耐克推出首款产品,NIKE的创新力及前瞻性战略助

日期:2020-03-12编辑作者:产品新闻

NIKE (NKE.US)市值剑指千亿,是全球最大的体育用品公司:截至2018年11月20日,NIKE市值为1,152亿美元,是Adidas的2.5倍,可与全球最大奢侈品集团LVMH“媲美”。NIKE的主要业务为设计、研发、销售运动鞋服和器械,公司所有产品的生产均外包由第三方负责,且几乎全部鞋服的生产均位于美国以外地区。FY2018公司营收364亿美元,同比+6%;毛利润率为44%,较去年同期下降1ppt;净利润率为5%,较去年同期下降7ppt,特朗普的税改法案是净利润率下降的主要原因。本篇报告从NIKE不同发展阶段面对的困难和挑战及应对措施入手,重点关注两方面内容:1. NIKE公司如何从一个俄勒冈州的本土企业发展成为全球跨国企业;2. 在自身成长的过程中,公司如何调整战略以超越其它类似处境的公司,做到基业长青。

作者:Terence 来源:晨哨并购

耐克——全球最大体育品牌商,前身为蓝带体育用品公司",由俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特在1963年共同创立。1972年,蓝带公司正式更名为耐克公司。耐克英文Nike原意为希腊胜利女神,耐克“小钩子”商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。相比阿迪达斯,作为后起之秀,耐克主打技术、运动、时尚理念,通过产品的不断创新和市场扩张,用几十年的时间造就了一个惊人的成长神话。

NIKE的创新力及前瞻性战略助力其发展,其发展路径大致可以分为四个阶段:(1)阶段一(1975-1982年):与Onitsuka的渊源、NIKE的诞生与上市;(2)阶段二(1982-1992年):产品创新、科技研发与海外扩张取得突破;(3)阶段三(1992-2012年):以多元化品牌组合及全球市场扩张直面困难并攀上高峰;(4)阶段四(2013年至今):以稳健发展策略为主,但特朗普税改法案是2018年净利润突然下滑的关键因素。

过去十年,运动鞋服占全球鞋服的比重由 2007 年的 14.7%逐年稳定增至 2017 年的17.7%。

1972年 耐克推出首款产品,送到俄勒冈州Eugene,供参加美国奥运田径选拔赛的选手使用。 1974年推出The Waffle Trainer,很快成为美国最畅销的训练鞋。80、90年代,耐克在发力体育运动鞋的同时,逐步改变经营策略,发展非鞋类运动产品如运动服,体育器材,并积极扩展海外市场。

纵观NIKE成长历程,前瞻性的战略眼光是其取胜的关键:总结来看,NIKE的成功原因主要体现在其完善的销售渠道、持续的研发投入、不断扩大市场范围、持续提高的经营能力等因素共同作用的结果。而20世纪70-80年代是NIKE迄今为止最艰难的十年,也是最具韧性的十年。公司的抗击能力充分体现了管理层的决策智慧:(1)重视科技研发与创新,开发减震鞋底、气垫鞋底等;(2)海外市场扩张,从美国本土为核心向周边邻国以及欧洲、日本等国家和地区辐射,并不断扩大其销售半径;(3)启动明星代言和球队赞助等营销策略来扩大其品牌知名度及影响力;(4)未雨绸缪,开拓新品类,产品从鞋类到服装,再到后面的运动器械,产品品类及系列逐渐增多。NIKE向我们展示了一个跨国企业在全球市场扩张过程中,在自身困窘和外部环境艰难时,其强大的抗压能力和坚韧的“内心”。这作为公司的内生动力不断激励其成长发展,为中国处于类似处境的企业提供了指导意义。

近日,IDG资本 宣布完成了对法国顶级户外运动时尚ROSSIGNOL的投资,投资后将持有公司逾20%的股份。这是继上周匹克宣布收购户外运动品牌“奥索卡”后,又一笔中资对海外运动品牌的投资活动。

