那就是5%的选品通过率并不能代表"直播带货"就可

日期:2020-03-26编辑作者:产品新闻

网红直播正在今些年展现出无与伦比的带货能力。

"我的直播间就是电商直播的Costco。"近日,李佳琪以美腕联合创始人的身份发表了自己的第一篇演讲。

原标题:头部主播选品严格压价苛刻 大家电较难“冲动消费” 来源:每日经济新闻

在该趋势的引领下,近日各互联网大厂,纷纷布局或者加注直播业务,例如淘宝直播将推出“百亿扶持计划”、拼多多直播卖货已正式上线、小红书宣布“11.28日为创作者开放日”。

作为直播带货"第一人",李佳琪之所以提到Costco,是因为他们在选品时要经过三次筛选,最终通过率不超过5%。不过,即便是这5%的通过率,李佳琪直播带货却依然"翻车"了,而且是连续"翻车"。

每经记者 陈鹏丽 每经编辑 张海妮

网红带货的能量不仅仅体现在头部主播单日内以亿计的销售额,更体现在对于不同品牌、不同品类商品同等的出货能力,甚至可以批量出售无品牌或自家生产的商品。

尽管沾满鸡蛋的不粘锅并没有阻挡李佳琪直播间的人气,但是其工作室在"阳澄湖大闸蟹事件"之后发布的致歉信,也给了网红行业提了一个醒,那就是5%的选品通过率并不能代表"直播带货"就可以高枕无忧。

“来,我们上链接,3、2、1。”喊出这句话不到30秒,旁边的工作人员提醒李佳琦keheal科西取暖器已经秒光。李佳琦扭了一下头,“全部下架了?来我们上最后5000份。相信佳琦,买它!”又过了大概30秒,李佳琦说,“只有最后的500台,400台了”。

能够做到这一点的秘诀是什么呢?

国家市场监督管理总局近期发布的"四个最严要求专项行动"说明,网红带货并非没人管,而且是要严管。而"专项行动"提及的"严格审查利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为",自然涵盖了野蛮生长的网红带货市场。

这是去年12月23日晚李佳琦在直播间卖科西取暖器时的情景。30秒,5000台,499.5万元销售额,李佳琦的带货能力的确让人咂舌。品牌商们一边目瞪口呆,一边操起电话联系合作,甚至挤破头都想上李佳琦、薇娅这些头部达人的直播间。

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从当年"只要998,统统搬回家"的电视购物,到如今风头正劲的直播带货大潮,监管的到来自然是剑指伪劣商品及不良销售行为。而在直播带货头部主播李佳琪、薇娅之外,场内MCN机构岂止数千,主播大军何止数十万,他们的选品又能有几个5%?

《每日经济新闻》记者了解到,在家电界,李佳琦、薇娅等头部主播也是家电企业青睐的合作对象。对于家电这个品类,尤其是大家电,直播转化率较高的是头部主播。但是头部主播对选品和产品价格要求都相对严格,他们经常会把价格压到最低。

以身试货

网红直播带货看着很美,或也只是个美好的"故事"

低价是关键

关键的因素仍然是性价比,也就是同一款商品,价格最低,例如李佳琦、薇娅、辛巴级别的主播,均会在某场特定直播中,要求厂商给予他们最低价格,一旦发现价格不是最低,这些头部主播便会永久封杀厂商。

今年双十一期间,直播带货势头更猛,资料显示有近10万个直播间通过直播售货,品类覆盖了美妆、服饰、食品、家电、汽车等多个领域。天猫商城微博显示,11月10日晚共有15位着名影视明星和60位知名主播直播销售产品,其中李佳琪的直播间观看人数更是高达3600万人次。

2019年12月23日晚,卖完科西取暖器后,李佳琦随口问起助理,“泡脚桶的价格谈出来了吗?”助理答,“多几个泡脚包都不舍得给,所以我们再心理战一下。”李佳琦马上对着镜头说:“好,再见!”

