝量的微网红则是在另一个世界,但绝非“地狱”。

淘宝直播第一主播薇娅Viya2019 年 618 期间引导成交额超 5 亿;2019 年李子柒店庆期间新品螺蛳粉爆卖 27 万份。网红电商对人们的生活以及社会经济领域的影响越来越大。

荚芯儿最近每天都会看抖音,研究上面的内容模式,不过她暂时还没有搞清楚里面的门道。她去年3月开通了抖音账号,从上个月开始认真运营起这个账号。到目前为止,荚芯儿的粉丝只有20个。

“网红并不是一定要有非常多的粉丝才能变现,只要有深度认可网红、愿意为产品或服务买单的忠实粉丝即可,成不了超头部,也能是微网红。”快马短视频创始人王青海指出。

9090.com,应该说,网红电商之所以成为电商领域增速较快的一类,和它拥有极高的购买转化率密不可分。

如今在日活过亿的流量平台上,个人网红要想出头唯一的机会是快手,但那不是属于荚芯儿们的机会。

另一位资深互联网营销人士还告诉亿邦动力,“粉丝量在1000以上、10万以下的网红能产生比更多粉丝数的网红翻倍的互动率,粉丝量少未必是坏事。”

电商网红带货的转化率高,得益于其强社交属性这个核心优势。红人借助其网络号召力和影响力,将在社交平台中积累的粉丝转化为产品消费者,将粉丝对自身的信任转化为对产品或品牌的认同,实现消费转化。

社区文化氛围浓厚的快手,更偏好像董德升这样的个人网红。这个生活在中俄边境上的大叔,在快手的粉丝数已经超过137万。他是生活在黑河市逊克县的一名俄罗斯族。董德升还有一个名字叫彼得洛夫,作为俄罗斯移民的后裔,董德升有一副俄罗斯人的面庞,却说着一口纯正的东北话。

微网红的生存缝隙

电商网红通过个性化推荐方式,将产品精准地推荐给相应的兴趣用户,加之其对产品质量的把控,获得用户的信任,提升用户复购率。最终在直播平台、用户、网红、MCN机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构、服务支持方之间形成一个交易、运作的闭环。

2018年1月,他人生中第二次去俄罗斯时开始在快手上发途中见闻。他在同江过境时拍摄的鱼市场视频和在俄罗斯吃列巴的短视频纷纷上了快手热门,“回国时粉丝就到5000多了。”

“别问王爹”背后的公司——快马短视频便是采用“微网红万人带货矩阵”的商业模式,即以短视频培训为切入口,吸引更多微网红成为学员后,快马将总部所拥有的强供应链资源和选品能力赋能给他们,微网红们成矩阵式地进行商品推广,按CPS纯佣结算。总的来说,快马模式实际是三级分佣:总部--分校校长--微网红。

MCN最早出现在2009年,是一种跨平台的音视频内容生产组织者业务。经过五年探索,国外的MCN机构不断壮大,比如Yoola、Zoomin、Fullscreen。2014年这一词汇被YouTube正式定名,并且被敏锐的中国从业者迅速捕捉。

粉丝的快速增长激励着董德升回国后也有了发快手的习惯,去年4月他在快手上传的一则带着小狗去田里干活的短视频,让粉丝量一下子涨到了两万二。从那以后,董德升感觉自己的内容经常上热门。“可能是大家喜欢我这种农村慢生活。”

其创始人王青海表示,“因为我们孵化出了‘别问王爹’、‘Mr.Pea’等代表性的微网红账号,且微网红们自己缺少供应链资源、不擅长于短视频内容、直播流程设计以及成交促成步骤等,所以微网红们是愿意和我们合作的。”

微博大V张大奕、口红一哥李佳琦、淘宝直播一姐薇娅、“第一网红”李子柒,这些动辄数千万粉丝的网红背后,均有专业MCN机构加持。

董德升的身份让他在快手的竞争中带着先天优势,尽管后来快手上出现了很多类似的乡村达人,董德升在去年仍然保持着高速的增长。从9月到12月,他的粉丝数每个月以10万的速度在增长。“我发一个视频,浏览量少于40万我都会删掉,因为我觉得它没价值。”

追溯这种微网红万人矩阵带货模式,其实可以在传统的“团长推广”营销手段中看到它的影子。传统的团长推广模式是指营销团队在接单后,根据商品特点做内容或直接把商品链接附在内部渠道以及好省APP、花生日记、芝麻鲸选等外部渠道上进行二级分销,并获取相应佣金。

2018年以来,短视频平台崛起,内容电商成为风口,与这些平台关系密切的MCN行业一年时间增加了2000家至3000家新公司,目前总计超过5000家以上。

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“微网红万人矩阵带货模式,实际上是将团长模式中的‘推手’前台化,成为短视频、直播的博主,通过内容+渠道来完成带货。”一位网红营销资深从业者向亿邦动力指出,其模式的相同点在于都必须利用更多人成为流量触点,借助更多人的力量把网撒大。

MCN是内容生产者和直播平台之间的中介。MCN不生产内容,通过聚集、签约内容创作者,帮助他们解决推广和变现的问题,最后再以一定的比例与创作者分成,这也是当前绝大多数网络红人背后的平台。

作为一个从一开始就吸纳了大量三四线城市及乡镇用户又带有浓厚社区文化氛围的平台,快手具有鲜明的特征。平台用户决定了粉丝们对于生活感强、具有“陌生感”的内容天然有好感度。荚芯儿不在这个好感度范围内。甚至连她自己也没有把快手作为可拓展的平台,“身边几乎没有人玩快手。”

