Goose的检索热度每年一次冬季面世壹回高峰,富华

日期:2020-03-12编辑作者:产品新闻

特别需要提出的是,Canada Goose的库存周转天数也创新高,达到248天。这一点体现了Canada Goose受制于羽绒服季节局限性的程度较强。Canada Goose以御寒功能性为核心,产品较为单一,未布局出多层次、多季节的产品矩阵。

要想像奢侈品一样在营销上打品质牌,还须把生产端牢牢握在手里。Reiss没有选择将生产外包给亚洲地区的工厂,而是全部留在加拿大国内,一些工序仍然保留着手工缝纫的方式。

正如Canada Goose在官网上所描述,Canada Goose夹克填充着“世界上最好的天然绝缘体之一”鸭绒。产品经过精心设计制造,可防止人们地球上最冷的地方,即暴露皮肤会立即结冰的地区受到侵害。在这种极寒环境中,Canada Goose认为皮草是最佳选择。在夹克帽子周围进行皮草修饰有助于扰乱气流,从而保护面部免受冻伤。

没有人知道这只大鹅未来是否还会这样幸运。毕竟,服装是门残酷的生意。

受此消息影响,Canada Goose昨日收盘下挫2.06%。市场正在警惕,他们一直担心的事情是否已经发生。据时尚商业快讯数据,在截至3月31日的第四季度内,加拿大鹅销售额增长25%至1.562亿加元,而2018财年同期该集团在门店和在线业务扩张的帮助下曾录得144.3%的爆炸性增长,是加拿大鹅8个季度以来最慢的销售增长。

Canada Goose对于品牌定位野心勃勃,它希望像瑞士名表、北欧家具一样,让自家的羽绒服变成代表加拿大的国民品牌。事实上,它的名字Canada Goose也不是一种鹅,而是加拿大的国鸟黑额黑雁。该品牌宣称产品从选材到加工均在加拿大本土完成,让人们感到羽绒服质量过硬、足以抵御逼近极圈的严寒天气。Reiss叫停了原Snow Goose的生产,以保证所有产品都体现出“加拿大制造”的字眼,强化品牌形象。其羽绒服的袖子上至今还留有加拿大鹅为科考队定制服装时设计的徽章元素,上面印有北极的地图和枫叶图案。

校长Rebekah Phillips解释称这是为了消除家境较贫穷的学生所面临的压力。他认为,这些售价高达1200美元的外套导致了学生之间诸多的不平等并污辱了那些经济困难的学生及家长,几乎达到许多贫困学生一个月的房租。

即便身处同样寒冷的冬天,以羽绒服闻名的公司却面临着截然不同的境遇:中国第一大羽绒服生产商波司登黯然关闭了伦敦梅费尔区的旗舰店——这是波司登在海外布局的第一家门店,向来被视为该公司出海雄心的标志;而Canada Goose则宣布将于3月同时在纽约和多伦多两地进行首次公开募股,总计出售10%-15%的股份,预计募资2亿至3亿美元,对该品牌估值达20亿美元。

以Robert Ohmes为首的分析师认为,在全球最大的奢侈品市场之一中国,Canada Goose正处于早期增长阶段。品牌在中国的扩张继续超出预期,需求仍“明显”高于供应,预计Canada Goose将轻松超过今年目标。

加拿大鹅出现在众多明星的街拍照中,图为《绯闻女孩》主演布莱克·莱弗利身穿该品牌羽绒服

受天气影响,本来冬季羽绒服畅销的优衣库日本11月销售额已下跌近6%。而在本周最高温度一度高达20℃的上海,Canada Goose引以为豪的功能性几乎失效。

为突破这种局限,波司登曾试图从羽绒服品牌向全品类转型, 2012年后,波司登开始大幅扩展非羽绒服品类门店和专柜,并试图建立多品牌组合、四季化产品和国际化渠道,扩张最快之时,波司登旗下共主线品牌波司登、雪中飞、康博、冰洁外、上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多个年轻化副线、女装等品牌。除了伦敦的门店之外,波斯登还收购海外品牌,赴纽约举办走秀、游击店。

对于很多人来说,Canada Goose通过设计上类似于“制服”的单一属性,间接贩卖着精英群体归属感,使得穿着其大衣成为了一种财富展示,这在富裕年轻人密集的北美和亚洲最为明显。

