大牌为何频频选网红代言,木村拓哉就是日本的

日期:2020-02-27编辑作者:产品新闻

天气变冷,程序员终于脱下了自己冲锋衣里的格子衬衫,换上了加绒格子衬衫。先别急着吐槽,要知道20年前,在亚洲潮流文化发源地的日本,格子衬衫可是潮流人士的必备单品。

问:李佳琦拍广告、冯提莫代言麦当劳,大牌为何频频选网红代言?

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一切皆因木村拓哉。1997年,其主演日剧《恋爱世纪》播出,片中木村拓哉饰演的主人公身穿潮牌A BATHING APE的一款格子衬衫。

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原标题:网红大爆炸 明星下沉,网红上升,一场网红大爆炸式的“明星革命”正悄然发生。 文|小黄鸡 赵虹宇 张远 编辑|李小年 来源|钛媒体 头图摄影|史小兵 王铁锤每天都在大街上寻找下象棋的大爷,她和老...

随着该剧的风靡,同款衬衫被卖到断货,时髦男女人手一件。自那以后,这种格子衬衫被推崇为木村格,而原本属于小众品牌的A BATHING APE也被推上了“神坛”。

李佳琦拍广告、冯提莫代言麦当劳,大牌为何频频选择网红代言,这成为了让我们感到疑惑的问题。

原标题:网红大爆炸

木村拓哉就是日本的带货天王。在泡沫经济爆发后的10年,日本经济萎靡不振,而原宿街头的几大潮牌却走出日本,风靡亚洲。

我们对“口红王子”李佳琦的印象可能还止步于“OMG”、“买它买它”等洗脑话语,但你不知道的是,李佳琦竟然已经开始为国货花希子拍摄广告。你可能对冯提莫的印象还止步于斗鱼一姐,网红主播,殊不知冯提莫早已参加了很多卫视综艺,麦当劳甚至还在广州的一家商场,为她制作了高达20米的巨大海报。

明星下沉,网红上升,一场网红大爆炸式的“明星革命”正悄然发生。

这其中,除了因《恋爱世纪》一炮而红的A BATHING APE外,BAPE、NUMBER (N)INE等品牌也均因木村拓哉而受到追捧,1998年,NUMBER (N)INE将专卖店由发源地原宿乔迁到惠比寿,立即成为惠比寿的重要地标。

你心里可能会想就一个网红至于吗,现在网红都能替代明星接大牌代言了?可事实就是如此,李佳琦和冯提莫正在用行动告诉我们,他们的带货能力并不比明星差。

文|小黄鸡 赵虹宇 张远 编辑|李小年

除了潮牌,广告界竞争最激烈的化妆品也逃不过“木村效应”。

品牌之所以会选择用他们营销,就是看中了他们所能带来的流量,冯提莫在抖音有3000万粉丝,李佳琦15分钟能卖掉15000支口红,5个半小时能够斩获353万营业额,如此成绩就算是明星也很难到达,再加上李佳琦对于口红的专业程度,“李佳琦推荐”仿佛就是一只口红最好的推销语。所以现在有越来越多的品牌会选择KOL代言,让自己的产品在社交媒体上获得关注度,从而增强品牌的影响力,提升消费者对品牌的认知度,最后实现营销转化。

来源|钛媒体

在《恋爱世纪》播出前一年,日本化妆品牌嘉宝莉大胆启用男性艺人木村拓哉拍摄口红广告片。广告播出后,短短两个月内就卖出了300万支。这个数据是当时口红市场爆款销量的6倍,木村拓哉也成为全世界第一个代言口红的男人。

大牌为什么要纷纷选择网红进行代言?我主要觉得是从两方面来考虑。第一人气,第二省钱,第三渠道多样化

头图摄影|史小兵

然而今天,提起口红,大家首先想到的却是李佳琦——一位网红主播。他曾创下5分钟卖出1.5万支口红的记录。在新的时代,明星与网红,两种完全不同的职业因为同一个词汇“带货”,产生了一些区别与联系。

