期内Prada在香水市场的份额增长了两倍,欧莱雅集

日期:2020-03-12编辑作者:产品新闻

时尚零售市场环境越不稳定,奢侈品牌越是要寻找最“抗跌”的生意。

“欧莱雅能充分帮助普拉达在各种新项目中发挥潜力,同时利用普拉达的香水特性吸引更多受众。欧莱雅奢华产品部门总裁西里尔·查普伊表示,此次合作,欧莱雅奢华产品部门将为普拉达补充新的理想产品组合。”

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据时尚商业快讯,意大利奢侈品牌Prada日前宣布与欧莱雅集团签订长期许可协议,欧莱雅集团将为Prada创建、开发及销售高端美妆产品,协议将于2021年1月1日生效。Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli表示,与欧莱雅集团合作有利于品牌更好地触达广大的年轻消费者。此前Prada的香水和美容许可协议与西班牙香水巨头Puig集团签订。Prada与Puig集团的合作关系自2003年开始,期内Prada在香水市场的份额增长了两倍。

没有任何预兆,Prada集团于北京时间12日在香港证券交易所发布了一则声明,宣布已与11日与法国欧莱雅集团达成了一项长期许可协议,欧莱雅将为Prada创建,开发并分销以Prada为品牌的高端彩妆产品系列,预计协议将于2021年1月1日正式生效。

继今年五月失去意大利奢侈品牌Valentino的香水授权业务之后,西班牙美妆巨头Puig日前又遭受了一次重大打击:意大利奢侈品集团Prada也不再续签与Puig之间长达15年的香水业务授权经营协议,该协议将于明年年末到期。

加注高利润率的美妆品类,无疑为市场注入了一剂强心剂,特别是对于身处转型关键期的Prada而言。该品牌上个月还与德国运动品牌adidas达成合作推出联名系列,转身之快令业界感到意外。从种种迹象来看,Prada已经完全抛下顾虑向年轻化积极转型。

欧莱雅集团是全球最大的美妆集团,旗下还负责 Tom Ford、Armani 和 YSL 等奢侈品牌的美妆业务。就在今年10月,欧莱雅集团宣布从法国护肤品集团娇韵诗集团(Groupe Clarins)处收购设计师香水品牌Mugler和Azzaro。这笔收购交易计划在2020年第一季度完成。而欧莱雅集团拿下的Valentino香水业务代理权也在今年1月生效。更早以前的2018年春,欧莱雅集团与Giorgio Armani续签香水和美妆代理业务到2050年。

据知情人透露,Prada选择不再续签协议的原因之一是因为香水销售状况没有达到预期。目前,Prada品牌香水业务每年的销售额约为1亿欧元,这与2003年Puig赢得Prada独家香水授权时承诺的2亿欧元销售额相差甚远。

加拿大皇家银行分析师Rogerio Fujimori早前已表示,虽然Prada的大规模改革和取消季节性降价促销可能会给市场对未来6至12个月的平均预期构成制约,但这家意大利奢侈品牌具有巨大长期潜力。Prada发布的半年财报中透露了一些利好因素,包括全价产品零售趋势改善、集团对运营支出的良好控制、成衣类产品表现出众以及电商业务良好等。

而关于为何选择欧莱雅作为合作伙伴,普拉达集团首席执行官帕特里齐奥·贝特利说了上面这段话。

2017年Puig的总销售额为19.4亿欧元,同比增长8.6%。在去年的财报中,Puig表示Prada香水销售状况良好,为香水部门的销售额增长作出了巨大贡献。但接二连三失去与奢侈品牌的独家授权,让很多人开始质疑他们未来能否延续目前的表现。Valentino的独家香水授权每年可以为Puig带来7000万欧元的收益。

值得关注的是,一周前,Gucci唇膏系列也正式在中国上市。今年5月,该系列已经在全球其他地区发售,标志着Gucci重新发力美妆市场。相较于Chanel、Dior等主要竞争对手,Gucci在美妆领域的布局相对较为滞后,直到2014年才首次踏足,由原创意总监Frida Giannini和传奇化妆师Pat McGrath合作推出,系列产品包括口红、眼影和粉底等。虽然在Frida Giannini离职后依旧在市场中发售,但近两年没有再推出过新的产品,逐渐被Charlotte Tilbury等新兴品牌的风头所掩盖。

