从杂志模特到年收入超越范冰冰和Kim,但是淘宝

日期:2020-03-12编辑作者:产品新闻

“美女你好,我在线。有问题吗?给我一分钟,我帮你解决。”任何时候你都可以从淘宝店的客服代表那里得到这样的答复。天猫店铺的奢侈品牌客服通常采用更官方的口吻,需要更长时间回复,但是淘宝店的客服团队回复迅速且友好,仿佛在和一个店内销售,甚至一个亲近的朋友进行实时对话。

本文作者:Chantal Fernandez

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在淘宝精品店买东西早就成为年轻善变的消费者中的流行趋势,因为这些店提供强大的品牌和设计,且价廉物美。尽管淘宝店的定位略有不同,传统奢侈品牌还是可以从淘宝店主那里学到如何更好地理解服务消费者。以下,Jing Daily具体分析了影响消费者购物行为的两大因素:

百货公司与精品店如今正大力投资数字化科技及加大培训力度,为了创造让他们真正与竞争对手区别开来的“武器”€€€€经验丰富的销售助理。

去年6月20日张大奕直播两小时内淘宝店铺成交额近2000万人民币,这意味着每分钟成交16万。

1.淘宝的360度线上客服比你想象的更强大

美国纽约€€€€对于一位生活在富裕的新英格兰地区,平日热衷在波士顿、纽约曼哈顿购物的女性消费者来说,她与奢侈品牌门店、高级百货销售助理们的友谊,最早或能追溯至20年前。“我和这群疯子关系可不一般,”她会这么说,回忆起一位长期在某大型百货工作的销售助理。这位销售助理因总能以最好的价格卖出款式最棒的Chanel闻名。他还每周六清早准时开业,等候他最忠实的顾客光临。

作者 | Drizzie 周惠宁

西方国家的消费者通常可以给客服一晚上的时间回复,但消费者可能会直接转向其他选择,因为他们习惯了淘宝店的客服方式:全天候客户服务。大多数淘宝精品店提供的客户服务是每天超过16个小时。不在线的时候也会发送自动回复以确保客户了解情况。迅速而全面的服务对消费者来说是头等大事,尤其是在线销售方面。

有些销售助理会在新货上架或是打折时让这样的女性消费者第一时间买到,有些则帮她把货留到同季晚些时候的折扣期,或者在产品被退货开始大幅折扣时通知她。她解释说:“他们会给我发15到20张照片,告诉我‘这些开始打折了’。”如今,她住在加州的“千禧一代”女儿,能同时与美国东西海岸的销售助理私下交流。她说“他们知道我想要什么,平时打扮是什么风格”,帮她用折扣拿下设计师时装。

据女装日报最新消息,出售产品已成为在微博拥有529万粉丝的张大奕的最大收入来源,仅服装的销售额就已超过6000万美元。早前有数据显示,其2015年的收入为4600万美元,不仅是各大奢侈品牌钟爱的明星范冰冰年收入的2倍,更超过了美国真人秀明星Kim Kardashian。据福布斯最新发布的数据显示,Kim Kardashian去年收入为4550万美元。

但是,提供360度在线客服的意义不仅仅在于及时性——它使公司在电商环境中与客户建立亲密关系。淘宝店的客服中,销售人员有时甚至可以为消费者试用产品。“我的一些客服团队成员喜欢与客户像朋友一样交谈,与他们形成非常亲密的关系,”时尚博主转型成为淘宝店的Gogo Wang表示,“我认为很难在奢侈品牌找到这种亲密关系和服务。”

从这对母女与销售助理的“亲密”关系,或者说与主要顾客建立长期关系的这门艺术,早就不是新鲜事。这本质是销售助理依据顾客偏好、行为与购买历史在完成“顾客服务”。随着精通网络科技的“千禧一代”购物习惯不断变化,销售助理也应随之进化演变。