但在如今的消费市场环境下,便宜并非是万能钥匙。

实际上,早在李佳琪、薇娅淘宝直播火爆之前,抖音、快手等短视频平台上的网红们早就开始了自己的带货之旅,李佳琪本人也是崛起于抖音。

李佳琦说:“我不是特别着急给大家上很多产品的人,搞得我现在在外面名声特别不好,为什么?他们就说,李佳琦选中的产品,再砍个价格他们就没钱赚了。”

否则与直播带货形式无限接近的电视购物,非但没有因为主持人呐喊的“超值价”获得市场的热捧,反而被贴上了“骗子”的标签,购买者还会被嘲笑是在交智商税。

对于众多直播平台而言,网红带货是它们促进营收开展商业化的重要手段。无论是第三方商家还是品牌方,做广告的最直接诉求就是高转化率。在流量越来越聚集的时代,很多企业特别是中小型企业会发现,虽然他们拿出了比之前更多的广告费,但转化率却没有随着投入一样水涨船高。所以,当下日益受到众用户青睐"网红带货"就成了首选。

在电商直播平台,粉丝除了认同主播个人的价值观之外,主播为他们争取到的低价也是主播能够持续被推崇的重要原因。对于李佳琦和薇娅两位头部主播来说,他们的共同点都是与粉丝同在一个阵营,永远追求“全网最低价”。李佳琦对自己的定位是做粉丝群体的Costco,而薇娅将自己的粉丝称为“薇娅的女人”。

从形式上看,网红直播与电视购物,都是通过一种媒介平台,由某个特定对象在售卖某件商品,甚至连销售过程的气氛都极其相似。

根据AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》显示,目前众多社会化营销渠道中,广告主更倾向于KOL、短视频/直播和官方微信公众号这三大渠道,选择三者的广告主比例均超过了50%。同时,KOL推广是其中最被重视的一项。

去年11月1日至8日,美的、格力、飞利浦、苏泊尔等家电品牌向薇娅直播间投放了不少家电产品。《每日经济新闻》记者了解到,格力加湿器薇娅直播间到手价是169元,薇娅说,“格力加湿器第一次给我们做到1字开头,这个价格很难砍”。

但二者,却有着不可逾越的底层差异:即电视购物/网红带货与消费者之间的博弈方式不同。

金主重视的是网红们强大的带货能力。根据近日天猫公布的数据显示,今年双十一期间淘宝直播在首日的引导成交量已经占到行业整体成交量的16%。其中,家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%,整体带动成交额近200亿元。

小天鹅水魔方高端洗衣机,美的官方旗舰店店铺原价是7299元,薇娅直播间到手价是4399元,还送一张罗莱家纺的毛毯。”薇娅对着镜头说。记者折算了一下,薇娅直播间价格相当于打了6折。去年10月底,薇娅直播间上架美的465L双变频冰箱,“他们官方店铺价格是4699元,薇娅直播间2999,仅此一次,薇娅的直播一旦结束就再也没有这个价格。”薇娅说完这句话不到一分钟,上架的所有美的这款冰箱全部售出。换言之,真低价是产品秒光的一个非常重要的因素。

电视购物与消费者之间是单次博弈,网红直播与消费者之间是反复博弈。单次博弈追求的是单次利益最大化,而反复博弈追求的利益长期可持续。

在这样的转化率之下,品牌方找KOL做推广自然是蔚然成风。只不过随着短视频及直播的带货风潮崛起,KOL也就是我们所说的意见领袖,在某种意义上是需要一定入门门槛的,他们的成长速度和"质量"显然跟不上整个带货风潮崛起的要求。

一位 MCN机构人士告诉记者,网红达人带货普遍的收费模式是“坑位费+佣金提成”,所谓“坑位费”是指将产品上架到主播淘宝直播间所需要支付的固定费用,无论这个产品卖不卖,卖了多少。记者了解到,像薇娅这样的头部主播,直播间坑位费在4万~6万元。

过去,国内的电视购物是忽悠一单是一单,一场“演出结束后”,厂商可以再注册一个公司,主持人也可以再换一批。

与此同时,广告主们迫切需要更多能够带来流量和转化的网红,这种矛盾在市场中衍生了一个新的"群体"——KOC,也就是所谓的关键意见消费者。

前述MCN机构人士表示,小家电在内的家电带货,佣金提成率一般是销售额的15%~25%。上述机构人士还告诉记者,近两三年来,由于电商直播逐渐火热,网红达人所收取的坑位费和佣金提成率都在不断上升。

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