携手欧莱雅 刺激增长新推力

Puig的第三代传人Marc Puig表示,随着电商纷纷崛起,香水市场已经不同以往,这为集团带来了极大的挑战。有消息称,Marc Puig很可能将是最后一位负责公司经营管理的家族成员,他将于2020年左右离开Puig,这个西班牙美妆集团长达104年的家族经营历史可能即将走到尽头。

Gucci美妆系列切中了当下多样性、个性化和自然美的审美趋势

有分析预计,美妆系列的推出将刺激 Prada 集团业绩进一步上涨。

今年五月从Puig手中接过了Valentino独家香水授权的法国美妆巨头LOral(欧莱雅集团)和从2013年起就拥有Miu Miu香水独家授权的美国美妆集团Coty是Prada香水业务下一个授权合作伙伴的热门候选人。

Gucci现任创意总监Alessandro Michele全新操刀的美妆系列一反Gucci以往精致华丽的经典风格,突出多样性与个性化。唇膏系列的广告大片启用了有雀斑、牙齿不齐整的模特,同时放弃了美妆广告以往的精修图,试图传递一种原始包容的自然美。Gucci表示,其美妆系列的理念是化妆并非只为了遮瑕,“不完美”其实是个性化代表,不完美才是最本真的美,而彩妆正是展现自我的方式。

事实上,与品牌“自给自足”相比,一部分奢侈品牌更喜欢选择将美妆香水业务授权给专业经销商,Prada就是其中之一。早在2003年,Prada便与西班牙美妆香水集团Puig(普伊格)签订香水业务授权经营协议,以50:50的持股方式共同经营Prada的香水和护肤品全球业务。

如今,Puig旗下拥有的时尚品牌包括Nina Ricci、Carolina Herrera、Jean Paul Gaultier和Paco Rabanne。但是成衣和高级定制服装的年销售占比却不到总销售额的10%,香水依然是Puig销售的绝对主力。

除此之外,Gucci也试图从香水产品中攫取利润。Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示,Gucci美学的革新是循序渐进的,在2015年与Alessandro Michele签署合约后,品牌变革重心主要集中在成衣和配饰上。2016年,Coty集团从宝洁手中获得了Gucci美妆和香水业务的许可权,并开始与新的Gucci团队进行接洽,联手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水产品。

与Puig合作期间,Prada将原有的美妆和护肤品线分为了三个部门,分别为基础护理部门、特殊专业护理部门以及色彩部门。把美妆产品的经销商数量从100家增加到1500家。据报道,Prada美妆品牌光是从代理商处每年大概可获得一千万美元收入。

为了拓展品牌商品组合多样性,Puig也先后采取了多项措施。上个月Puig收购了比利时设计师品牌Dries van Noten的多数股权,此举将Puig想要进一步进军时尚产业的野心表露无疑。Dries van Noten曾在2013年与Estee Lauder(雅诗兰黛集团)旗下的子品牌Parfums Frederic Malle合作,他们推出的品牌同名香水获得了巨大的成功。

Gucci Bloom面世短短两年便把Gucci香水品牌的全球排名从第17提升至第9位。Marco Bizzarri指出,Alessandro Michele香水系列的成功是令Gucci下决心重返美妆领域的关键原因,而相对较低的售价也能让品牌接触到更广泛的消费者。

随后,Prada在2004年推出第一款香水。 在2013年市场经济不景气的情况下,尽管奢侈品市场低迷,被称为“利润奶牛”的香水、化妆品业务仍有增长。

奢侈品牌通常将香水和美妆业务授权给专业厂商开展,但授权方与被授权方的创意团队,在香水的设计和营销上的意见并不总是一致,双方在品牌形象的塑造上出现分歧也十分常见。因此,也有一些奢侈品牌会选择自主经营旗下的美妆和香水业务,比如Dior和Chanel。但自主经营也会带来相应的风险。在2012年,Burberry把香水美妆业务转为直营,支付巨额赔偿金后从常年的合作方法国美妆公司Interparfum手中买回了品牌授权。但在4年后,他们又把香水及美妆独家授权以1.6亿美元卖给了美国美妆巨头Coty。Burberry曾在去年的年报中披露,在这个转换过程中,销毁了价值超过1000万英镑的过时的香水及美妆产品。