1.人气

现在很多网红的人气不属于明星的人气。就像李佳琦。在抖音线的人气有3000多万粉丝。每条视频的点赞量有十多万。甚至高的时候都有几百万。再加上李佳琦本身就有很多的带货能力,尤其是李佳琦口红的销量。冯提莫之前是在都斗鱼直播,她的关注点也是有2000多万,并且还是斗鱼一姐。不过现在已经和斗鱼的合约到期。

这两位网红的人气在。网红界也是比较高的,找他们进行代言的话也会获得很多人的关注。

王铁锤每天都在大街上寻找下象棋的大爷,她和老大爷下象棋的短视频几乎都能赢得几十万赞;

随着直播风口的到来,同样具备带货能力的网红迎来了春天。例如,对于李佳琦的带货能力,10月22日,阿里巴巴高级副总裁钟天华这样说道:“我保守估计,去年双11,一个人卖了3亿人民币,今年双11,估计一个人的销售额能超过10亿元。”

2.省钱

明星的代言费都是比较高的,最少都是要50万。如果是像他们两个有这么高的粉丝流量的明星代言费的话,恐怕要更高,相对来说的,选择网红来说,可以相对省钱。

麻辣德子一边给媳妇做饭,一边双手合十向网友求双击支持,他在抖音上有3200多万粉丝;

网红正在向传统明星发起一场冲击战,试图从现今低迷不振的营销市场中分一杯羹。

3.网红更加贴近市场,渠道多样化

我觉得最重要的一点就是网红,她本身就贴近市场,很多都是靠做抖音或者各个平台做直播而成长起来,他们的粉丝量群体也非常的固定,并且网红的宣传力度比明星的宣传力度大,网红基本都是拍了宣传之后都可以放在网上一直进行的宣传。不仅官方宣传,网红的账号也进行宣传曲,并且在直播的时候也会进行宣传,比在电视上你只看明星宣传的效果好多了。这三方面的宣传。一个是电视,一个是直播,一个是网红自己账号,这样何乐而不为但是如果是明星的话,那么他一般都只会在电视上宣传,宣传渠道不多。

所以,网红本身等我人气也不俗,渠道、市场多样化,为什么不用呢?

评论员张张:

复利效应。

1、粉丝流量

网红以李佳琦、冯提莫为代表,李佳琦在抖音有3000多万粉丝,每条视频的点赞量超过了十万甚至更高,李家琦带货能力特别强,尤其以口红走被大众所熟知。冯提莫主要做斗鱼直播,其粉丝超多2000万。众所周知,粉丝越多越能产生价值。

2.节约成本

如果找明星代言的话,一般和明星的合作方式为代言费,一次性付完代言费对企业财务来说是一笔不小的费用,另外,出名的明星不一定有流量,对后期产生的效果并不能保证,就像刚开始的PayPal刚开始为了占领市场而推出的明星效应,找《星际迷航》种著名的斯科蒂的扮演者詹姆斯.杜汉来宣传,但是效果并不明显。找网红可以谈合作模式,是一次性付代言费还是付出销售额的百分比,合作方式比较灵活。

3.可信度

现在草根逆袭、接地气的销售方式更容易受到人民的的喜欢,相对于明星的华而不实,人民通过视频观看产品的使用情况更容易放心。

李佳琦拍广告、冯提莫代言麦当劳,大牌为何频频选网红代言?

为什么选择网红而不是明星代言呢?相信商家也是经过了深思熟虑才会签下网红代言。

一间十平米的工作室里,拥有三百多万粉丝的手工耿在快手上日复一日地展示着他的无用发明……

那么对于品牌方而言,在直播中,究竟该选网红还是明星呢?