“对微网红来说,万人矩阵模式意味着,即使他们的带货能力再小,带货订单量再少,也能赚钱。对商家来说,多个少量订单数可以拼凑成为大笔订单和成交额。夸张点说,薇娅、李佳琦才能做到的上亿销售额可以让成上万个甚至更多的微网红用多场直播来完成。”

必须要明确的是,在网红电商带货整个商业模式的生态闭环中,核心和最关健的环节是网红电商直播平台,其次才是号称“网红”孵化器的MCN机构。

在网红行业做了这么多年,荚芯儿见证了行业的起起落落。“我觉得网红的时代肯定会过去,但每次又总会看到有人起来。”

此外,微网红万人矩阵模式的合作方式更灵活,体现在两个方面:一是李佳琦、薇娅、辛巴这些超头部网红数量极少,合作门槛极高;二是与头、肩部网红合作,只有“选”或“不选”两种可能,但对万人矩阵来说,可以选择部分微网红合作,将风险分散化。

简单地说 ,网红电商直播平台和MCN机构之间的关系,类似于电视台与节目制作公司的关系。淘宝直播、抖音和快手这直播平台里的三大核心玩家,就类似于几大头部卫视。如果说三大直播平台以外的二三线直播平台在与MCN机构的利益博弈中处于弱势的话,那么,在淘宝直播、抖音和快手这三大直播平台里争得头破血流的MCN机构们,俨然得看三大直播平台的眼色。

2016年,美妆博主@小猪姐姐在微博上红了。小猪姐姐几乎是跟荚芯儿同期起步的美妆账号,粉丝量也曾跟荚芯儿差不多。但现在小猪姐姐的粉丝数是荚芯儿的16倍。在小猪姐姐之后,李佳琦2018年在抖音上火了。他的粉丝量在两个月内突破1300万。

亿邦动力注意到,日前,在抖音刷屏的“蓝瓶慕斯”就是微网红万人矩阵营销模式的成功案例之一。据一位知情人士透露,截至目前,蓝瓶慕斯月销订单量达到80万笔,交易额破6000万,其抖音营销方案是邀请上百位微网红参与推广,通过淘客链接进行多级降序分佣,首批网红分佣比例高达70%。

2018年通过淘宝直播平台,直播电商市场成功迈入千亿级的市场体量。淘榜单联合淘宝直播发布的《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年直播平台带货达千亿元,同比增速超过400%。而除了淘宝直播之外,抖音、快手、小红书等平台也在快速抢占直播电商市场。由此,淘宝直播、抖音和快手,号称网红电商直播平台的“三驾马车”!淘宝直播负责人赵圆圆在微博也曾提到:做电商直播,快手人设最强,抖音内容最强,淘宝货品最强……

荚芯儿忽略了一点,无论是小猪姐姐还是李佳琦,他们身后都有机构的支持。

据了解,专注做几十万粉丝的腰、尾部账号的MCN机构不在少数。其中一家众跃传媒的负责人龙江表示,这类MCN机构更像是加工厂,“押注头部网红的玩法风险太大,小公司玩不起,微网红更安全,一个账号损失了,也不会‘绑架’公司”。

淘宝直播上线初期,只是一个帮助商家推销的辅助功能,商家用的少,消费者用的也少。直播在淘宝App上第四屏的位置,流量有限。不过,从2018年3月开始,淘宝直播的流量、GMV双双井喷。淘宝CEO蒋凡在今年的阿里投资日的演讲上透露,2019财年,淘宝直播产生GMV超过1000亿元人民币,天猫商家直播渗透率高达50%。2019年4月至8月,淘宝直播GMV同比增速高达140%。

02 | “网红”工业化

以抖音为例,目前平台上已经存在大量0粉或低粉抖音淘客账号,淘客团队少则5~10人,多则80人以上,运营30~1200个账号矩阵,投放dou+进行分销,dou+产出比超过1:1.2以上的产品就加投dou+,加强转化。

淘宝直播开始井喷,与抖音和快手开始“带货”不无关系。2018年3月,抖音添加购物车图标,可以链接到淘宝。快手带货则相对更早,从2017年搞直播,一开始就是“直播+带货”两条腿走路。

作为一个行业,“网红”正在迈入工业化时代。

相比淘客账号而言,微网红万人矩阵不存在因虚假账号而被封停的风险,但两者背后的逻辑都是将算法机制的优势和缺陷发挥到极致,用算法筛选出爆款产品。

以天猫和淘宝为代表的网购是流量变现最重要的形式,没有之一。流量从哪里来?来自社交软件、长视频、资讯app、浏览器等等,不过当下最火增长最快的流量池则是以抖音和快手为代表的短视频平台。

抖音、快手等短视频平台的快速崛起,使得拍视频已经成为网红们的标配。荚芯儿最近做起了Vlog,她希望通过这种短视频形态的内容带来更多粉丝。这意味着,即使不签MCN机构,她也需要团队。

换个角度理解微网红,他们就像是“淘宝客”的一种延展。这些微网红不仅在快手、抖音等平台做直播、短视频,而且每个人手中都掌握了大量淘宝客资源进行推广,也就是说,通过短视频、直播直接完成购买并非唯一的出货渠道。

对于抖音、快手等短视频平台来说,和电商平台合作帮助红人电商变现,也是自身流量和电商供应链、物流的一次优势互补,这有助于短视频平台进一步提升用户粘性、构建更丰富的内容生态,并能在与对手的竞争中占据更有利的优势。

去年下半年,荚芯儿招募了两个助理并找了摄影工作室合作。“图片、视频后期剪辑都是要付费的。这几个月,我每个月在微博上的投入大概都是五位数。从去年9月份开始到现在也赚了不少钱了,但是我80%又都投进去了。”

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