销售额下滑、关店、或将停办秀场,曾作为核心

日期:2020-03-19编辑作者:产品新闻

当T台上的“天使”走下神坛,曾经辉煌的品牌将何去何从?11月22日,美国知名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,下称维密)母公司LBrands宣布,已连续举办24年的维多利亚的秘密时尚秀(下称维密秀)自今年起取消。自此,这一曾经集中年度最潮内衣设计、引领全球内衣市场风向的大秀黯然落幕,维密这一曾经被全世界女性追捧的品牌也不复往日荣光。

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全球知名内衣品牌维多利亚的秘密自创立以来,一直都是女性内衣界举足轻重的时尚品牌,许多模特也将能登上维密时尚秀作为自己的职业生涯目标。

从上世纪70年代斯坦福购物中心里的蕞尔小店,到90年代开创时尚内衣秀、成为全美大型连锁内衣零售商;从1999年“超级碗”期间首次在美国纽约时报广场转播维密秀、吸引15亿观众,到2001年开创性地通过电视和网络向全世界直播结合了超模走秀和当时最红歌手表演的维密秀、美国联邦通讯局甚至难以应对来自各国对该秀争议内容的投诉……可以看到,维密的品牌影响力与日俱增。2007年,“维密天使”成为首个在好莱坞星光大道留名的商标。

近日,超模Shanina Shaik在某次采访中向媒体透漏,2019年的维密秀已经被取消了,而对于维密秀取消这一消息,目前维密官方并没有正式作出回应,但是对于不少喜欢看维密秀表演的观众和网友们,这一消息的打击无疑是非常巨大的。维多利亚的秘密时尚秀起始...

但近年来,维密似乎已经大势已去,不仅销售额不断下跌,在全球也开启关店模式,就连年度时尚维密秀在去年的收视率仅300多万人观看,创史上最低纪录。

每一年的维密秀都被誉为“无法超越”,正如每一年的维密销量都不断创造奇迹一样。2015年,L Brands的年销售额中,维密品牌贡献占比超过60%,达到维密年销量巅峰。而当时沉浸在掌声中的L Brands没有意识到,这竟是维密的绝响。2016年起,维密销量增速放缓,2018年其销售额对L Brands贡献占比达到历史最低,L Brands 2019年第三季度运营亏损达1.5亿美元。大量维密店铺无法维持运营,而连续亏损也使公司无法支撑成本高昂的维密秀。我们不禁要问,曾经独领风骚二十载的维密,为何美丽难继?

近日,超模Shanina Shaik在某次采访中向媒体透漏,2019年的维密秀已经被取消了,而对于维密秀取消这一消息,目前维密官方并没有正式作出回应,但是对于不少喜欢看维密秀表演的观众和网友们,这一消息的打击无疑是非常巨大的。

销售额下滑、关店、或将停办秀场,曾经风光无两的Victoria’s Secret,为何会走到今天这一步?

当曾经的惊艳成为累赘,便是风采不再的开端。维密品牌开创之初,女式内衣在人们心中往往与呆板、上不得台面挂钩。维密品牌创始人罗伊·雷蒙德以维多利亚时代“保守中透出对美的追求”风格为灵感,设计出以性感美丽、风情万种为卖点的内衣,终结了“内衣无时尚”的时代。L Brands收购维密后,开创了维密秀,更是以超乎寻常的影响力重新定义了女性身体之美。然而人类对美的追求并非一成不变。二十多年来,随着女性新消费意识的觉醒,消费者更倾向于接受“不完美”、多样化的身材,要求产品适配消费者的不同身材,而非维密秀所传达的女性应当塑造“完美身体”以适配时尚内衣产品的价值取向。

维多利亚的秘密时尚秀起始的年份是1990年,是由美国女性内衣和睡衣品牌“维多利亚的秘密”主办的年度时装表演,其形式是由自己的女性品牌内衣和知名艺人歌手合作,配上音乐的形式演出,很多世界上知名的时尚超模都或多或少的参加过走秀。