首先,网红的直播带货能力并不比明星差。

拿李佳琦接美妆广告来说,之前看过一篇文章是关于李佳琦的,他其实在火之前做过很多年的美妆柜台导购,而且在做导购的时候他业务能力都是第一的成绩,所以说他对美妆产品的了解也是细致,据说他家里的墙上全部是口红,而他能够快速拿出一个别人要的口红色号,说明他在火之前还是做了很多的准备的。

还有一个小故事是说李佳琦在直播的时候,需要一边演示一边讲解一边盯着手机看直播人数的变化,并且还要根据人数的变化来判断产品的受欢迎程度依次来决定是不是应该进入下一个产品或者提醒补货,在这个的同时还要跟弹幕互动,因此这个直播不仅仅是需要业务能力熟练还需要耳听八方,一般的人真的很难做的好,据说之前李佳琦合作过一个明星,虽然明星代言过很多产品了,但是在直播过程中的应变能力和产品卖点的把握还是不足的,所以这也就是为什么很多打牌愿意找网红来代言了,因为他们出名前都是经过长期的磨练的。

在一个就是李佳琦的成绩也确实很可观,那句“买它”真的是瞬间席卷整个时尚圈啊,李佳琦也成为一个一夜爆红的美妆博主。

短视频的迅速崛起,使得网红的业态发生了翻天覆地的变化。吃饭、旅游、工作、养宠物、情侣之间的恶搞、甚至充满后现代主义的戏谑……生活中发生的任何事情都可能使一个人成为网红。

什么时候选网红

第二个价钱

虽然说网红人气高了之后会有加价的可能,但是对比明星的代言费,还是网红的性价比更加高,并且宣传的质量也不会大打折扣,这种帐商家肯定是能算的出来的。

这很大程度上得益于短视频庞大的用户基数。根据抖音、快手官方数据,抖音DAU超过3.2亿,而快手DAU也超过2亿,宿华给快手的目标是2020春节前冲击3亿DAU。

流量是支撑带货能力的重要因素,它能提升品牌知名度和曝光度,进而带来销售业绩。

第三个就是观众的可信度

有时候观众更加喜欢亲民一点的人来代言,现在博主带货其实也很厉害了,不管是在微博还是头条还是直播短视频中,很多博主的带货能力都很好,相对比明星的华而不实,或许真真切切的同过视频看到更加真实!

1.代言价格低

相比于流量明星,或者大牌艺人,网红的价格比他们不知道低了多少倍,性价比高。

2.网红带货能力强

网红效应堪比大牌明星代言,一个网红成百上千万的粉丝,丝毫不比大牌明星逊色,而且粉丝活跃度高。

网红相对明星可能更加接地气一点吧

明星推荐的有几个是亲身体验过的?网红在明星面前就像草根,很多东西体验过才给推荐吧,因为我是坐着一块的,所以我体会比较深,公司好多网红都比较实在,明星价位高,不实在,现在明星相对网红也不是很给力

大牌选择代言人的需求,就是影响面大、受众群体多。李佳琦和冯提莫是网红排行榜上,数一数二的网红大咖,他们拥有大量的粉丝,带货能力强,都符合商家的要求。现在是大数据时代,广告的投入与点击量,跟数据息息相关,商家可以通过大数据分析出来最近流量最多的网红或者明星,开决定请谁作为代言人。

从论坛、贴吧到博客、微博,再到直播、短视频,经过十几年的快速迭代,普通大众从未让网红像今天这样深入到自己的日常生活中,连接他们的是一个又一个十几秒的短视频,而就在他们乐此不疲地滑屏时,又无形中催生了一个又一个网红。

传统媒介的流量秘密 明星存在的价值,正是因为他们自带流量。在互联网尚未普及的年代,流量的获取形式单一,只能依靠面向C端的电视、电台等传统媒介资源。

网红爆发的同时带来了MCN机构的井喷发展,引来传统明星下沉到网红腹地,网红也开始像明星一样精细化运营,甚至正在成为一种流行的新兴职业。

为一部电视剧买单的,是电视台;为电视台买单的,是广告主。从上游买片引流到下游变现,所面对的对象都是B端。

一次15秒的走红

这或许能解释“小鲜肉”(年轻、帅气的年轻男演员)的存在价值:有“小鲜肉”参演的剧更好卖,除了有流量利于前期宣传外,它还让终端市场的广告主看到了现成流量,哪怕剧扑了,至少还有主演的流量可以兜底,因而更容易拿到赞助或投放。