另一方面,这两个品牌也在某种程度上摇撼了奢侈品的游戏规则。Racked指出,用作御寒的外套几乎从未被视为奢侈品的一部分,从Chanel的粗呢外套到Burberry的风衣,没有哪一样是为了暖和而设计的。但研究机构Forrester零售分析师Sucharita Mulpuru认为,Moncler和它的同行们“完全改变了这种对话”。因为这些品牌赋予了厚外套“值得投资的元素”,因而让产品具有了类似奢侈品的特质。

今年10月,加利福尼亚州成为美国第一个禁止销售皮草的州。包括Chanel、Gucci、Prada在内的众多奢侈品牌先后宣布放弃使用皮草。

Moncler的策略是避免强调“时尚品牌”的身份,而主打这是一件可以一穿多年、人人必备的好衣服。该品牌还专门赞助了探险家Michele Pontrandolfo,让他成为了史上第一个独自赴南极探险的人。类似的是,它的标志是险峻的山脉和高卢雄鸡。两个品牌拍摄的大片均选择在荒野或冰天雪地里,辅以狼或北极熊的形象,模特全身陷入一件宽大的羽绒服中,只露出做出冷峻表情的面部;商店的橱窗设计亦强调滑雪、探险等元素,与其他品牌营造的童话感或都会时尚感截然不同。

该公司坚称所有动物都得到了人道待遇,他们致力于以道德的方式采购和负责任地使用产品中的所有动物材料,不容忍任何故意虐待,或恶意造成动物不当痛苦的行为。但是有相关组织在研究其实际制作过程中却发现,帽子上使用的土狼皮毛通常来自诱捕,涉及到立足式诱捕器,使动物在被捕数日后饿死。

同时,它们进行持续的新面料开发,发挥羽绒服的功能性优势,并在品牌形象中增添科技感。例如,当你走进一家Moncler的专卖店,店员会自豪地介绍羽绒服使用了日本产的面料,加之独特的绒和羽毛配比,填充物不会像普通的羽绒衣那样轻易地从缝线口漏出去。其2017/2018秋冬大秀上展示的羽绒服中,一个名为Grenoble的系列内有热压薄膜内衬,提升了衣服的防水性能,便于雪地行走或滑雪运动时使用;夹克和裙装则选用了羊毛与尼龙混纺的面料,比传统尼龙透气性更强。Canada Goose拥有独家面料Arctic Tech,可以抵御零下30度的低温环境,也比普通面料更加耐磨。

首席产品官Lee Turlington则将此归因于品牌扩展大衣种类的尝试。他表示产品多样性将Canada Goose增长战略的一部分,该战略的重要性超出了经典外套产品。第一季度,该品牌包括毛衣的非大衣类别创造了其收入的三分之一,产品多样化已帮助品牌总体上提高了收入。

寒冷对于户外运动爱好者是个致命的威胁。为了研发更暖、更轻的户外运动服装,Eddie Bauer尝试模仿俄军军装,选用防水性强的尼龙面料,在双层面料间加进鹅绒;为了防止羽绒在衣服夹层里到处乱跑,他又在布料上缝出钻石状的小格作为加固手段。1936年,世界上第一件绗缝羽绒服The Skyliner在Bauer手上诞生了,它在1940年获得了专利。二战期间,Eddie Bauer成为美军的军服供应商。时至今日,该品牌已在全美拥有数百家门店,年销售额可达20亿美元。

另一方面,Canada Goose早已成为了一种社会现象。虽然最早是意大利的Moncler开创了奢侈羽绒这一品类,但最终却是Canada Goose因其高昂售价遭到社会诟病。

现在,波司登不仅关闭门店,还关掉了在英国的网站。该公司宣布退出英国市场,解释为“英国退欧后局势不稳定”。在《第一财经周刊》报道此事的微博下,有消费者留言说:“波司登填充物质量是很良心的,就是款式……丑到掉眼泪。”

首席执行官Dani Reiss在第二季度财报后的电话会议中坦承,香港零售环境的恶化对品牌业绩造成了影响,未来将根据新的评估结果采取相应的行动,例如与房东重新协商等。

破壳仅3个月的小鹅或小鸭,即可从腹部羽毛根部采集到羽绒。这种形如芦花的小毛团质地轻盈蓬松、弹力十足,这种特性使它可以存蓄大量静态空气,因而成为保暖性能最好的天然纺织纤维之一。