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近年YouGov的一份民意调查显示,维密品牌在18岁至49岁年龄层的美国女性消费者中影响力严重下降。而这一年龄段正是内衣消费的主力。根据咨询机构Coresight Research发布的报告,美国新兴的电商内衣品牌Thirdlove和Savage x Fenty等的市场份额已从2013年的28.1%增长到去年的36.2%,而维密则从31.7%下降至24%。究其原因,Thirdlove开创性地将传统30余个内衣尺码扩充至78个,还推出不同颜色款式以适配不同肤色,比起需要“魔鬼身材”才“配得上”的维密,自然更受广大“不够完美”的女性消费者青睐。虽然近年维密签约了“大码模特”,更改了其“Perfect Body(完美身体)”的宣传语,逐步开拓市场,但为时已晚,早被竞争对手占领先机。

而今年5月,维密秀被传或将停播,而主要原因疑是近几年收视率逐渐下滑疑。维多利亚的秘密CEO称“时尚需要变革,创新和改变才能发展,当我们重新思考传统的维密秀时,Network TV已经不是合适的那个选择,2019年开始,我们决定开创一种令人兴奋的、充满激情的主题内容和新形式,放在我们观众更愿意去关注的平台,而不是电视!我非常期待看到这个品牌的新力量的发展。”

维多利亚的秘密店面 中新经纬 张燕征 摄

没有哪个品牌能始终作为时尚的标杆。不积极拥抱潮流更迭和市场发展、不踏实做好基础的产品质量,再华美的大秀也只是一场空壳的狂欢。唯有坚持创新、始终冲在市场浪尖,才能让品牌持续闪亮,即使大秀落幕也不掩光辉。

截止2018年11月,维密母公司L Brands净亏损4280万美元,除了旗下品牌Bath Body Works稍有赢利以外,其余同店的销售额都在下降,曾作为核心品牌的维密如今已经成了L Brands的最大拖油瓶。对于维密同店的卖不动,L Brands最终决定关闭在北美的53家实体店。 占其全球实体商店总数的4%,连续的亏损让维密不得不通过关店来应对。

一季度已关35家店

来源:证券日报 作者:赵琳

维密秀最早于2001年在ABC播出,当年1240万收视人次保持该秀历史上最高收视人次纪录。随后连续15年在CBS播出,2018年又改回到ABC。维密秀在2002年、2010年和2011年突破1000万大关,但最近两年却跌破500万,去年更是只有327万,创下历史最差成绩。

维密母公司L Brands于5月22日美股收盘后发布第一季度业绩报告,集团整体销售额为26.29亿美元,与上一年同期的26.26亿美元相比几乎无增长,净利润则大跌15%至4030万美元。

9090.com,双双失利的原因其实也不难发现,新时代的女性大多数不再为性感买单,自然和舒适才是新追求,例如推崇自然舒适的Aerie,很容易就得到了大量消费者的青睐,极快的速度就争夺了原本属于维密的大半市场。

其中维密同店销售额下跌5%,Bath & Body Works同店销售额则大涨13%。L Brands表示,今年第一季度维密共关闭了35家门店。

国外销量市场拓展的失败本来就给维多利亚的秘密带来了不小的打击,而更为惨烈的是,在美国本土,维多利亚的秘密这个品牌的内衣连续几年的销量都是持续下滑的,本土各大内衣品牌的迅速崛起和市场挤压,让维多利亚秘密的全球销量都受到了严重的影响,因此,这一内衣品牌近年来的发展势头并不是很好。

据悉,维密在去年已经关闭了30家门店。此前,L Brands的首席财务官Stuart Burgdoerfer曾在年度财报后的电话会议上表示今年还将在北美市场再关闭53家门店,总部位于纽约的投资公司Cowen则认为维密目前还有150家冗余门店应该被淘汰。

事实上,维密于2017年才在上海开设大陆首家旗舰店,同年底的维密大秀也在上海举办,中新经纬客户端在维密中国官网查询发现,目前,维密在北京、香港等大中华区已经开设了49家新店。

中新经纬客户端发现,维密实体店从PINK系列到维密系列,打折促销活动基本上从未停止,3件138元、2件238元、买一赠一等促销活动力度不小。线上渠道也有一些促销活动,国外渠道也有不少折扣促销。

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