相比电影、歌曲、长视频这种需要较长周期才能得到反馈的走红方式,短视频的兴起把一个人的成名时间压缩到了15秒,张欣尧就是其中一位受益者。

“小鲜肉”的加入缓解了真正花钱的上游制片公司和下游买主(电视台)的业绩压力。在这条产业链上,“小鲜肉”的功能更多是商业上的,而非艺术上的。而赋予“小鲜肉”这种商业职能的,正是传统媒介带来的流量。

8月的最后一天,北京夜晚的温度越来越低,张欣尧在22点10分结束了当晚两个多小时的直播。直播间离他家并不远,骑电车几分钟就能到。

互联网时代的流量分流 在互联网时代,出现了诸多分流传统媒介流量的渠道,电视、电台这些传统媒介不再是C端流量的唯一来源。

直播中他跳了三支舞,还为刷了价值近5000元人民币礼物的粉丝唱了一首歌。看他直播的观众大多数都是女孩子,张欣尧一直笑着回答问题,期间打趣她们打《王者荣耀》的水平菜,还教大家如何在KTV热场、跳舞可以摆出什么表情这种貌似无用的知识点。

门槛高的传统媒介获得的流量变少,与之相对的,是曾经无法享有传统媒介资源的普通人,开始通过新媒体为自己引流。

没有与其他主播PK刺激粉丝打赏,张欣尧也没有任何求礼物的行为,但直播间的观众仍然单纯因为喜欢他而刷了上万的礼物,途中还上了次抖音直播热度榜的前一百名。

网红大V就此诞生,他们甚至不需要依靠制作公司,只需在社交媒体发表观点,在自媒体写文章,在抖音拍短视频……

下播后,张欣尧看到后台显示今晚直播的收益是七千多元,按说这是一次能拿到及格分的直播。但张欣尧对钛媒体说这是他目前六次直播中状态最糟糕的一次——没有提前想好直播主题和板块,他只能“尬聊”和跳舞。

在同样的粉丝数基础之上,仅考虑短期性价比的话,选网红。因为网红获取流量的成本更低,这让他们相对于传统明星更具价格优势。

在前一天,他已经感冒严重到起不来了,“今天趁着身体好了点来开下直播。”其实在直播后半段,感冒药药效发作后,张欣尧脸上的笑容就已经有点牵强了。专注拍抖音短视频的张欣尧直播次数很少,现在开始直播也是其所签约的MCN的安排,“公司说直播可以增强粉丝粘性。”

由此引出另一个问题——传统明星的困境在于:传统媒介在抢夺用户时间上遇到了新对手。大年夜,我可以去夜店,也可以打游戏,而不是坐在电视机前看春晚。

2017年年初,张欣尧被街舞教室的朋友安利了一个短视频APP——抖音。在当时的短视频赛道中,小咖秀、秒拍和快手用户全网日覆盖人数已过千万,并没有多少人关注这个软件。

因此,即使品牌商花了大价钱在春晚上打广告,也无法达到原先的曝光效果了。如果品牌商不想被时代淘汰,就应该多关注崛起的新渠道,因为它们在抢夺用户时间上,更具优势:

一边教街舞一边在抖音上传自己的跳舞视频,这样的日子过了几个月后,抖音官方邀请张欣尧去北京拍TVC。

文艺青年上豆瓣,追星少女上微博,中产阶级上知乎……这些渠道对大众口味进行了垂直化分割,而网站为了保证用户留存率,还会通过算法,对用户的单一兴趣进行深度培养,让文艺青年更文艺,追星少女更疯狂。

在一起参与这个活动的抖音用户网红中,张欣尧的粉丝体量只能算是腰部水平,“我记得很清楚,那个时候我的粉丝数是8.7万,里面上最红的人大概有50万粉丝吧。”当时,整个抖音平台的月活用户才700万。

这种深度垂直化让天天逛豆瓣的和整日泡抖音的两个群体差异越来越大,制造能同时满足这几个网站用户口味的全民偶像的难度也越来越大。

拍摄完广告张欣尧就留到了北京。故事转折点发生在2017年7月,他上传了一条名为《要不要做我女朋友》的作品,视频中他配合着背景音做手势和表情。

同时,符合二者的内容创作吃力不讨好,于是,出现了只针对某一群体进行的内容创作,而这又带动了各类亚文化的发展,改变了C端消费者消磨时间的习惯。

全长不过15秒钟的短视频,让他火出了抖音,之后还有许多女性用户进入抖音二次创作回应视频。现在你点进张欣尧的抖音账号,会发现这条视频下每天还有一些人在回看评论,认为是这个作品把他们拉进抖音的用户也不在少数。