到90年代后期,耐克控制了美国鞋类40%的市场份额。1996年,耐克全球总销量额达到90亿美元,成为世界第一大运动产品制造商。

1、NIKE(耐克):世界第一的运动品牌企业

以上两笔投资只是近年来运动鞋服类产业火热的一个缩影。

目前,耐克全球直营零售店数量达到700多家,其中近一半在美国本土境内。业务涉及了鞋类、服装、器材、配饰产品的设计、开发和营销,产品组合包括跑步、训练、篮球和足球用鞋以及运动型都市鞋和儿童鞋以及网球、高尔夫、棒球、足球、长曲棍球、竞走、户外活动、滑板、自行车、排球、摔跤、啦啦队、水上运动以及其它多种运动项目的专用鞋和休闲鞋。

1.1、剑指千亿美元市值,“媲美”全球最大奢侈品集团

运动品牌类投资并购案例激增的背后,则是近年来全球鞋服整体规模的低增速与运动品牌的逆势高速增长的大背景。

2011财年耐克实现总营收208.6亿美元,较上财年增长10%,净利润21.33亿美元,较上财年增长12%。过去五年里,耐克回购了价值60多亿美元股票,支付股利25.63亿美元,股票投资回报率高达130%。

1967年,NIKE前身Blue Ribbon Sort(蓝带)体育公司创立;1972年,NIKE公司正式注册成立。1980年,NIKE上市,完成A股与B股融资。目前,NIKE是全球最大的体育运动品牌公司,其市值为1,152亿美元(截至2018年11月20日),市值是世界第二大运动品牌公司Adidas的2.5倍,且可与全球最大的奢侈品牌集团LVMH相“媲美”(截至2018年11月20日LVMH市值3,011亿美元)。NIKE不仅仅是体育运动品牌,其影响力更是波及到服装、时尚、文化等行业。

全球及中国市场高速增长

耐克以运动鞋起家,后来面对激烈的市场竞争,耐克转变经营策略并通过一系列收购,进行产品多元化发展。目前,耐克旗下品牌产品可大致分为三类:鞋类、服装、器材。

1.2、专注体育运动领域,营收规模稳定增长

根据市场研究机构欧睿国际的数据显示,2007-2017 年全球运动鞋服销售规模由 1762.7 亿美元增长至 3001.5 亿美元,CAGR 为 5.47%,同期全球鞋服整体销售规模 CAGR 仅为 1.67%,占全球鞋服的比重由 2007 年的 14.7%逐年稳定增至 2017 年的17.7%。

耐克品牌鞋主要分为运动和休闲两类,其中耐克运动鞋专门供体育运动员和体育爱好者使用。耐克以运动鞋起家,因此这块业务也是它的立足之本。在2011财年中,鞋类营收贡献为55%,并在近三年里营收维持在100亿美元之上。

NIKE主要业务是设计、研发、销售运动鞋服、器械和配饰,公司所有产品的生产均外包由第三方生产,且几乎全部鞋服的生产均位于在美国以外地区,部分运动器械则在美国生产。

而我国运动鞋服市场规模自 2012、2013 年行业整合之后,迅速回升至双位数增长, 2012-2017 年 CAGR 为 8.8%,高于鞋服整体,2017 年规模增至 2121 亿元。而男装、女装、鞋类市场规模 CAGR 分别为 4.8%、6.4%、5.6%。行业格局与全球情况一致。

耐克服装包括了各式体育服装以及配饰。作为耐克第二大营收来源,2011财年服装营收贡献为25%,近三年平均营收维持在50亿美元左右。

业务范围一直纯粹专注于体育运动领域。自1980年上市以来,NIKE的主要业务范围一直围绕体育运动相关领域,涵盖鞋服、器械、配饰三个主要组成部分。目前,NIKE公司的主要品牌有:Nike主品牌、Converse、Air Jordon、Hurley。并涉及成人及儿童两大市场。

另据安踏体育携手《经济学人》企业网络组织撰写的《中国开赛──崛起中的中国体育健身产业》专题研究报告预期,运动鞋服市场强劲增长,2020年运动鞋服销售额比2015年增加54%至2540亿元人民币,1/3的人口积极参与运动(每周至少一次),足球、冬季运动方兴未艾,跑步健身仍将带来庞大需求。