该店可以随时在购物顾问的帮助下,购买品牌全系商品。在最新开设的上海门店中,品牌也开设了“雪房”The Cold Room,令中国的消费者像加拿大的消费者一样,体验到零下25℃的极寒气温。

Canada Goose的产品改良几乎仍然集中在厚重的大衣上。比如2016年流行飞行员夹克,它旋即推出了军绿色的短款夹克式羽绒服;同时,Canada Goose还应用了一种叫Tri-Durance的新型科技面料,它透气性更强、质地更软,专门用于制作可以穿在西装外套内部的轻量羽绒服。

贩卖寒冷,对Canada Goose而言或许是一个好主意。虽然不是每个人都要去南极和冰岛,但是在全球旅行普及化和气候反常的当下,总有人们愿意为这个故事买单。

但另一方面,这些品牌又与时尚建立起千丝万缕的联系。

截至目前,Canada Goose天猫旗舰店拥有85万粉丝,羽绒衣排行榜前三名的产品售价在8500元至10000元之间,月销量分别为112件、290件和186件,在奢侈品类中表现良好。

Moncler 2003年的营收也只有5000万欧元,但上市三年以来涨势越发迅猛,根据该公司2016年7月公布的中期业绩,上半年收入同比增长17.1%至3.465亿欧元,市值约43亿欧元。和Canada Goose类似,这个品牌的崛起同样要归功于一位点石成金的掌门人。2003年,出身服装世家的意大利设计师和创业者Remo Ruffuni收购了Moncler。在接受时尚专栏“Fashion采访笔记”专访时,Ruffuni这样解释理由:“一定需要是一个有着优良历史的品牌,我对Moncler很熟悉,因为在1980年代的时候,它在意大利很流行。”

诸如Sanford、Macmillan和Bennett等新款产品,与以往的品牌标志款式大体无异,但是唯独缺少了土狼毛皮装饰。有消息称,该公司在因动物采购成为FTC的关注目标之后,减少了对土狼皮的采购。

2001年,David Reiss正式从岳父手里接过CEO位子时,Canada Goose每年营收仅有300万美元,而去年这个数字达到了2.908亿。15年间,狂飙了近一百倍。

眼下的种种指摘,并非因为Canada Goose在其赛道上不是一个优秀企业,而是来自于一个“现象级”品牌的原罪。一个“现象级”上市公司所具有商业与社会意义,对应着更加沉重的增长任务和社会责任。而从各方严苛审视中“挺”过来的品牌最终都成为了无法打败的经典。

但是,零售行业媒体Racked发现,Canada Goose和Moncler这两个品牌却能强劲地抵住冬装贱卖的势头。一件超模何穗同款的Canada Goose“Expedition”大衣售价超过1000美元,Moncler更是几乎全线居于1500美元以上,从价格上看已是不折不扣的奢侈品,而作为羽绒服鼻祖的Eddie Bauer即便不打折单价也至多400美元。

长期来看,Canada Goose在抗衡季节性方面的前景依然不明朗。而在上海以南的市场,Canada Goose面临的问题更为复杂。品牌最早探入的香港市场已经因不可抗因素陷入快速衰退,其在全球约20家直营店中香港占了2家。

今天已很少有人愿意再去回顾2012年秋天,在伦敦中心商业区开店的波司登是何等盛极一时:当时,它连续16年雄踞中国羽绒服销量榜榜首,国内门店数量达1.1万家。据《金融时报》2012年7月的报道,波司登自比“中国的Marks & Spencer”,豪掷3000万英镑的伦敦旗舰店不过是其2011年4.18亿英镑毛利的九牛一毛。

从近期Canada Goose的品牌动向来看,这个来自加拿大的品牌已显露出从消费狂欢回归理性本质的乐观信号。它正试图讲好一个寒冷极地的品牌故事。

在渠道布局方面,Reiss有意让Canada Goose加入各种时尚品牌的订货会,与买手店和精品百货接触,并于2015年在纽约建立了第一个自己的showroom。Moncler则在线下门店选址时避开了传统运动品牌扎堆的地方,而是争取奢侈品牌附近的区位,在大牌邻居们映衬下,消费者会自然地将Moncler视为同样的奢侈品牌。