夜店文化、嘻哈文化、摇滚文化……传统明星无法得到这些亚文化群体的认可,这决定了针对特定群体打造的小众商品找大众化的传统明星起不到作用,要找垂直领域的大V。

来源:抖音截图

什么时候选明星

“我发完视频也没什么感觉,就每天看点赞评论嗖嗖地往上涨还挺开心。直到我有一天去了趟三里屯,不少人认出我了。我才知道,我好像是火了。”张欣尧对钛媒体说道。

流量数据可以作假,带货数据却不能。无论明星还是网红,真正让自己在B端立足的还是带货能力,也就是流量的转化能力。

张欣尧并非个例,而是短视频造“星”的一个缩影。

明星与网红之间的区别,正是转化能力的来源。

代古拉K、惠子ssica、祝晓晗、giao哥、你的小甜甜……他们都在短时间内获得大量粉丝关注,可能是因为一首歌、一支舞、一句话、一个动作。短视频特有的观看方式在算法的扩散下,能让一个人的流量迅速爆棚并蔓延至全网,而这只需要一个十几秒的视频。

首先是流量的基数。一般来说,流量基数越大,就越容易让更多有需求的人看到商品信息。

而这些成名的网红大部分会选择靠向MCN机构,走向更加专业化的运营,这也带动了MCN井喷式发展。

借由抖音、微博等新的曝光渠道,头部网红在C端获得了不亚于明星的流量基数,依靠数量,确保转化。但总的来说,明星的辐射面更广,这是由所附着的内容载体决定的。

MCN井喷,成明星“革命”主战场

一部电视剧,除了能在电视台播出,还能在视频网站同步,剪辑后可以在抖音分享……传统媒介制作的内容能享用新媒介的资源,传统媒介平台的数据被分流了,但对于内容本身和附着在内容上的明星来说,他们被人看到的渠道反而变多了。而单纯依靠新媒介的网红依附的内容载体却不适合传统媒介。

去年年底,张欣尧签下现在的MCN机构——无忧传媒,抖音网红毛毛姐也是这家公司旗下网红。在此之前,他所有的活动都是由抖音官方对接,自己处理。

同一级别的明星和网红,哪怕粉丝基数一样,明星的流量在数量上还是更具竞争力。因为后者所附着的内容更容易在多领域形成传播,能带来额外流量。

“MCN手上有太多之前很难接触的机会,例如大型的电视综艺。”张欣尧告诉钛媒体,签约机构之后会有专业人员负责报价、处理行程,这让他节省了不少心力。

在预算充足的前提下,即使明星更贵,他的流量含金量却更高。

2017年第一次上综艺的时候,张欣尧还是自己去找衣服找造型,“现在参加活动,公司也会给我配经纪人、化妆师了,我看起来专业多了。”

当然,转化并不只看数量。提升曝光度的形式多样,但刺激购买是一个永恒难题。或许明星能带来的曝光更多,能辐射到的目标人群也更多,但网红倘若能让辐射到的非目标人群也进行消费,效果可能会更好。

早在2016年,微博就执行了基于视频MCN机构的接入扶持计划,2017年6月14日,微博、秒拍与万合天宜、淘梦等MCN机构还达成基于迷你剧和微综艺短视频的MCN战略合作,并成立了“创作者联盟”。

遗憾的是,在刺激消费这一块,在直播风口出现以前,明星还是比网红更具优势。因为被神话了的明星更容易让消费者少算商品本身的账,多算自己的账。

微博的决定掀起了一阵视频类PGC内容创业潮。产生内容后,这些内容团队通过电商、直播来尝试变现,很多MCN就此发展起来。

在生活中,能刺激我们进行购买的,往往不是算商品的账,而是算自己的账。苹果11卖1万,如果你只去算它的账,比如它拍照更清晰、屏幕更大,那么很大概率还是嫌贵,不会购买。