运动器材包括了耐克品牌背包、袜子、运动球、眼镜、钟表、电子设备、手套、防护装备,高尔夫等。2011财年,器材营收贡献为14%。

上市以来营收规模稳定增长。根据我们收集整理的数据分析来看,自1980年上市以来,公司的营收及毛利润均逐年增长,其毛/净利润率水平由波动发展为趋稳状态,近十年来公司利润增速渐趋稳定。

此外,根据《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的通知,2025年中国体育产业规模可望达人民币5万亿元,较2016年的人民币1.5万亿元增长逾3倍;预料中国体育产业对中国GDP的贡献将由2015年的1.9%增至2025年的3%以上。

耐克公司旗下所属品牌除了耐克之外,还包括Cole Haan、 匡威以及Hurley以及Umbro,这几大品牌都是耐克通过收购纳入旗下,其中Cole Haan是1998年耐克花8000万美元买下的,而2011财年这家公司为耐克贡献了超过5亿美元的营收。目前Cole Haan旗下拥有男士和女士服装和休闲鞋、皮带、针织品、提包、手套、围巾、帽子、内衣和太阳镜产品。

NIKE的发展对于经济结构分化期中国消费品及制造业公司寻求新出路提供了借鉴意义,本篇报告我们重点关注的是:(1)NIKE是如何从俄勒冈州一个偏僻乡村小作坊发展成全球性运动品牌龙头企业;(2)NIKE在经济环境发生重大变化时是如何调整战略,以超越其它类似处境的公司,并做到基业长青。

政策、市场环境都预示着运动鞋服市场将在未来几年稳定增长,而中国市场则是全球运动鞋服市场此轮增长的重要引擎。

2009年,耐克斥资3.5亿美元将另一家知名运动鞋生产商匡威收入囊中,后者拥有近100年发展史,其帆布鞋近年来在亚洲市场享有很高声誉,曾掀起一股帆布鞋的流行风潮。耐克收购匡威,旨在将后者产品在全球进行推广。2011财年,匡威为耐克贡献了11亿美元营收。

2、NIKE发展路径及阶段:要么飞奔,要么死去

耐克、阿迪遥遥领先中外企业频繁并购

打造中间商品牌

1967年Knight与Bowerman合伙注册Blue Ribbon Sort(蓝带)体育公司,即NIKE前身;1972年NIKE公司正式成立。1980年上市后,公司营收规模接近3亿美元。我们以年代划分,将公司的发展史归纳为四个阶段。

按市占率计算,耐克和阿迪达斯为两大绝对龙头。其中,耐克公司旗下所有品牌的2017 年全球市占率高达16.5%,阿迪达斯则以 11.9%名列第二。而Vans、timberland、The NorthFace 等一系列国际知名运动/运动时尚、户外品牌的母公司VF 集团排在第三名,2017 年市占率为 2.9%,显著落后两大巨头。

有人说,耐克不卖鞋子,只营销情感,而这也是这家公司在全球范围内取得成功的关键。耐克公司本身没有自己的生产基地,耐克走的是中间商品牌路线,即自己不做产品生产,将这部分业务外包出去,将重点放在产品设计,研发和营销上。这一经营理念我们也好理解,体育用品大多追求时尚潮流,因此产品生命周期就特别短,如果品牌商自己来做生产,将会面临很大的市场风险。耐克为了彰显自己在市场中的话语权,在全球范围内需找优质生产商伙伴。耐克在其年报中披露,耐克运运动鞋和运动衣生产基地大部分集中于东南亚地区、土耳其、墨西哥等地。之所以选择这些地方,当然首要考虑的廉价的劳动力成本,其次,这些地区作为新型市场,市场空间潜力大,也可节省物流成本。耐克与当地生产商通过签署短期合同来建立合作关系,这样也有利于耐克掌握主动权。