张大奕,原名张奕,1988年出生,2009年从上海商学院毕业后便以模特身份进入时尚行业,曾是时尚杂志《瑞丽》的签约模特,还曾为美宝莲、可口可乐等产品拍摄广告片。

因此,奢侈品牌应为其客户服务团队设定更高的标准,与本地团队相竞争。线上客服团队不只可以解答顾客的问题,还可以作为私人导购和KOL。

面对一大波网络零售竞争者,传统精品店与百货商店的应战策略,就是将经验丰富的销售助理与其最大客户之间通常存有的强大关系“数字化”。当然了,销售助理早就开始使用短信等手段服务客户€€€€现在更多的则是用WhatsApp、Instagram、微信与客户交流,如今商店还为他们提供专门的培训与客户服务软件,帮助他们优化工作。

不过,张大奕最出名的身份并不是模特而是最赚钱的淘宝店主。在当了8年的模特后,张大奕在2014年创立了自己的淘宝服装店吾欢喜的衣橱,不仅在短短一年内实现年收入4600万美元,更成为第一个淘宝双11购物节销售额超过亿元人民币的淘宝店。她创下的业绩神话,至今没有人能够超越。

2.了解时尚痛点

“我可以把所有精力花在发展科技并与亚马逊竞争上,但我肯定会输。”他说,“我也可以把所有钱都用来投资营销和包装,努力追赶Net-a-Porter,这也将是一场艰苦战斗。我想做的是,发挥我最核心的能力€€€€我的这些‘造型顾问’,还有他们与核心客户建立的关系。我希望能把这些都扩展到数字领域。”确实如此,萨克斯如今也鼓励自家销售人员成为全平台的“个体营销者”。“现在人人都要转变思维定势,造型顾问也不例外。”纽约奢侈品百货萨克斯第五大道总裁Marc Metrick说道。他说的“造型顾问”,指的是纽约百货商店萨克斯第五大道约4500名销售助理。

从杂志模特到年收入超越范冰冰和Kim Kardashian的超级网红,用时仅仅1年时间,张大奕赢在了哪里?国内服饰的营销出现了那些变化?

客户对淘宝店的喜爱不只因为其客服,还有淘宝店主提供的个人风格和穿着建议,因为大多数人与顾客身材相似。GoGo Wang解释说:“店主的身材是否与顾客相似非常重要。如果他们拥有相同的身材,那么店主就像个好朋友,可以帮助顾客找到适合自己身材的衣服。”

纽约奢侈品时装与美容精品店Fivestory的创始人Claire Olshan两年前决定加大销售助理投资力度,聘请经验更丰富、水平更高的员工取代原来3位销售助理。“你得面试很多人,找到那些特别的人,”Olshan说,“无论是通过电子邮件还是官方Instagram,我们现在每天都通过网络与客户打好几次交道。然后,顾客会用截屏之类的方法回复他们的销售助理,说‘我刚才看到你发的这个’,‘这能帮我留一件吗?’或者‘能把这件快递到我家吗?’”

张大奕在采访中称,她外向并乐观的性格和甜美的长相是她获得众多消费者喜爱的关键,而她的个人风格与中国服装市场是正好契合。

小红书上,“显瘦”标签下有超过40万条笔记,“显腿长”标签下有超过13万条笔记。店主通过为中国女性解决这些问题提升与消费者的关系并建立信任。“精品店老板可能没有500万微博粉丝,但是关注他们的人非常忠诚,并且具有很高的客户粘性,”Wang补充说。

2016年,Fivestory投资购买了NetSuite公司出品的软件,能在同个数据库中追踪客户与销售人员的即时消息对话。Olshan说,“现在只要使用电脑,我们就能掌握更多信息,更好地了解客户,过去这方面都还是空白。”她还补充道,同事们如今能够同时与更多客户保持联系。

与此同时,张大奕强调网红的亲民感也是网红经济在中国如此成功的一大原因,因为网红不像其他明星那样高高在上遥不可及,所以消费者会感到很亲切。她认为,她的粉丝喜欢的除了她本人以外,更是她对生活方式的追求。为了让她的产品上身效果更为真实,她想到用视频讲解的方式。2014年张大奕用微单拍摄了第一只5分钟小视频,是中国最早使用视频来介绍产品的网红之一。