对此,Canada Goose的发言人予以否认,他表示零售商Nordstrom和Neiman Marcus等零售商的网络证据搜索有误,并强调加拿大鹅不是一个促销品牌,会通过不同国家特定的分销渠道保持一致的定价。

这种“靠天吃饭”的服装常常暴露出局限性。一方面,它们主要供在极端天气中工作的专业人员、登山和滑雪运动爱好者使用,大多难逃外形臃肿,常常被视为“时尚毒药”;另一方面,冬天是业绩的关键季节,但受到全球变暖影响,许多冬装品牌几乎每年年底都要为库存提心吊胆。美国广告行业媒体AdAge曾报道,2015年底,梅西百货、科尔斯百货和服装零售商Gap都抱怨暖冬拖了11月销售的后腿,因为直到圣诞节的前一周,纽约、芝加哥、巴尔的摩等地的气温都比往年高10%,这让美国大小零售商损失了1.85亿美元,多个品牌商不得不对羽绒大衣、厚毛衫和围巾大幅打折销售。

不久前Canada Goose在加拿大多伦多 CF Sherway Gardens开设全新“零库存”体验式零售概念店。该概念店被命名为“The Journey”。消费者能够身临其境地体验仿真碎冰和积雪的冰雪场景,以及户外寒冷的气味,还有适合发布社交媒体的场景。

至今为止,Moncler销售收入中有85%由羽绒服产品贡献。该品牌固然有一些调整措施,例如,轻量羽绒服的诞生即是为了促进在温带乃至亚热带地区的销售;商务旅行系列则是供南北半球之间飞行的差旅人士使用的;门店的模特展示常常是将羽绒服与普通服装混搭,鼓励消费者在隆冬之外的秋季也寻找穿着羽绒服的机会。

究其原因,前者通过时装化和Moncler Genius等创意合作项目被划入了奢侈时尚品类,品牌溢价得到了承认,而主打功能性、产品设计较为单一的Canada Goose还未被广泛认可为奢侈品。因此其品牌溢价根基不稳,更容易导致促销降价。

第一步是打动女性消费者。David Reiss接手Canada Goose后,马上着手开发女装线,为造型肥笨的户外警察工服添加了毛领和收腰等元素。今天仍然被人调侃为臃肿显胖的版型,其实已经是无数次向修身方向改良的成果。Remo Ruffini于2006年挖来Valentino前创意总监Alessandra Facchinetti打造高端女装线Moncler Gamme Rouge,并致力于将其塑造为可以登上时装周走秀的产品线。

然而Canada Goose股价在财报公布后大跌10.84%,原因正是在于该公司库存规模和批发业务存在较大风险的弊端暴露。

何穗身着加拿大鹅羽绒服

对此,Canada Goose发言人表示,尽管品牌尊重他们的意见和抗议权,但他们极端、不可原谅的举动已严重损害到品牌形象与利益。

加拿大鹅坚持在本土生产

Thinknum记者Joshua Fruhlinger认为有早期数据已经显示Canada Goose神话失效。他援引的Thinknum Alternative Data过去三年的跟踪调查数据显示,自2016年冬季以来,Canada Goose官网的评论数量通常在12月至4月之间实现增长。

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不过今年以来,Canada Goose的前进步伐明显受到越来越多的外部制约。暖冬成为羽绒服品类的最大心病。

Remo Ruffi认为孤注一掷是强化品牌形象的有效措施。据报道,Ruffini坦然承认:“是的,在那不勒斯的六、七月份,我们可能什么都卖不动,但我们不在乎,我们在乎的是如何根据我们自己的故事,建立一个强大的品牌。”

现在打开Canada Goose外国官网首页和社交媒体账号,人们几乎不会在首页看到一件有毛边装饰的派克大衣。但装饰着土狼皮毛的派克大衣一直是该品牌的标志性单品。

同样地,Remo Ruffuni掌权Moncler之后做的第一件事,就是将该品牌的海外授权生产企业全部分割出去,改为完全回收到欧洲制造。这两个品牌也极少提供大幅的折扣。据《第一财经周刊》报道,波士顿大学商学院教授Susan Fournier认为,Canada Goose的成功之处正是在于“保持了高价格,维持了保守的产量,并控制着渠道。”

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