2.1、1972-1982年:与Onitsuka的渊源、NIKE的诞生与上市

在国内市场,除了耐克和阿迪达斯两大巨头外,安踏是国内最主要的品牌,2017年安踏在国内鞋服市场的市占率达8%,名列第三。

金字塔营销策略

代销日本Onitsuka(鬼冢虎)运动鞋

耐克

何谓金字塔营销? 就是由高层往底层的逐层渗透。耐克产品因主推体育运动,因此它将推广重点放在运动员身上,采取的是金字塔型形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队,再到体育联赛省级队,直至包装到普通青少年体育活动,囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。因此,耐克每年都斥巨资签体育明星为其做代言,像我们熟知的篮球巨星科比,网球天王费德勒,以及中国的跨拦王刘翔等。依靠明星代言,再加上创意的广告设计,耐克不光就成了许多广告史上的经典之作,更重要的是将其耐克所代表的不屈,敢做,拼搏精神植入消费者脑海里。

在前八年的创业初期,实际上NIKE品牌及公司并不存在。最初,公司名称为Blue Ribbon Sports(BRS),即蓝带体育公司。而蓝带体育只有一个业务,即代理日本运动鞋Onitsuka(鬼冢虎)在美国市场的销售。

营收:343.50亿美元

耐克主要通过两种渠道来销售其产品——直销和分销。直销包括耐克零售店和耐克官网销售平台。目前,耐克在全球共拥有756家直营零售店,其中耐克品牌店数量总计为487家,较2010年增加42家。耐克子品牌Cole Haan、 匡威Hurley以及Umbro则通过各自专卖店来销售,目前Cole Hann店数量为190家,匡威店51家,Hurley21家。

与Onitsuka(鬼冢虎)分道扬镳,NIKE诞生

净利润:42.40亿美元

同时,耐克还利用官网做电上平台,消费者可直接到耐克官网选择自己喜欢的产品来购买。耐克产品另一个重要销售渠道就是分销或授权销售。目前,耐克在全球170个国家里共拥有17个分销中心,其中美国3个,国际市场14个。

与Onitsuka(鬼冢虎)合作8年后,由于双方在续约期、销售风格和经营理念等方面的差异,以及拒绝被收购等原因,Knight决定创立自有品牌及公司。聘请一直为公司做宣传册及海报的CarolynDavidson为新公司设计logo,并支付Davidson 35美元设计费。此外,Knight以古希腊传说中的胜利女神名字Nike作为公司的名字。之后,Knight开始寻找工厂生产运动鞋。自此以后,NIKE诞生。

市占率:16.5%

耐克推出首款产品,NIKE的创新力及前瞻性战略助力其发展。耐克采用的预购订单模式,也就是零售商需提前5-6个月下订单,这中订单模式有利于耐克把握市场话语权,同时也保证了起当期营收。2011财年,在美国本土,80%的耐克鞋出货量和60%的耐克服装依靠这种订单模式实现。

产品线由日本转移至韩国、中国台湾

主要品牌:Nike、CONVERSE、Air Jordan、Hurley等

2011财年,耐克的营收为208.6亿美元,较上财年增长10%,其中鞋业和服饰营收分别增长11%和9%,这主要得益于耐克品牌商品预购订单的增加,2011财年总预购订单增长15%,而在大中华区和新兴市场中,耐克品牌商品的预购订单分别增长了24%和25%。2010财年营收出现小幅下滑的原因受宏观经济不景气的影响,尤其是在欧洲和中东地区。从营收区域分布来看,2011财年北美市场为其贡献42%营收,其次为西欧,营收贡献为21%,大中华贡献11%营收。

70年代时期,NIKE主要生产部门几乎都布置在日本地区。但自1972年以后,工厂逐渐转移至韩国及中国台湾,主要原因是:一方面,由于美日汇率开始波动;另一方面,由于日本劳动管理成本上涨,导致公司陷入危机。而在70年代,台湾工厂较多且劳动力相对日本较低,一方面既可以保证公司成本,另一方面又可以保证公司产量和品质。

阿迪达斯

在过去10年里,除02、08年外,耐克股价大体呈上涨趋势。2003年耐克股价在经历了互联网泡沫后只有40美元左右,而随后几年耐克股价一路上涨,并在07年一季度冲破109美元,随后耐克进行了股票分拆,拆股后的一年半时间,耐克股价反弹68%。而随后的金融危机对耐克股价的影响也是暂时的,从09年一季度开始,耐克又出现了强劲反弹,并一直延续上涨势头。截止2012年2月日,耐克股价维持在103美元左右,较09年40美元的最低价上涨了63美元。目前耐克的市盈率为22,市值475亿美元。