有业内人士预计,Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额,这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。

2013年底,全球领先的美妆企业科蒂集团与Prada集团宣布建立独家合作关系,双方将为miumiu研制并发布一系列香氛产品,miumiu将通过这次的合作,首次跻身全球高端香氛领域。

无独有偶,意大利奢侈品牌Valentino也于去年5月与欧莱雅集团达成了一项长期的全球香水和奢侈美妆产品许可协议,协议已于今年1月1日生效。此前Valentino的合作对象是西班牙香水巨头Puig。欧莱雅集团副首席执行官Nicolas Hieronimus在一份声明中表示,Valentino全新彩妆和香水系列的目标群体为千禧一代消费者。

然而直至2018年7月,Prada被爆出与Puig集团持续了15年之久的合作将于2019合约期满后正式终止。Prada选择不再续签协议的原因之一,是因为香水销售状况没有达到预期。由于销售额与计划相差甚远,Prada不得不终止合作协议,另寻出路。

相较于Chanel等美妆贡献了销售半边江山的法国奢侈品牌,Prada、Gucci和Valentino这些意大利奢侈品牌在发力美妆业务上转身似乎稍慢了一些。这一定程度上与意大利缺少美妆巨头和相关供应链有关。意大利成熟的纺织工业和时尚产业链曾经是时尚品牌成长的基石,然而也恰恰令意大利品牌陷入了依赖服饰制造业的惯性,在寻找新增长点、进行业务转型方面滞后于全球同业竞争者。

奢侈品牌通常将香水和美妆业务授权给专业厂商开展,但授权方与被授权方的创意团队,在香水的设计和营销上的意见并不总是一致,双方在品牌形象的塑造上出现分歧也十分常见。

不过现在市场形势已经十分明确,随着全球经济进入不确定性周期,成衣业务增长放缓,奢侈品牌亟需美妆香水这类低风险、高利润的“现金奶牛”刺激收入增长。

因此,也有一些奢侈品牌会选择自主经营旗下的美妆和香水业务,比如 Dior 和 Chanel。但自主经营也会带来相应的风险。在2012年,Burberry 把香水美妆业务转为直营,支付巨额赔偿金后从常年的合作方——法国美妆公司 Interparfum 手中买回了品牌授权。但在4年后,他们又把香水及美妆独家授权以 1.6亿美元卖给了美国美妆巨头 Coty。Burberry 曾在去年的年报中披露,在这个转换过程中,销毁了价值超过1000万英镑的过时的香水及美妆产品。

“口红经济”也被称作“口红效应”,该术语诞生于20世纪30年代年经济萧条期间,主要指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象,意思是女性消费者面对不确定的市场环境,不再购买更高价的商品如Louis Vuitton手袋或Chanel时装,转而选择性价比更高的美妆产品。从上世纪至今,人们只是从一个经济周期进入另一个经济周期,使得由人性固有需求制造出的“口红效应”总是成立,只是在不同时期程度不同罢了。

如今,负责Armani、YSL等奢侈品品牌相关美妆业务的欧莱雅,显然成为Prada最具吸引力的选择。

贝恩咨询的报告显示,奢侈品的手表、成衣、首饰品类的销售都增长缓慢,但高级美容和个人护理,包括高级化妆品、护肤、美发和香水的销售额很可观 。

欧莱雅集团奢侈品部门总裁Cyril Chapuy表示:“能与Prada签订此协议,我们非常高兴,Prada是全球奢侈品牌行业中极具声望的公司之一。Prada品牌象征着卓越与前卫,其独特而破格的品牌哲学深深吸引了世界各地的顾客。这项合作绝对能使欧莱雅的标志性品牌组合增色不少。”

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