这清楚地表明,品牌和销售代表应该更加努力学习中国客户对身材的关注和穿着需求,以便向他们提供个性化的建议。更重要的是,品牌可以通过这种方式与客户建立更深的关系和个人联系。消费者信任KOL,淘宝上店主也采用类似的工作方式。通过在实体店和网上商店运用这些技巧,同时收集分析有关这些特定需求的数据,品牌可以与客户建立更亲密的关系。

类似的,萨克斯第五大道也与约两年前创办的零售技术平台Salesfloor合作,帮助造型顾问高效工作。Salesfloor帮助在线购物者,通过台式电脑和手机与本地以及最近门店里的造型顾问取得联系。这是与在线购物者,特别是千禧一代购物者建立人际关系的方式之一,Metrick认为“千禧一代很容易忽略与销售人员建立联系的好处”。

张大奕的淘宝店吾欢喜的衣橱目前拥有553.2万名粉丝,产品类别分为成衣、鞋履以及配饰,与一个成熟品牌无异。张大奕认为她的淘宝店为其粉丝在时尚方面提供了更多的选择,现在不是以前,消费者不再只有大品牌可以选择,而我们这一群体的出现也满足了消费者越来越个性化的需求。她还指出,现在的中国千禧一代消费观念与以前很不相同,品牌在他们眼中并没有太大实质意义,反而更愿意从相同年代人的店中买东西。

来源:JingDaily精日传媒 作者: Zhuoxuan Peng

这番努力有了不错的结果:约10%的在线购物者通过Salesfloor与萨克斯员工互动,最终达成交易€€€€远高于在官方网站Saks.com整体转化率的约1.7%。平均成交价格也约为网站的两倍。对在Salesfloor与风格顾问互动的购物者来说,造型顾问能解决合身、尺寸的问题,最终退货率可能只是在萨克斯网购的一半

9090.com,去年6月20日是淘宝直播第100天,张大奕以红人店主的身份,为自己的店铺上新代言,观看人数逾41万,点赞数超过100万。直播结束后,其个人淘宝店铺两小时内成交额近2000万人民币,客单价近400元,这场上新直播刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。

针对造型顾问的要求,萨克斯最近还推出了名为Saks Connect的内部app,允许销售人员查看店内与在线库存商品的可用性,为同位客户打通不同货源进行订购。因此,通过萨克斯第五大道客户服务系统交易促成的百分比,从原来的60%升至约80%。Metrick说:“这些数据最终能够导入我们的产品推荐引擎,帮助造型顾问为客户作出具体推荐。”

在张大奕看来,这场直播就是为了卖货,为了让消费者更好的了解她品牌服装的来源,在直播的四个小时中,除了应粉丝所要求的吃饭、聊天几个内容项目,她还带粉丝参观了打版房、仓库、面料室甚至仓库,还代表粉丝向面料研发室研究员询问服装的相关问题。

“关键在于造型顾问,我们依赖他们尽可能地聪明、有能力地与顾客互动,我不会投资在玩噱头的科技上。”他补充道。“在我店里工作的这些人,他们就是我的科技。他们就是我们得以脱颖而出的原因。”

值得关注的是,在中国网红经济不断崛起的黄金时期,张大奕的事业布局正在变得越来越大。 今年她新开了一家内衣店和一家化妆品店,但舍弃了开男装店的想法。她的团队正在计划扩张海外市场,已开设了Facebook和Instagram账号,或将进军新加坡、日本和韩国等市场。

在中国的互联网环境下,“数字化”的销售技术会体现在哪里?

有分析人士表示,在中国市场,正在如火如荼进行影响力变现其实不是博主,而是数量更加庞大的时尚网络红人,后者依托微博、微信和淘宝等平台,在变现更加直接和有规模性。张大奕推出的服装品牌Jupe Vendue,上新时几千件经常一抢而空,去年底,张大奕开始售卖口红,2小时内售出2万支。

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