1980年上市:NIKE命运转折点

营收:239.29亿美元

在过去五年时间里,耐克股票的投资回报水平都领先与同行业对手及大盘。如果以100美元初始投资额来算,持有耐克1股普通股至2010年底,100美元的投资额将会获得130美元的正收益,投资回报率高达130%。

从创立时间来看,Nike比Adidas晚成立44年,于上世纪60-70年代的创建初期,Nike形成清晰的策略思路,将策略焦点集中于建立最好的海外生产运作模式、为代工厂商提供新设计与款式以及维护品质水准。

净利润:12.37亿美元

耐克股权收益率和资产回报率两项数字分别在2008财年达到最高值,此后受全球金融危机的影响,2009年耐克净利润出现20%的下滑,致使当年其股权收益率和资产回报率减少。而到了2010年和2011年,耐克净利润出现强劲反弹,恢复并超过了08年水平,耐克股权收益率和资产回报率在2011财年分别达到21.8%和14.5%,但仍低于08年水平,主要是由于耐克近年来为适应业务扩张以及预购订单增加的影响,加大了运营资本投入。2011财年运营资本投入为71亿美元,较2008年增加38%。

对于实体企业而言(譬如销售鞋服企业),现金流尤为重要。主要原因是企业需要对上游原材料供应商、代工厂商以及下零售和百货商及时付款。因此现金流对于实体公司而言显得尤为重要。此外,随着公司规模的逐渐扩大,特别是运动品牌的消费者偏好变化莫测,企业经常需要面对库存积压等问题,资金压力较大。

市占率:11.9%

另一方面,耐克公司对自己的投资者一点也都不吝啬,从2006年至2011年,耐克共回购价值61.43亿美元的公司普通股,并向股东支付了总计25.73亿美元的股利。而在2006年之前的10年中,耐克也通过回购超过1.57亿股股票向股东返还了55亿美元。

不论是在前身BRS(蓝带体育)公司阶段,还是在NIKE诞生之后,公司遇到的最大问题是现金流以及资金周转困难。由于银行贷款难度较大,Knight不得不选择通过公开上市方式进行融资。1980年NIKE宣布上市,发行A股2000万股和B股3000万股。

主要品牌:adidas、adidas neo、adidas Originals、Reebok等

运动鞋行业是一个充满竞争而且趋于饱和的市场,与耐克一样属于国际知名品牌的企业有很多,如阿迪达斯,锐步,KAPPA等。每个公司都有自己优势。一方面,耐克要在国际市场上与这些大品牌抢占“势力范围“,同时,对于它也受到当地方品牌的冲击。以中国市场为例,李宁、特步、361度等以价格优势已占有了自己市场,对像耐克这样的大公司已构成威胁。但作为全球体育运动品牌的老大,耐克通过几十年的发展在品牌认知度、产品销售渠道、成本控制、产量、企业文化等方面构建了自己稳固的护城河,为新的市场进入者设置较高的行业壁垒。

自1981年上市后,NIKE逐渐突破,现金流向好。从产品品类来看,将产品品类从鞋类拓展到服装,并将鞋的品类进行拓展,包括跑鞋、网球鞋、钉子鞋、和其他休闲鞋类,同时不仅瞄准成人市场,也将产品市场拓展到儿童领域。

VF集团

就目前来看,耐克最大的竞争对手当属阿迪达斯。2006年阿迪达斯斥资31亿美元收购当时美国第二大运动鞋品牌商锐步,此举被外界视为阿迪对耐克发起的赤裸裸挑战,双方联手力图增强同耐克争夺至关重要的美国市场的实力。根据阿迪达斯的财报信息,2010财年,锐步品牌为阿迪达斯贡献了12%的营收。而近几年,不关是广告,还是体育赛事赞助都能看见阿迪与耐克的竞争身影。