MCN是一种多频道网络的产品形态,保障PGC内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。而最早的MCN形态其实先出现在了YY上。

如果算自己的账就不一样了。比如一个初来乍到,月薪5000元的北漂服务员,对技术参数一窍不通,也买了一个苹果11。他买的原因不是作为“果粉”的忠诚,也不是为了更流畅的操作系统,而是想让自己更快地融入大城市。

YY直播的公会本质上做的就是中介生意。微博早起的段子手同样如此,2010年后,随着微博用户越来越多,网络营销工作人员准备切下传统广告业蛋糕。

我们还是以木村拓哉为例。多年来,他一直都是日本女性最想嫁的男人。木村拓哉代言了BAPE,如果只算衣服的账,同样的价格可以买一套上班穿的正装。

2012年,从传统广告业辞职而来的白洱创立了牙仙文化传播,他带着签下的段子手们抢走了营销号的饭碗,段子手们生产内容,他向品牌公司报价、谈合同、拿订单、分钱。在各大平台转型并推出“内容补贴”战略后,之前做直播公会的红人、机构纷纷开始转型至MCN机构。

但算自己的账就不一样了—— 一个白领,买一件潮牌服装,平时上班时只能挂在衣橱里,但这个品牌是木村拓哉代言的,买它,是不是就等于支持了“老公”的事业?

一方面是平台补贴激励与流量倾斜扶持,另一方面是泛娱乐行业对于内容的要求越来越高,再加上品牌对于短视频等渠道的看重,MCN在去年迎来了井喷式增长。根据克劳锐的数据,从2017年起,一年的时间里,MCN机构从1700家增长至5000多家。

明星与粉丝之间,有一条看不见的纽带链接着。通过这条看不见的纽带,明星间接渗透进了粉丝的生活。提到偶像的名字,粉丝的注意力会被吸引;看到偶像的照片,粉丝的行为会受到影响……

“其实现在在短视频上做内容的,和之前搞直播的很多都同一波人。”壹只鱼文化COO小媛之前也是一名主播,由于短视频的初始制作门槛相对较低,仅凭几部手机也能拍“大片”,所以这两年MCN机构的成立门槛不断在降低,数量也仍在增长。

大多数不走垂直路线的网红,走的其实也是这个路子:增强链接粉丝的能力。

“这是一个对用户原创内容相对友好的行业,大制作未必能有大流量,一些个人工作室和草根MCN小团队,凭借着接地气的创意、粗糙制作下较低的成本,在和专业UGC甚至影视公司转型的竞争中也不遑多让。所以如今是中小MCN数量暴增,而头部MCN则因人员成本和运营成本压力变得更大。”

例如,最近因男友出轨上热搜的网红阿沁每次有活动了,就会通过微博给粉丝发语音私信,求支持;各大抖音网红,会在简介栏里留下商用微信,在更私密的微信端维系粉丝。

而对于那些将孵化能力与内容制作放在首位的MCN,从素人到网红这条慢慢成型的制造流水线有他们不少功劳,“这个过程确实有一些定律,你得先放大或赋予网红一些独特的特质。”沉浸文化创始人王玉珏拿有300万粉丝的网红@极品姐妹向钛媒体举例,她们是一对号称百发百中的双胞胎,“其实她们不是双胞胎,扔什么进什么也是我们用特效做出来的,我们要赋予红人一个容易被记住的特点。”

其目的都是希望能像传统明星一样,渗透进粉丝的生活,进而提升自己的带货能力:作为网红,你不一定会支持我的工作,但作为朋友呢?

MCN会根据红人的特点去贴标签,分析关注这些标签的用户画像是什么,以此获悉这个账号的潜在用户和天花板。

在渗透粉丝生活这方面,明星是优于网红的。因为真正能维系这条纽带的,是人设。这是因为前者在树立人设方面做得更到位。没有足够吸引人的人设,就无法渗透进粉丝的生活,只能靠流量的基数,广撒网。

在王玉珏眼里,只要有粉丝,网络曝光量够大就是网红,但是如果网红想更上一步,那么就需要进入传统渠道,这也是成为艺人的标准。

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