上市后组织架构调整:以研发部门为核心,构建全新组织架构

营收:118.11亿美元

从现阶段来看,不管从营收、毛利,净利以及市值算,耐克都更胜一筹,稳坐行业老大的位置,但对于未来,耐克能否延续霸主地位,阿迪达斯能否迎头赶上,让我们拭目以待吧。

1982年NIKE购买占地8.7万平方尺的地方作为产品研发和测试中心,及Exeter CorporateTechnology Center。研发科技中心共有四个部门组成:Advanced ConceptsDepartment、Chemistry and Materials Research Department、Sport Research Laboratory and Product Development Department。各部门之间的相互协调与配合使得NIKE能够有持续不断的领先的新产品问世。

净利润:6.15亿美元

2.2、1983-1992年:产品创新、科技研发与海外扩张取得突破

市占率:2.9%

20世纪80年代,NIKE公司成立的第二个十年,以及上市后的第一个十年。1982-1992年公司毛利润率中枢约为32.6%,净利润率约为6.7%,同时FY1992 NIKE营收规模接近35亿美元。我们通过整理并汇总公司80年代的数据发现,在1985年和1987年,公司出现营业收入及利润下滑。

主要品牌:Vans、Timberland、The North Face 等

1985年与1987年库存竞争压力是业绩放缓的致命因素

安踏

1985年NIKE鞋类销量下降导致鞋类收入下降。鞋类总收入占公司营收的78%,较上年同期下降11%,主要原因是消费者对运动鞋需求量的下降。通过我们对鞋类产品品类产品拆分发现,当年鞋类占比较大的跑鞋营收下滑幅度明显,同比约下降72%;田径运动鞋收入同比下降10%;网球鞋同比下降7%。而由于跑鞋一直是鞋类的主要品类,其占国内鞋类收入比例,由1984年的38%下降到1985年的29%。虽然休闲鞋及儿童鞋收入增速有所提升,但也无法弥补跑鞋收入下降带来的损失。

营收:112.23亿美元

80年代有氧运动逐渐兴起,追逐潮流趋势的年轻群体成为体育鞋服消费主力,NIKE并未及时捕捉到这一趋势带来的市场转型,导致库存规模快速攀升。尽管公司在1987年在体系上做出变革,但以AJ篮球鞋系列为主的鞋类产品销量再次出现下滑,新产品的发售不足以弥补经典产品下滑的不利影响,导致当年营收和净利润迅速下降。

净利润:4.57亿美元

此外,从毛/净利润率来看,由于1985年和1987年公司的库存呆滞,导致毛利润率下降,而毛利润率下降又进而导致净利润率下降。虽然80年代行业整体发展呈上行趋势,但NIKE在市场上遭遇了强烈的竞争打击。此后发展过程中,NIKE调整产品策略并绝地反击,确立了未来新产品研发及设计的主调。

市占率:中国市场8%

加强鞋底科技研发能力,首发Nike Air气垫鞋

主要品牌:安踏、FILA、FILA KIDS、DescentE、KOLON SPORT、SPRANDI等

公司为应对1985年鞋类销售额整体下降的问题,特别是跑鞋产品,NIKE通过研发在1986年推出NIKE Air跑鞋,以及更多细分运动鞋类以满足消费者的不同需求。由于公司科技研发投入以及品类创新,高单价系列产品的销量向好,拉动收入增长的恢复。此外,由于新品销量转好,旧款折价销售,促使公司库存流动性抓好,毛利润率水平恢复,进而使得净利润水平恢复。

(以上数据来源:PitchBook,欧睿国际)

1987年出让51%股权给日本子公司,积极拓展海外市场

虽然以上行业内主要玩家在全球及中国市场的优势明显,但其他排名相对靠后的公司则积极通过收购来提升竞争力。

上市后,由于公司与加拿大及欧洲相距较近,故着力开拓这两个区域市场。1983-1991年欧洲部分一直是NIKE海外的主力市场;此外,由于日本市场与公司颇有渊源,NIKE在日本成立子公司,并于1987年出让日本子公司51%股权给当地经销商。加之欧洲以及其他国家销售收入下降,导致公司当年海外市场业务收入同比下降21%。

除了IDG此次投资,近年在运动鞋服领域,以下并购案例则分别是各自领域的代表性交易。

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